商业志 | “再造”天河城

观点指数研究院

2018-10-17 19:01

  • 当人们盘点起中国商业地产的发展脉络时,广州天河城注定是一个无法忽视的时代标记。

    编者按:2018年,新商业浪潮下,时代在变化,商业的变化也愈加迅速。

    进入“美好生活”新时代,我们必须洞察商业新趋势。因为传统和创新之间有着鸿沟需要跨越,商业与各行各业更需要建立完美的连接。

    2018观点商业年会即将到来之际,观点地产新媒体放眼全国商业版图,选择一系列代表性商业地产发展商、运营商、零售商和品牌商等,作为观察、分析和研究的标杆,希望以此为契机,呈现商业语境下的企业变革、创新大图景。

    观点指数 在羊城广州,体育西路地铁站由于爆棚的人流量,常被戏称为“地狱西站”,这里的日人流量可达60万人次。

    从“地狱西站”D出口走出来,转个小弯便能看到包裹着银灰色幕墙的天河城购物中心。“天河城(TEE MALL)”的标识鲜少人会感到陌生,因为它的身上戴着“中国第一商城”的光环。

    天河城购物中心诞生在1996年2月,彼时国内并没有所谓的购物中心,所在的广州天河片区也只是一片名为“苗圃”的荒芜之地。如今,逾20年过去,全国各地一大批不同规模的购物中心如雨后春笋般拔地而起,商业地产早就成为香饽饽;曾经平平无奇的“苗圃”上也已崛起商业金矿——天河路商圈,在全国十大购物中心里天河路商圈占了三个席位。

    作为开荒者的天河城,二十年来仍旧风光无限。在最新公布的一项数据里,今年上半年天河城广场租金达5.32亿元,排在上海恒隆广场、成都IFS之后,与后者差距仅有0.47亿元。

    有文章曾这样形容它:天河城是后来造MALL者必定朝拜的“圣地”。有意思的是,目前看来,这样的“圣地”似乎有着连锁化复制的可能性。

    去年6月,天河城集团实现北上掘金,在天津和平区金街造起的天津天河城正式开业;而在有着广州第四商圈之称的万博商圈,也即将迎来番禺天河城的进驻。

    20年商圈进化史

    当人们盘点起中国商业地产的发展脉络时,广州天河城注定是一个无法忽视的时代标记。

    90年代的广州天河路是怎样的?在《中国第一MALL解析》这本书里,作者将其形容为“一片充满无数可能的荒地”。

    当时,天河体育中心正南方的这片地方被叫做“苗圃”,在许多老广州人记忆里,大概怎么也想不到,这样的一片荒芜、毫无商业气氛的种菜之地竟会长出大商业,甚至于拉开国内购物中心时代的帷幕。

    1992年8月,这片荒地上奠下“天河城”的基石;1996年2月,敲锣打鼓,天河城一大一小两间店打开店门,迎来第一批顾客。

    在之后的十几年间,天河城已然成为一个坐落于广州城市新中轴线上、占据天河商圈的中心位置的大型购物中心,日平均客流量达到30万人次,节假日客流量一天可超80万人次,且20多年来营业额一直位列全国前茅。

    直到今天,它仍旧是购物中心业内长久的谈资和深研的标本。最为津津乐道的是天河城集团以8.4亿元股本金,举债9000万美元建成的天河城广场,在7年发展后就还清全部银行借款,12年后就收回投资回报。

    在被高赞为“商业神话”的背后,除了选址上的得天独厚、轨道交通的红利,以及商户组合成熟、商圈辐射成型等因素,值得一提的是只租不售、产权完整的运营模式。

    观点地产新媒体了解,天河城购物中心的商铺产权采取的是不容分割的模式,只能租、不能卖,保持产权完整。据悉,天河城广场的租户受严格的租约约束,且须接受物业公司的统一管理。

    不过,在购物中心实现盈利的漫长过程,全自持模式虽然有利于购物中心保持统一规划与打造品牌形象,但也考验着开发商强大的资金实力与投资心态。直到今天,天河城还是维持这种只租不售的商业模式,亲自引进主力店、运作全业态。

