对话 | 主题讨论会:规模与利润的选择题

观点地产网

2018-08-02 17:06

  • 房地产长效机制建设进入关键期,“拥抱新思维,摒弃旧思维”的时代命题下,传统开发模式的规则和基础正在发生根本性改变。新的模式在探索与试错中,逐渐成为越来越多房企的选择。

    主持嘉宾

    黎振伟  世联行首席技术官

    讨论嘉宾

    张章笋  国瑞置业有限公司企业创始人、董事长

    何建华  福晟集团董事、地产集团执行总裁

    朱  静  上坤集团创始人兼总裁

    刘建国  河南昌建地产集团有限公司总裁

    王如民  上海楷林房地产运营管理有限公司董事总经理

    谈子信  凯辉高德总裁

    张秀珠  欧派家居集团工程营销事业线总经理

    丁建刚  浙江省著名房产研究和评论专家、浙报传媒地产研究院院长

    黎振伟:谢谢大家参加主题讨论,时间只有40分钟,所以把客套话都去掉。今年博鳌论坛是在很特殊的市场情况下去召开的,所以我们讨论的话题也会有更多的不同想法和意见。本轮的讨论议题是轻和重,模式天平中的规模与利润,这次的讨论嘉宾有八个人,要控制时间。

    我之前做了准备,我们这里有开发商,有顾问机构,有制造企业,所以讨论起来会有很多不同意见。先从第一个开始,后规模时代的房企利润命题,昨天在理事沙龙里已经有很多讨论。我是这样说的,如何看待今天房地产行业的真实利润,都说我们暴利,怎么暴利?

    第二个问题,房价不涨,开发规模要调整,只能减少,之前的高地价还要消化,企业利润减少一定是大概率的事件。我们企业将如何应对调整期的发展方向和模式?这是很严峻的问题,这个问题想请上市企业的国瑞置业有限公司创始人、董事长张章笋先生谈谈。

    张章笋:过去的发展确实留下了房价太高的问题,现在政府不满意,所以现在要严厉进行调控,其实已经调控了很多年,下一步还是会继续。我认为蓬勃的发展期已经结束,目前的房地产运行还处于各地土地拍卖高地价状态,融资成本高,目前又是限价的情况,其他的新的地产,比如说养老地产、工业地产、物流地产、特色小镇、综合体。

    目前这些模式正在研究当中,这些说有很高的利润也不太现实,我们要正确领会中央意图,尽快出台长效机制,让房地产业平稳健康发展,这也是房地产商所期望的。如果长效机制能够尽快出台,让房地产业能够有非常平稳的预期和非常平稳的政策,从土地的供应到房地产开发的规则,到房地产税都出台之后,大家都清清楚楚,房地产公司知道处于什么位置,知道应该怎么做。

    房地产业未来后三十年其实还是有很大空间的,首先是大湾区城市群的支撑,第二是满足58到75%的城镇化,这是需要房地产支撑,还有农村的市场逐步放开,美丽乡村建设,这也需要房地产,尤其是未来人们美好生活需求的提升,对住宅的幸福需求。

    黎振伟:您是上市公司,你觉得你们公司今年和明年的指标会调整吗?

    张章笋:按照目前房地产企业还没那么快出现下滑,原来拿的地还是比较稳定,还不会马上就下滑。

    黎振伟:还是有准备的,下来调整的策略就要研究了,今天这两个比较大的开发企业都来自广东,另外一个企业福晟也是广东的,你们企业很有名,你们的发展速度非常快,这个调整下来,高速度还能延续吗?

