商业志 | 金茂商业进化

观点指数研究院

2018-10-24 17:57

  • 在宁高宁履职中化集团和中国金茂董事长后,市场对于金茂商业的发展也有了更多想象空间。

    编者按:2018年,新商业浪潮下,时代在变化,商业的变化也愈加迅速。

    进入“美好生活”新时代,我们必须洞察商业新趋势。因为传统和创新之间有着鸿沟需要跨越,商业与各行各业更需要建立完美的连接。

    2018观点商业年会即将到来之际,观点地产新媒体放眼全国商业版图,选择一系列代表性商业地产发展商、运营商、零售商和品牌商等,作为观察、分析和研究的标杆,希望以此为契机,呈现商业语境下的企业变革、创新大图景。

    观点指数 成功运营单个商业项目,再从经历中凝结出可以复制和推广的经验,继而形成企业独特的商业发展模式,并非朝夕之功。

    2005年开始,中国金茂就开始试水商业地产,上海J·LIFE是起点。2013年,金茂商业事业部正式成立,发展脉络开始清晰。

    品质是中国金茂的一大基因,以金茂府为代表的住宅产品、以星外滩为代表的城市运营产品、以上海金茂君悦大酒店为代表的五星级酒店,皆以品质著称。

    这也同样体现在中国金茂对于商业项目的打磨上,宁高宁给金茂商业制定的“小目标”是成为中国品质商业的引领者。

    优质、高端和精细化营运,使得中国金茂在项目打造上有自己的特色。

    规模与图谱

    金茂商业可分成零售商业、商务租赁以及金茂酒店三个板块,金茂酒店已于2014年被分拆上市。

    2017年末,金茂推出了全新的两条产品线:一条是城市级/区域级商业,以“览秀城”为主打品牌,另外一条是精致社区商业,以金茂汇和J·LIFE(金茂时尚生活中心)为主打品牌。

    两条产品线在规模上也有比较清晰的划分,其中览秀城定位为大型商业,体量在10万平米以上,而中等规模的金茂汇为5-10万平米,规模较小的J·LIFE则为1-5万平米。

    整体来说,金茂的零售商业可以分成城市级商业中心、旅游地产商业、社区商业及商务配套商业。

    中国金茂零售商业项目简况

    来源:观点指数整理

    其中,城市级商业中心的开发及运营是中国金茂商业拓展的重点,该类产品以打造地标型、集聚式消费场所为核心理念。目前该系列有两个代表项目,分别是南京金茂汇和长沙览秀城。

    新推出的两条产品线足以看出中国金茂对于“览秀城”的重视程度,长沙览秀城是落地的首个项目,也是金茂商业旗下第一个自主经营的滨水商业体。从外观到内部设计都以水为灵感,在与自然和谐交融的同时,也充满艺术气息,使得长沙览秀城成为一个让人耳目一新的样本。

    金茂的社区商业则以满足社区家庭生活休闲、购物、亲子、娱乐等需求为目的,金茂首个“里系”社区商业产品重庆金茂珑悦里、青岛金茂湾购物中心已分别于2015年和2017年开业。

    另一个J·LIFE系列则包含以上海J·LIFE为代表的商务配套商业,以及以丽江J·LIFE定位的旅游地产商业。

    商务租赁方面,中国金茂写字楼项目主要有5个,区位优势尤其显著,均坐落于城市的核心地带。

    2017-2018中期中国金茂写字楼简况

    来源:观点指数整理

    地理位置占优势,使得中国金茂的写字楼长期保持高出租率,租金也始终维持在行业较高水平,金茂持有物业收益大部分来自于此。

    酒店方面,截至2018年中,金茂酒店共持有8家酒店,全部位于一线城市或旅游热点城市,南京威斯汀大酒店和长沙精选酒店单独放在母公司中国金茂。

    2017-2018中期金茂酒店项目简况

    数据来源:中国金茂2018半年报,观点指数整理

    中报数据显示,金茂酒店2018上半年房间累计入住率为75.1%,比上年的74.8%有提升,位于上海、北京、深圳此类一线城市的酒店,入住率和收益位于前列。分区域看,北京区域的酒店房间入住率最高,为84.5%;次之为上海的77.2%。

    1-6月,金茂酒店累计平均房价为1304元,平均房价最高为三亚区域,其次为上海区域和北京区域,上海金茂君悦房价涨幅最高;上半年,金茂酒店累计每间房收益979元,每间房收益最高为三亚区域酒店。

    另外,据观点指数了解,金茂酒店于今年2月份成立轻资产运营平台公司——上海金茂酒店管理有限公司,业务涵盖酒店、公寓、写字楼、公共设施、景点景区管理等。

    此前,金茂酒店曾表示,重资产扩张上,还将紧紧抓住一二线城市核心地段的优质物业。未来,希望轻重资产比例为2:8。

    规模与创新商业品牌

    宁高宁是商业地产领域知名的“操盘手”,在他华润和中粮的任职经历中,曾一手打造了“万象城”和“大悦城”两个标杆性品牌。

    因此,在他履职中化集团和中国金茂董事长后,市场对于金茂商业的发展也有了更多想象空间。

    总体来说,金茂商业有自己的发展特色,同时也有较大的提升空间。

    2016-2018上半年中国金茂各业务分部收入

    数据来源:中国金茂2016-2018半年报,观点指数整理

    从上表看,在2016-2018上半年,城市及物业开发始终占据中国金茂收入的绝大部分比例。在2017上半年,中国金茂收入同比翻番至178.37亿元,而这其中的商务租赁及零售商业,还是酒店业务,整体盈利能力还有很大的突破空间。

    因此,近年来为扩大规模,中国金茂提出“轻重并举”的战略思路。重,即通过依托中国金茂优质商业资产在城市的核心区,高品质旅游目的地打造出高收益、高品质的商业综合体项目;轻,则是通过轻资产管理服务的输出,帮助合作方盘活存量商业资产,扩大业务规模和市场影响力。

    因此,宁高宁在一手打造了万象城等商业地产样本之后,还根据中化和金茂商业的实际情况制定发展模式,推出以“览秀城”为代表的金茂商业品牌,被外界称为 “第三座城”。

    众所周知,当商业地产面临行业转型升级和消费升级的新局面,传统商场纯购物的属性被逐渐弱化,“览秀城”便是金茂商业迎合行业发展趋势与市场需求的一个样本。

    在首个落地的长沙览秀城中,金茂结合市场需求,通过创新的业态组合、富有活力的品质运营等,力求给消费者带来耳目一新的商业生活体验,打造城市或区域级地标。

    开业后,长沙金茂览秀城也将人文、艺术和体验,渗透到品牌组合和运营管理的各个环节,成为长沙最具艺术的商业体。

    整体来说,金茂在商业项目的打造上追求品质和创新,力求避免同质化和满足消费者个性化需求,以培育优质的商业品牌。

    现在,在金茂商业的规划中,2018年要实现管理面积200万平米,具备上市条件,同时择机进军资本市场,“上市必达”也是宁高宁对金茂商业提出的期望。

    当然,规模是资本化的基础,商业地产公司只有在物业面积、规模达到一定数量在资本市场才有吸引力。

    宁高宁却并不着急,他说,做商业不要一味追求规模,不是找城市中心大投资再盖一座览秀城,这样与其他商业就是一样的、同质的、没有创新的。

    撰文:陈玲

    审校:欧阳颖

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