    数据显示,从开业至今,天河城的租金收益已增加逾6倍,年均报酬率超11%。

    然而,天河城要书写不老神话并不是一件容易的事。

    近年来,中国购物中心呈现喷井式发展。据报告显示,截至2017年底,全国大中型购物中心项目数量已超过4500家;同时,2018年上半年,全国新开业购物中心已达203个。有数据预测,到2025年中国购物中心数量将达到10000家左右。

    同时,在广州商圈内竞争同样激烈,尤其是天河城所在的天河路商圈。以天河路为核心轴线,在不到一公里的沿路聚集了天河城、正佳广场、太古汇、天环广场、万菱汇等大型商业综合体。其中,前三者多年位居中国购物中心销售额排行榜前十。

    在这样的竞争下,尽管仍在购物中心第一梯队里,但天河城购物中心近几年销售额和利润增长幅度较小,租金收入增速也有逐年递减的趋势。

    在控股公司粤海投资公布的半年报中,这一情况似乎有所好转,2018年上半年,天河城购物中心实现租金收入5.05亿港元,在近三年内首次实现同比增长,期间平均出租率接近99.9%。

    面对零售新业态出现、购物中心喷涌而出的景象,天河城也在近几年探索转型升级,按照市场定位调整场内经营品牌及业态组合,包括引进休闲服务及体验式店铺,迎合新的消费习惯和氛围。

    对于天河路商圈的崛起与竞争,天河城集团董事长黄启宁曾表示,其一方面带来压力,另一方面也带来了更多客流与机遇。在他看来,商业地产已由粗放型进入调整期,购物中心逐渐由“单打独斗”转向“商圈聚集”,实体商场要靠聚堆才能保持影响力,反之位置偏远、孤零零的项目则难以做好。

    对天河城来说,积极融入商圈、借助商圈聚集效应,或许也是其应对商圈化竞争的有效方法之一。

    “天河城模式”复制

    发展近十年后,天河城购物中心东西两角陆续崛起甲级写字楼——粤海天河城大厦和五星级酒店——粤海喜来登酒店,形成三位一体的地标性商业地产项——天河城广场,占地4.03万平方米,总建筑面积31.10万平方米。

    这样,天河城集团也从单一的购物中心开发商转变为综合商业地产运营商,业务横跨购物中心、百货零售、写字楼、酒店、物业管理等领域。

    值得一提的是,在百货业态上,除天河城百货于1996年8月作为天河城购物中心主力店同时开张后,天河城集团相继在广州番禺万博中心、北京路、东圃、奥体,佛山金融城,东莞第一国际以及天津等开设百货及奥特莱斯门店。截至目前,天河城集团旗下共经营9间百货门店,实现百货从单店到连锁经营的突破。

    回到购物中心上来,身处商业地产商跑马圈地的时代,天河城集团似乎也开始按捺不住,加之天河城模式的成功性、广州天河城发展面临瓶颈,一直蜗居广州的天河城集团终于开始迈出扩张步伐,进行“天河城模式”输出。

    2010年,天河城集团以3.09亿元竞拍拿下天津金街南端地块,位于天津市核心商圈,是当地所兴建的地铁三号线和四号线交会站上盖。

    2017年6月,天津天河城正式开业,成为天津最知名的“滨江道-和平路”商圈一员。开业当天,商户开业率近9成,27个品牌首次入津,首日客流约20万。

    据官网资料显示,天津天河城总体量达20万平方米,相当于两座广州天河城的规模,跨越地下5层和地上8层,是目前天津市最具规模的双地铁同时兼有公交总站的购物中心。

    对于蛰伏近20年的扩张动作,有天河城内部人士曾透露,早在1999年,广州天河城经营步入正轨后,天河城集团就开始筹划第二个购物中心。此后,天河城集团曾多次尝试异地发展,包括其间与东莞虎门步行街合作,但由于“水土不服”、投资受限等原因均告终。

    为何能够顺利落地天津?此前高力国际咨询服务部华南区董事陈厚桥在接受媒体采访时曾指出,广州天河城建成以后吸引不少城市政府抛来橄榄枝,邀请他们去当地开拓,而天津天河城则是天津政府招商引资的结果。不过,房屋拆迁、历史建筑拆迁修复、购物中心建设等各种因素,使得这个北上项目诞生的时间跨度拉长至8年。

    除了带着源于广州片区名的“天河”外,天津天河城项目在不少方面也都深深烙着母体的印记。以业态组合为例,广州、天津两个项目均是 “百货+超市+品牌专卖店+影院+餐饮”的组合布局,零售、生活配套、餐饮按4:3:3分配比例。此外,天津天河城项目还带上了广州购书中心、天河城百货等“广州特色”品牌。

    最为关注的还是,天津天河城项目能否实现“天河城模式”的成功复制,再创商业神话?