    何建华:广东走出来的闽系企业,我们也算是福建企业,稳字当头是最主要的,你谈到的话题是规模与利润,这个也不是矛盾,首先有规模才有未来,但是规模不能盲目的做,有些企业到七线城市拿地,当然风险很大,才有了后面高周转带来的问题。

    规模还是要的,但是企业发展利润不能忽略,什么时候需要规模,什么时候需要利润要把控好,一个是大湾区的城市群体怎么拿地,怎么拿分享,国家的经济要发展,就业问题、中美贸易战争扩大内需,固定资产投资逃不掉这个话题,避开不了房地产起到的作用,所以未来我是乐观的,我参加博鳌论坛12年了,每一次都没有乐观过,大家都是讲悲观的。

    从06年火爆,从08年日子难过,企业的发展变化很大,十年前的百强跟现在的百强区别很大,有新的黑马,有在这里一直做的,所以房地产的下半场强者很强,靠前的还是靠规模,规模带来的是利润,可能薄利多销,规模大了但是还是有利润存在。鸡蛋没有放在一个篮子里,三四线和一线的搭配也是一个发展,所以我还是比较乐观的。

    黎振伟:一个是比较乐观,第二是你们会继续有一定规模,价格就不一定了。

    何建华:价格就不一定了。

    黎振伟:下一个嘉宾来自上坤集团创始人兼总裁朱静,你怎么看下来的利润和规模问题?

    朱静:可能上坤对大家来说还是一个新面孔,上坤是成立于2010年,是房地产新锐,地产开发、存量运营和地产金融,开发板块今年有希望往百强冲,存量资产国内有60亿规模,金融也是为我们的开发和存量做服务。

    回到您的话题,刚才陈淮老师讲的我特别认可,其实今天这个调控是中短期的调控,是降温调控,不是让你地产一定是不要活,而是让你稍微冷静一点,因为前面真的是太热,地产的每个人都有感受,所以我想有三个方面,思考的不一定对,和大家分享。

    第一,要看清形势,这样一个形势和前两年不太一样了,是不是有些企业还是以大步快跑的投资策略去做,这是很难持续的,还是要看清整体的形势。

    第二,投资布局要结合整个形势市场变化,如果说你仅仅还是按照原来的投资布局,还是在一线和二线,或者仅仅在三四线,这种投资布局都还是会有一定的风险,因为这种政策的调控和三四线今天潜在的风险,就跟何总说的不要把鸡蛋放在一个篮子里。

    第三,看清形势的情况下,也有一些企业在前两年买了一些高价的地,这种地放在那里,你的资金成本也很高,不要再有侥幸心理。原来很多的人去做地产,投资地产都有侥幸心理,一方面很多的购房人员有侥幸心理,地产从业人员也有侥幸心理,假设房价一直上涨会怎么样?

    我们是在那样的假设情况下买了地,但是今天看来很多城市限价政策短时间内不会松绑,如果真的以前买了一些地王的地,应该尽快的该清仓的清仓,因为从财务的角度讲,那个是沉默成本,再放,你的成本还是会持续高,但是你的房价未来可能空间已经不是特别大了。

    第二个方面我觉得应该是补课,之前地产行业跑得太快了,我98年做地产,也经历了很长周期,自己创业的最大初衷是想做好一家真正做好产品的企业,但是我发现创业之后又被快速发展绑架了,这个行业发展很恐怖的快,拿地就开工,有设计图纸的时间吗?有产品优化的时间吗?有真正结合地块,做出真正适合市场客户产品的时间吗?根本就没有,所以应该是补课,怎么把每个企业经营运营的方面很好做起来,你的三费管理、工程质量管理、工程成本管理如何做得更好。

    第三个方面,我借着会场可以做调研,今天在座各位对自己的房子很满意,不想换房的有吗?有四位,有3%的比例,未来的空间还有很大的就是消费升级的需求,其实我们今天的房子是不缺房的,缺好房,我们应该真正在这一轮调控中,把好的产品,舒服的,真正有品质的房子做出来,这个客户是愿意给你附加值的,是愿意给你价格的。

    我举个例子,有个当地非常有名的做好产品品质的开发商,政府就愿意比城市均价高几千块钱给到他,我们也问为什么,因为他们产品品质做得好,所以他们的价格是应该在这个价格之上的。

    黎振伟:我之前看了你们公司,你们是做投资出身的,所以你们希望做更好的产品,非常认同。第一个话题就到这里了,因为这个话题是跟开发有关,所以我问的是开发商。

    下一个话题是讲创新的,创新业务起风能赚钱吗?创新不容易,我做房地产也30多年了,今天的市场已经很成熟了,不像早期做房地产的时候,所以创新的难度与风险都比较大,而空间、盈利却不大,或者增长不快,但是企业必须要创新,甚至要转型,企业又将如何看?如何谋划跟如何去做呢?

