博鳌演讲 | 胡若翔:龙湖的商业逻辑

观点地产网

2018-08-03 11:32

  • 双轮驱动是龙湖未来理想的发展模式,其中一个发动机是地产开发,不断地做空间制造、销售,再投资,制造新的空间,再销售,形成一个闭环,不断产生稳定的现金流。

    胡若翔(龙湖集团控股有限公司副总裁):感谢主办方观点的邀请,今天我跟大家分享的内容可能稍微微观一些,简单给大家介绍一下龙湖双轮驱动的发展模式。

    龙湖集团是2017年明确了四大主航道业务,分别是:地产开发、商业运营、长租公寓以及物业服务,接下来我们会进一步强化这四条主航道业务的发展,当然创新业务龙湖也一直在尝试,包括酒店、产城和养老。

    龙湖第一个养老项目会在今年10月份在重庆开业,我们采取的运营模式是养老公寓的形式,我们也希望通过先行打版,提升机构运营与服务的能力。这些创新业务的比例还不大,还处于打磨的阶段,当然也不排除未来会形成新的主航道业务。

    龙湖一直强调有质量的增长,我们的目标是在未来几年,销售规模和核心净利润每年都能实现20%以上的增长。

    这是去年四条主航道业务的业绩,C1是我们地产开发的业务,去年销售规模突破了1000亿,今年对外的目标是2000亿,是能够确保完成的,对地产开发这项业务,我们的目标是稳定在行业前10,也不会追求太高的规模。

    C2是商业运营的业务,去年租金收入超过25亿,累计开业的项目超过26个,对商业的目标是力争进入行业前5。C3是长租公寓,这是我们最新的主航道业务,经过去年一年的发展,截止到去年年底累计开业了1.5万间,进入了17个城市,今年的目标是新开业5万间。

    对长租公寓这项业务我们的目标是力争进入行业前三。C4是我们的物业服务业务,截止到去年年底,我们的合约管理面积超过2亿平方米,管理的户数达到173万户,对于物业服务的目标,我们还是希望稳居行业前10。

    再详细看看我们的地产开发业务,对后去市场判断,我们有两个判断,第一,我们认为市场的不确定性是非常大的,调控模式从原来中央的一刀切调换到因城施策,分城调控,有些热点城市从量价关系、成交趋势来看,市场已经在见顶了,但是突然调控政策一加码,在一二手房价格倒挂的情况下,政府还要参与摇号,激发了更多的需求,拉长了房地产调控的周期。

    同时地方政府被动调控,限制性政策随着市场轮动,力度从松到紧,控制范围不断加大,加大了市场的不确定性。因为各种政策的叠加效应是非常强的,再加上陆续出台的长效机制,我们觉得这是在共同加大市场的不确定性。

    在客户维度,我们监测到的客户信息指数,可以看到市场的热度还在,但是随着市场的波动而变化明显,同样具有很大的不确定性。最后是企业端,我们看到在去杠杆的背景下,企业无论是资金压力还是资金成本都在快速上涨,所以无论是政策、市场、客户还是企业都在相互影响、交互博弈,共同加大了市场的不确定性。

    第二方面是城市的轮动非常明显,由于城市的基础和调控的力度不同,不同城市在上涨的时点和持续的时长方面出现了明显的差异。从2015年至今,可以很清晰地把城市轮动分为四轮城市,轮一城市是2015年一季度到二季度开始快速上涨,这是以一线城市和四小龙为代表的,也迎来了持续的非常严厉的政策调控。

    紧接着是轮二城市,在2016年年初开始,以杭州、成都、无锡、青岛这些强二线城市为代表,这些城市今年上半年还是比较好的,当然也看到这些城市在陆续进行调控政策加码,市场进入盘整期。轮三城市是2016年年底开始的,以重庆、西安、常州、沈阳这些城市为代表,这些城市今年上半年的市场依然非常火热。

    轮四城市是今年年初开始启动的,这里面主要是以城市群里面的一些强三四线城市为主,像绍兴、汕头、湖州等等。今年轮二和轮三的城市市场非常火热的,这也是龙湖重点布局的城市,我们接下来也会继续做好相关的投资,确保业绩稳定增长。

    截止到目前龙湖已经进入了40个城市,深耕7大城市群,我们基本上完成了全国一二线城市的全布局,在这两年城市轮动日趋明显的背景下,我们也抓住了一些机会。

    2017年我们有5个城市的销售规模超过了100亿,今年预计会超过8个,这40个里面有1/4是三四线城市,对三四线城市的投资布局。龙湖的原则是精投资,我们以重潜力、轻投机为原则,把握好城市轮动的机会。

    龙湖是2009年在香港主板上市的,在上市的前一年,2008年龙湖的销售规模首次突破了100亿,2017年销售规模首次突破1000亿。

    从100亿到1000亿龙湖用了10年时间,龙湖以每年不超过销售回款10%的刻度,持续保持了另外几条主航道的投资强度,特别是我们对商业运营这条线,截止到目前龙湖已经获取了75个商业项目,将原始地价和建安加上,总投资达到了950亿。