    有业内人士认为,天河城集团20年来深耕广东,异地复制不可避免带来品牌效应的减弱。此外,与彼时广州天河城可谓占尽“天时地利人和”的情况相比,如今的商业环境、不同的城市及商圈特点等原因,都很难使得天津项目完全克隆复制广州天河城的成功。

    有不同观点认为,天津天河城不一定要完全“照搬”原有的模式,若在业态结构和比例上大力调整,引进多元业态,优化购物动线,不仅能够顺势实现商业转型,还能实现不一样的“天津天河城模式”。

    观点地产新媒体查阅粤海投资财报获悉,开业于2017年6月26日的天津天河城购物中心,截至6月30日止出租率达95.5%,期间租金收益为448.8万港元;截至2017年末,出租率达96.7%,近半年的时间收益为8151.2万港元。

    而在今年披露的半年报中,上半年购物中心平均出租率已达97.4%,期间收益为7825.1万港元。与天津天河城相隔2公里内的大悦城上半年收益为1.99亿元、恒隆广场为9000万港元。

    对比来看,相比分别于2011年、2014年进驻天津市场的大悦城、恒隆广场来说,天津天河城的表现可圈可点;长期而言,天津天河城这个发源于异地的商业品牌,如何在天津购物中心圈内突围、再造神话是值得时间检验的问题。

    下一站天河城在哪?

    除了落地的天津天河城,以“天河城模式”为样本,成为天河城集团开拓的购物中心第三站——番禺天河城项目也即将面世,天河城这次选择在广州再开一个。

    番禺天河城项目为天河城集团与兄弟企业粤海地产携手打造,处于广州番禺区万博商务区的核心区域,用地面积为5.28万平方米。项目总投资约33亿元,其中购物中心部分地上7层,地下4层。

    该项目已于2014年进行规划批后公示,与天津天河城购物中心不同,番禺天河城项目业态扩张,项目建成后将成为“大型购物中心+时尚购物街+甲级写字楼+创意公寓”的综合商业体。

    可以注意到,天河城集团首次涉及公寓类型业态,该项目首推41-90平方米soho公寓。

    值得一提的是,这次天河城集团虽仍驻扎广州,但走出了天河路商圈,将新项目落户在广州新兴商圈——万博商圈。

    目前,广州新兴商圈的雏形已逐步形成,尤其是番禺万博、琶洲等。据观点地产新媒体了解,在第一太平戴维斯第三季度广州房地产市场会议上,广州商铺部助理董事何俊明指出,未来广州购物中心市场会是一个外向型的发展模式,而不止是集中在传统商圈;据其数据显示,预计至2019年,非核心商圈的购物中心建筑面积占比将由目前的56%升至62%。

    其中,万博商圈因为周边汇集大体量高端住宅群、享有附近长隆旅游度假区客流、地铁路线交汇等原因,一直被业界所看好,甚至称万博商圈即将接棒成为“广州第四商圈”。目前,万博商圈已有番禺万达广场、海印又一城、广晟万博汇等多个商业项目。

    可以窥见,天河城集团在天河城模式的复制与输出上,又别出心裁地下了一棋。

    目前,番禺天河城项目已封顶,主建设进度已完成约70%,主力店招商工作也于去年启动。项目正静待面世,对于它是否成功复制沿袭天河城模式,能否再造广州第二个天河城奇迹,外界考究的目光正十分灼热。

    天河城集团董事长黄启宁今年也曾透露,2018年要适当加大新项目拓展力度,努力开展招商代理、物业管理等服务输出业务,积极拓展百货新门店,并寻求机会开发新的购物中心,从而增加资产规模和追求更好的效益。

    商业志 | 传统正在被改变,变化与融合中的商业发展史。

    撰文:林心林

    审校:欧阳颖

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