    下面这些公司比较多是顾问,包括做实业的,首先问河南昌建地产集团公司的总裁刘建国,你们是很善于创新的,今天的创新和过去的创新有何不同?

    刘建国:我是新面孔,我来自河南双汇集团旗下的昌建集团,去年我们做了一个创新业务,大家一谈创新,就谈到文旅,小镇,养老,无论是哪一个,背后都是两个方面的内容,一个是产业的运营,一个是房地产细化市场的销售。这两个方面背后的逻辑是什么?第一个逻辑是供给和需求的关系,第二个是消费习惯的问题。为什么这样讲?因为创新之后,会发现无论是刚需还是创造性需求,需求都不足。

    去年做了一个项目,叫宜养综合体,做了几个业态,一个是三甲医院,还有活力老人的社会化组织,还有两栋公寓,并且建立了一所学院,为什么这个项目能做下去,并且做得比较好,首先这个项目的投资主体是复合的,我们市人民医院占了4%的股份,我们占了40%多的股份,我们来运营,三甲医院我们交给市中心医院运营,房地产开发养老运营由我们做,所以从去年入市以来,首先推出200多套,当时是一抢而空,之后我们会发现进入一个平稳的销售期。

    为什么会这样?一个是房地产细分市场的销售,我们做的是高端养老,区域性的细分市场的消费者不够,怎么办?因为这个项目地处离高铁站500米,离郑州市是40分钟,既是细分市场又是刚需,市场范围可以扩张,我们在周边市场探索销售,发现市场很大。在运营方面也是这样,当时很困惑,运营费很高,怎么解决这个问题?我们尝试了很多,首先是开了几十门课,大家在上课过程中逐渐去适应28原则,我们的课80%能上的保留,20%能上的去掉,像健康管理,把健康管理交给医院做,这样逐步的把运营做到模块化,每一个模块必须挣钱,不挣钱就不可能可持续的发展下去。我们解决了运营和销售的问题,实际上这和下一步的发展问题基本解决了。

    刚才主持人问怎么赚钱,实际上这个路也不太好赚钱,几句话总结,要把握住供给和需求,第二是顺应消费习惯。上个星期我去见我父母,他们住在一楼比较吵,给他们换高层的,他们不愿意,老太太眼泪一下子就下来了,以为我把他送到养老院,一顿解释也没解释通,这就是消费习惯问题。另外还是要练好运营的内功,创新不易,且行且珍惜。

    黎振伟:第二位是上海楷林房地产运营管理有限公司董事总经理王如民先生,公司的名字很特别,叫运营管理。

    王如民:黎老师之前给我上过课,简单就少我们这个企业,楷林跟观点地产非常有缘,已经参加了18年,长安的项目是从这里认识,这里签约。

    我们是专业写字楼的,在中国这样的不多,我们在河南起家,现在是中国两个标准制定者,没有之一,一个是写字楼等级标准制定者,一个是物业管理指南单位。之前我们是写字楼开发,现在我们转型,把公司放在了上海,放到了一线城市,从这一年的成果,正好转型经历了一年时间。

    这一年当中我们还是比较成功的,当时转型看到了几个特点,第一,转型需要有直接的核心竞争力,这是最核心的,不是说转型就转型,写字楼领域当中,我们积累了17年的经验和经历,在写字楼领域转型,走向了产业写字楼的转型方向,第一个是做写字楼全链条的转型,从开始定位到设计管理、招商运营更多做的是写字楼招商写字楼,不做一群买卖的提成,也不做租赁一次性提成,一般运营至少15年以上,靠租金收益的分成方式。

