博鳌演讲 | 章林:长租公寓是我们的彼岸市场

观点地产网

2018-08-03 16:59

  • 租房子过来,需要享受品质生活的客群,而且他们不光是刚毕业的客户,其实还有很多精英、商务的人群,在长三角、珠三角、京津冀的流动人口,也是需要租来的品质的生活。

    章林(朗诗寓总经理):各位下午好!非常荣幸跟大家在这里进行分享,今天主办方的安排非常有意思,第一场是分散式的,第二场往后是集中式的,集中式的有几种模式,第一是创业型的派系,第二种是以甘总为代表的中介、代理行出身的企业,第三类就是地产系的,还有一类相对比较小众一点的就是以橙家这种为代表的酒店出身的企业,现在当然还有更生猛的一个队伍进来,就是国家队。今天除了酒店系和国家队没有说以外,前面几种模式都来了。

    我今天跟大家分享就想站在一个地产系出身的长租公寓系统,讲讲我们为什么要做长租公寓,以及我们怎么做长租公寓的。

    我的题目是“朗诗的彼岸市场”,朗诗是以做健康绿色住宅为核心的,这是我们做的此岸市场,长租公寓是我们的一个彼岸市场。

    为什么我们把长租公寓做一个彼岸市场的选择呢?今天上午各个经济学家都已经分析了国内外的经验,目前国内行业发展的态势都决定了这个事情是一个必然之路,而且这个市场还非常大,有做的价值。

    我们理解在彼岸市场也有大量的虽然不是买房子的,但是他租房子过来,需要享受品质生活的客群,而且他们不光是刚毕业的客户,其实还有很多精英、商务的人群,在长三角、珠三角、京津冀的流动人口,也是需要租来的品质的生活,所以我们理解,我们有这个逻辑,有这个基因可以做。

    还有很重要的一点,对于我们这样一个企业来说,选择做这个事情还有一个很重大的发展机遇。在此岸市场,大家知道现在的房地产市场本质而言是金融,谁能够有更便宜的钱,他是决定竞争的一个非常重要的核心要素,而在彼岸市场,在长租公寓市场,钱是重要的,但钱不是唯一重要的。

    这个市场由于它的行业结构的特点,它的展开度是相对有限的,在这样一个情况下,没钱不行,如果你没有一亿肯定不行,但是你有10亿和100亿,这两个玩家的差别就不会太大,所以这也是朗诗这个企业选择做这个彼岸市场的一个比较重要的思维的逻辑。

    今天重点围绕我们怎么做这个彼岸市场展开。朗诗进入公寓行业是比较晚的,我们在2016年年底做行业分析,2017年春节之后正式展开,而且我们并没有太多的存量物业供我们在前期的发展,所以我们更多的是采取一种市场化的策略,目前以二房东包租的模式拓展市场。

    截止到今年上半年,我们应该是2万多间房,80多个项目,全国进入了13个城市。我们跟甘总的选择有些不一样,我们还是相对比较聚焦在目前北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、苏州这样的城市,这些城市占到我们房源量的80%以上。

    我们的理解是基于美国、日本的实践,美国现在还是微笑曲线的分布,它的东西海岸,中间再加德克萨斯的几个城市,我们基本上是基于这样的逻辑做判断的,所以我们的重仓还是放在能级最高的城市。当然对于其它的城市,我们也会在有余力的情况下积极的布局。这是我们的市场策略。

    作为一个后来者,怎么在这个行业里迅速发展?就集中式而言,我们的发展相对还是比较快的,我们也在复盘,我们这样一个发展有几个优势,我们一开始是这样想的,目前回过头来看,也是把我们想象的优势做足、落地。

    第一是战略明晰,这一点非常重要,特别是一个房地产系出来的长租公寓企业,我们做长租公寓是真做,不是假做。第二我们是主动做,不是被动做,第三是我们作为战略的角度考虑的,今天龙湖也把长租公寓放在他们的四大主航道里面,朗诗也是把它作为一个面向未来的核心主业来做的。

    另外就是去地产化,我们是做地产出身的,我们做长租公寓,就要按照长租公寓的逻辑做事情,这一点大家的体会可能不一定很深,但是我们做这一行的人,对这个事情会有不同的理解,从房企出来,再做长租公寓,会对这个事情的理解非常深刻。

    如果是按照地产的逻辑做,其实地产的逻辑是很多东西都是亿级、十亿级来做的,我们做的都是按照几分钱、几毛钱来算,数量级不一样,思维逻辑也不一样,这一块是我们需要刻意打造的核心优势。