    右边是我们每年运营租金的收入情况,2017年我们的运营租金收入是46亿,今年我们的运营租金收入会超过70亿,到2020年会达到150亿,这里面有60亿是商业租金收入,60亿是物业服务,还有30亿是长租公寓收入,这部分的收入也是龙湖未来发展的一个重要的稳压器和跨越周期的重要保障。

    下面看一下C2商业运营。先看看商业运营的投资布局。对于商业项目,龙湖一直高度聚焦于一线和强二线,并且在这些城市坚定地做规模化和网格化的布局,特别重点布局地铁上盖等重要的交通轨道节点,我们拿的75个项目里面,地铁上盖项目有18个,已经开业了26个,剩下的都在建设当中。

    接下来龙湖的商业开业的速度会迅速增加,今年会新开三个,明后年我们每年会有超过10个以上的天街开业,到2020年龙湖旗下的商业开业数量会累计超过50个,商业租金的收入会超过60亿。

    在商业的建造方面,龙湖一直致力于打造极致化的产品,购物中心对龙湖而言不仅仅是一个建筑载体,更是一个有温度的空间,所以对商业项目我们不会简单地做复制,每个商场的空间布局、规划定位都不一样,每一个天街都有自己的剧本,每个天街都是一个超级IP,我们致力于打造龙湖商业的超级IP集群,为消费者提供极致差异化的欢乐体验。

    在商业数据化运营方面,每个商场都通过建造完善的软硬件搭建,这里面主要包括了wifi、智能化停车、人脸识别和探针等等,同时我们也会打通外部数据,包括大众点评、高德地图等等,构建数据端口,实现项目的数据收集。

    我们会通过线上平台、粉丝社区等方式跟用户进行互动,提升洞察,另外我们也会与租户进行高频深度的互动,及时洞察消费趋势,分享先进的管理经验。我们从租户处得到的数据也会返回平台,影响我们的运营决策。

    这两年商业通过精细化的运营也取得了不错的业绩,龙湖商业在过去三年无论是租金收入、客流量还是销售额都取得了每年30%以上的增长,我们的商业运营毛利也超过70%。

    我们去年6月份在重庆获取的沙坪坝项目,是一个真正意义上的TOD项目,是五轨合一的,是地铁站和高铁站的上盖,现在这个项目我们的命名是重庆龙湖光年,这个项目体量是48万平米,其中有21万是持有商业,是我们的天街。

    这个正在建设中的TOD项目将成为我们以空间服务于高铁、地铁、社区人流的综合设施,为重庆人民打造美好生活。

    下面是我们的C3,长租公寓业务,这是我们最新的一条主航道业务,目前进展顺利,发展速度也非常快,去年开业了1.5万间,今年我们的目标是新开5万间,到今年年底累计开业6.5万间。

    截止到6月30号,我们新获取的项目已经超过了6万间,进入了30个城市,大部分项目在今年年底都会开业,所以今年年底累计开业6.5万间的目标是能够完成的。

    长租公寓目前的获取方式是以轻、重、中三种方式并举的。我们长租公寓的品牌是冠寓,目前已经形成了三条成熟的产品线,开展以开业的冠寓还是以松果这条产品线为主。

    C4物业服务,龙湖已经进入了52个城市,我们从去年才开始外接物业,但是速度非常快,我们合约管理面积的2亿平方米里面有1/3是我们自己的项目,2/3是外接物业,就是去年一年的时间,外接的1.2亿平方米。

    外接物业里面有两个标志性项目,一个是我们接管了重庆西站的物业服务,这是西南片区最大面积的高铁站,另外是重庆两江新城的悦来片区,这个项目占地超过18万平米,我们除了负责这里面的会展物业之外,对城市道路的绿化和维护任务也要负担起来。

    这两年龙湖物业也在大力发展科技物业,通过科技物业增效提升物业服务收入,我们的物业服务收入的毛利也是突破了20%。

    双轮驱动是龙湖未来理想的发展模式,其中一个发动机是地产开发,不断地做空间制造、销售,再投资,制造新的空间,再销售,形成一个闭环,不断产生稳定的现金流。

    另外一个发动机在不断地长大,一方面我们的自持空间越来越多,我们已获取的75个商业项目里面对应的自持空间超过700万平米,就算我们已开业的26个商场,我们自持的已开业的商场的商业面积超过260万平方米,再加上今年年底我们累计要开业的长租公寓6.5万间,所以自持空间不断增多。

    我们通过物业服务延伸到更多的管理空间,我们物业合约管理面积是2亿平方米,今年年底我们实际的接管面积会超过8000万平方米,这里面对接的是服务,这和另外一个发动机是不一样的,我通过服务链接人和空间,不断地产生收入。

    我们发现数字化变革的时代已经悄然来临,一方面物联网正在实现无处不在的数据集成,体验、位置、服务也越来越重要。我们在做人和空间的工作,过去人和信息、人和物、人和人之间产生了非常多的商机,龙湖将致力于做人和空间连接的未来的体验。

    我们的自持空间越来越多,通过物业服务延伸到了更多的管理空间,接下来我们会打造大数据平台,加深人和场景的结合,以技术促进服务迭代,构建更广阔的生态空间。

    龙湖将会致力于为城市发展和人居生活寻找更好的空间服务方案,做有生命的空间,有温度的服务,携手我们的客户共同打造更美好的生活。

    撰文:胡若翔

    审校:徐耀辉

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