    另外一块收益,现在目前的盈利模式是租金+,第一是租金,第二是政府给我招商的奖励,第三是我投资一些企业所创造的成长收益,第四是增值服务。因此从盈利模式看,未来能看到转型的成果。

    如果传统来讲,仅仅还靠目前的租金当房东的方式,未来的困难也会越来越大,因为建造的成本会越来越高。

    中国的房地产发展,行业不会有问题,但是企业家会有问题,很多企业在银行就关注一个数据,最关注的是现金流,最核心的是有没有原始积累,每年能不能沉淀下来,利润能不能覆盖风险,或者很多项目没有利润,这个时候是不缺钱,等有一天有一个大波动,发现家底太薄了,企业突然出现了资金链断裂,如果你有足够能力要看家底,家底好未来考核的就是你的团队,楷林对这个问题转型的时候考虑得很清楚。

    我们的思路清晰,就是轻资产和写字楼产业,第二,纯正DNA,只做写字楼。第三,团队非常厉害,我们是蚂蟥团队,就是叮到身上必须咬下来不可,超前的顶层设计做得好,每个公司都是合伙人制,因此转型的核心第一是本身能力,第二是把盈利模式考虑清楚。

    黎振伟:要做好这几个基础也不容易,说转型也不要乱转型。下一位跟我是同行,凯辉高德总裁谈子信,去年成立的,专门做存量,存量大家很关注,但是赚钱不容易,你怎么帮企业转型?

    谈子信:说到转型和创新,我想现在很多开发商都非常关注,也非常纠结,在现阶段整体的融资环境和政策调控环境下,究竟作为开发商来说要不要转型,如果要转,从开发到运营的转型,要从团队,要从专业,特别是这个效益的创造时间很长,这么转的话就遇到了很多的问题,咱们要不要转?要不要模式创新?我想现在这个阶段这个趋势,咱们开发商必须要转,但究竟怎么转?就从做存量地产投资跟运营商的角度给开发商提一些建议。

    我觉得不能单靠自己转,要结合很多的资源,也不能说转就转,或者就是跟着大家一块转,最终转成出来的模式是一个样的,那不行,所以我觉得从战略这个维度去考虑,是不是从存量地产的价值挖掘、运营方面要考虑跟更多生态的资源结合起来。

    比如我们给一家广东房企业做整体运作模式的转变,他们就把十几个商业项目存量给我们去做定位,我们就给他十几个项目分门别类,分成不同项目,有的是做文旅,有的是做联合办公,有的是做康养,我再给他导入运营商,用最好的运营商打好品牌。

    运营商不是要招就能招,基本没资金,我们就把金融渠道给他打通,通过存量地产的融资,给运营商提供资金,再给开发商把商业地产资源运作起来,最终有一个什么效果?

    首先商业做起来,住宅项目提升。第二,他们转型是通过外部资源做的过渡,并不是马上要转,咱们还是要好好把开发的管理,把住宅做建好,再从存量部分拿到转型的过渡期,之后再通过这些资源慢慢辅助自己转型,再去做市场的存量部分投资,就是说咱们有资本,有运营商,有大数据,有人才的渠道,帮助开发商一块把它的商业做好,再去从市场上的那些存量找存量做投资,再做资产证券化,这是我们对于现有开发商来说,从存量这一块挖掘他价值的最好渠道。

    黎振伟:谢谢谈总,资源五整合,帮助开发商存量系统转型,我很认同。关于产业的创新,邀请到一个非开发商代表,欧派家居集团工程营销事业线总经理,他们去年上市,都说开发商利润大,家居企业也不差,现在市盈450多亿了,并不是说实体企业都不行,在他们面前,我们的开发企业可能还不如他们。张总可以跟大家讲讲,因为你比较特别,你的行业是家居,竞争比我们激烈,怎么样做创新?