    第二是战略协同,这也是我们不得不采取的措施。后来者凭什么能够弯道超车呢?我们要充分把我们的资源禀赋用起来,我们作为一个地产商,在全国我们所希望布局的主流城市或多或少都会有很多地产以及相关的业务的存在。

    这些业务的存在在我们朗诗寓发展的早期,能给我们提供一个非常大的帮助。这不仅是在我们集团内部,还包括跟我们集团有长期战略合作伙伴关系的外部机构,比如说平安、信达、中信,都可以给我们提供很多战略的协同,在这一块我们也是尝到甜头的。

    第三是产品标准化。我们研究这个行业的时候总结了四要素,首先是要有房源,没有房子做不了,所以大家现在都在抢房源,第二是要有资金,所以大家都在解决资本的问题,第三是产品,第四是运营,这是四个要素,但是我们理解到目前为止,虽然说这个行业现在很热闹,但是大家的竞争更多的还是集中在前两个方面,对于在产品和运营方面,其实相对来说差异化比较少,同质化比较多。

    所以我们理解这两块是后续决定我们长跑能跑多远,谁能最后胜出的方面,也是我们需要打造的。另外这也是真正为我们这个产品买单的客户,也就是住朗诗寓的租户,和他们真正相关的就是产品和运营,因为战略是企业的事情。

    这些人为什么来住我们的产品呢?他其实住在小业主的房子里面租金更便宜,他愿意付更多的溢价,来住你的房子,在乎的是你提供的产品,你提供的是一个安全、健康,有一定设计的感觉,比较有小资的情调,还有比较好的服务,这是它真正选择你。

    这个商业模式最后能成功的一个最重要的事情,这些客户来选择你,他用一个更小的面积,我们的一套20平米的房子的价格要跟外面60多平米的两室一厅的价格是持平的,这时候怎么做呢?肯定要在产品方面有体现,要有运营价值,要有产品价值。

    朗诗在住宅这一块是专注做高品质的绿色住宅的,所以我们在产品的品质方面是有自己的DNA的,我们把这种优势也转化到长租公寓来,具体体现在我们的采购优势、设计能力、品控。

    另外还有一点,长租公寓的行业逻辑就在于点多面广,做地产一个项目20亿、30亿,做长租公寓,我们全国几十个工地同时施工,这时候要想把握到前面的品质怎么办?只有通过很好的标准化来把这样的品质控住,同时有标准化才能把成本控住。

    所以我们提炼的第三个优势是产品标准化,这一块朗诗寓经过半年多的实践,不断地总结,现在我们最主要的产品线,白领产品线和精品产品线都实现了产品的标准化,一个项目花多少钱,做成什么样子的,以什么样的管控方式,我们都是按照一个标准流程在做。当然我们也会迭代。

    第四是朗诗寓化运营,这一块非常重要,做公寓收租金的回收期现在是比较长的,5年是打底的,我们的要求是一个租约在一半以内,比如说一个租约12年,我们就6年以内回收,这个时间非常漫长。

    当然租金收入是一块,在租金收入以外,还有基于房屋的衍生的收入,比如说场地出租、广告、寄售服务等等,再往外一块是生活场景的增值服务收入,一些定制化的家居软装的收入,还有一些小家电的收入。再往后我们理解一个收入的场景是基于跟你高度的黏性,这是集中式相比于分散式,或者说我们的商业模式里着眼于未来的非常核心的一点。

    基于跟你品牌的长期的黏性,后面基于跟你的品牌的信任产生的服务,这是我们能看到的,但是说一千道一万,这四项收入一层一层往外,像剥洋葱一样的,这些收入都是取决于你有一个非常好的运营,让我们的客户满意,才能实现,所以运营是我们核心在打造的,也是我们觉得难度非常大,压力非常大的部分,我们现在做的更多的事情都是聚焦在这方面,继续把我们的优势能够真正体现出来。

    朗诗寓的业务模式,到目前为止,我们真正的市场实践是一年半的时间,我们是怎么做的呢?这跟我们的业务模式的切入点有关系,我们这里列了4个模式,但事实上到目前为止,我们起步的就是物业租赁,把整栋物业租赁过来,我们启动改造,改造以后对外出租,然后获取一个租金差,然后还有一些增值服务、衍生服务的收益,大概是这样的业务模式。

    这一块我们理解是我们能够比较迅速地在短时间内把我们的业务展开,把我们的产品的体系标准能够提出来,把我们的运营能力能够建立起来的一个非常有效的方法。其实我们这里面还涉及到品牌的问题,后面会讲到我们有几条产品线,我们的选择是在不同的产品线里面,在市场上寻求一个相对更高的品质、更好的溢价,这也是在我们的租户圈里面,包括在市场上能够形成一个朗诗寓的良好的产品的口碑、运营的口碑、品牌的价值。

    有了团队,有产品标准化,有运营能力,包括有了品牌口碑以后,我们就会开展更多的业务模式,物业收购、委托管理、合作经营。我们知道光做物业租赁,二房东模式竞争非常激烈,拿房成本越来越高,扩量的方面有它的局限性,所以我们是重、中、轻并举,各种模式都切入。

    物业收购这一块其实并不是说朗诗寓去出这个钱,我们的做法和一些友商还是挺不一样的,我们的做法是,我们专注用我们的产品能力跟我们的运营能力去做事情,我们的物业收购是轻重结合,我们采取的模式是由我们集团旗下做地产投资的资本公司和我们的战略合作伙伴成立长租公寓基金,由这些基金去寻找优质的物业。

    当然有可能朗诗寓在拓展过程中也会找到价值低估的物业,我们也会推出来,由这个基金收购持有项目,然后这个基金委托朗诗寓做物业的改造和物业的运营。我们采用的是轻重结合的物业收购的重资产的模式。

    委托管理方面,现在随着能力的提升,我们也会把这一块的工作做起来。另外是合作经营,这和国家队的蜂拥而起是相关的,因为大量的资源,优质的资源集中在国家队手里,这一块我们的运营能力,我们的产品改造能力和国家队的资源优势能够做一个结合。

    朗诗寓的产品是白领公寓,我们还是做主流的产品,精品公寓在我们的产品里面占20%左右的份额,再往下会有青年公寓,往上会有服务式公寓。现在我们第一家的蓝领公寓在南京也马上就要面市了,我们第一个学生公寓产品在西安也即将落地,所以我们的产品线会不断地延伸,但是我们在每段产品线里选择都是做品质的、主流的、相对溢价更高的产品。

    朗诗寓作为一个地产系的企业,它为什么能够有优势?我们通常理解地产系的企业在房源拓展方面有优势,资金方面地产系的企业也有优势,在运营方面,地产系的企业天然是没有优势的,为什么我们要去地产化,最主要的就是要提升自己的运营能力。

    但是在产品方面,地产系的企业是有它的优势的。我们这里介绍的这个项目是我们的一个经典的案例,我们进行改造是需要非常强的产品的能力的,这是一个30年楼龄的房子,在90年代是一个人才公寓,是国企给青年单身男女甚至刚结婚的小夫妻提供居住的地方,非常的老旧,我进去踏勘的时候,里面还有野狗,其事地段还不错,但是房子都已经荒废了,这个房子基本上就是那个地方的伤疤。

    这个楼当时没有任何消防,没有电梯,电线全部要改造,立面也是斑驳得一塌糊涂,楼顶也是一塌糊涂,包括它的结构荷载也是有问题的,要重新做加固。朗诗寓把这个项目按照一个白领公寓的情况去进行打造,这是改造前后得力面的效果。

    改造后晚上看效果更好另外有一面因为有高压线,我们没法做改造,我们做的是穿孔铝板,把空调装在里面。这个项目做出来之后,现在成为当地的地标,当地政府说后面还有一座小山,你能不能把它也一起改了,给这个地段面貌做改造。

    这是屋顶的改造情况,可以做成一个很有小资调调的,生机盎然的景观平台。

    我们在这里经过合规合法地手续,把这个院子拿来做一个公区,公区做的有一个旋转楼梯,有两层楼高,在南京长租公寓里面是一个非常网红的楼梯,往上有一个花园。

    这是室内的改造,原来是非常老旧的,大家能想到80年代、90年代的单身宿舍的样子。

    另外还有加建电梯。我们做这种产品不光是让我们的年轻人,让漂泊的白领人群有更好的有品质的居住场所,其实对于这个城市本身而言也是一种贡献。这边是加建的电梯,原来是没有的,重新把这个电梯前室也做得非常有吊性。

    这是我们即将要开业的一个新的项目,这是一个轻重资产结合的经典案例,这是我们旗下的基金公司和平安不动产在上海浦东找到的一个低估的物业,以十多亿的价值把这样一个接近4万方的物业收下来,在这个基金的架构下委托朗诗寓去做工程的改造和做后期的运营,这个项目即将面市,到时候欢迎各位同行去参观。

    撰文:章林

    审校:徐耀辉

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