    张秀珠:欧派家居集团是2017年上市,当时55块钱,高的时候到150多块钱,低的时候,整个行情不好,也下来到了110左右,今天好像又跌了一点。

    就我们企业来讲,给大家讲两个创新案例,第一个是很多的地产商做精装房,楼上楼下都一个样,去年有两个项目跟地产合作,每个客户有什么需求,把需求给到我,我给你设计好,在这个模块中在体系里叫个性化的精装修。

    你们对我们的房子不满意,大部分不是地段,可能是装修或者其他方面,我们就解决一个小方面,首先让装修让每个人满意,根据你的需求,给你做定制化的装修,这一块我们去年在地产里面也树立了比较好的口碑。去

    年我们做了117亿,工程这一块是做了20几个亿,今年随着个性化精装普及,占了50%多,远远高于行业增长,在各个品类和事业线也是遥遥领先的,这是得益于根据消费品需求提供定制化家居产品,这是我们目前增长这么快的原因之一。

    第二,整个企业早些年一直在做传统的家居卖场市场,而且在这个领域里面,也是做到行业里遥遥领先,整个体量是第二到第六加起来也没有我们欧派这么大的体量。

    在传统市场做得这么好的情况下,突然来了一个电商,来了一个尚品宅配的基店,引起了我们的反思,立足于传统的家居卖场,利用我们高度信息化软件进行了引流,为我们企业近三年的增长也是打下了良好基础,这是我们企业面对市场的困境如何去突破,如何去创新,如何在渠道上、产品上结合消费者需求进行调整,这是我们的案例。

    黎振伟:时间关系,本来可以有很多挖掘的。

    张秀珠:我们现在是个性化增长比标准化增长更快。

    黎振伟:质量怎么样?

    张秀珠:目前我们的质量在行业里应该是无可挑剔的。

    黎振伟:恭喜你,现在一说大规模质量就不保证。

    张秀珠:尤其是交付能力,全国有五个生产基地。

    黎振伟:跟我们的房地产企业多交流,最后一个话题是问资产轻重,规则在改变,这个题目很有意思,已经讨论了几年,轻和重,我们也在做转行,现在不单没法轻,而且越来越重,你不去做投资,别人怎么相信你做运营呢?所以我们也投了很多,包括我们的服务商也一样。

    开发商也想轻,结果现在没法轻,因为很多房子都卖了。我们又想减轻我们的负债,怎么办?最后请丁老师,资深研究员,浙江传媒地产研究院院长给我们破解一下。

    丁建刚:我和黎老师是老搭档了,我也是论坛的老嘉宾了。刚才说到轻和重,简单地说,如果打个比方,重是老板,轻就是那个CEO,谁都想操着CEO的心,赚着董事长的钱,这个很难,董事长必须得拿出真金白银来,而且必须得每天心惊胆战,刚才说的轻和重也很像围城,轻资产的人看着重资产的人赚得也很多,一定是这样的,衡量你的优势和劣势,衡量你自己的能力,轻资产一定得有自己看家本领,如果你是一个理发很好的理发师,没有钱开理发店你就轻,如果有钱开理发店,还能请来很多理发师,就开一个大的理发店,就这么简单。

    房地产行业就比较多了,大部分是重资产,轻资产也不是说没有,现在很多事情没有人干,但是很多人想去做一些探索,刚才问大家愿不愿意换房子,在座的人肯定是住着比较性的房子,包括自己在内,我在杭州住的房子已经很好了,之所以没有举手也想换房子,因为已经旧了,乳胶漆的开裂了,物业管理不是很好,这方面现在国家法律缺乏这样的机制,也缺乏做这个事情的人,如果有人能够把外墙换成铝版,把电梯换一换,物业管理公司换一换,我永远也不愿意换房子。

    今天上午巴曙松说已经是人均1.05套了,如果一定会进入存量房时代,一定会有很多关于存量房的事情要做,绿城就在做一个事情,叫房屋4S店,汽车每年要年检,大家都去医院年检,房子也得年检,也得有人维修,这些要有人做。

    轻资产一定得有看家本领,如果仅仅创造一个概念,忽悠了很多钱,除非你能非常潇洒的跑掉,说一个星期之后回来,但是不回来了,除非是那种人,那就轻资产到手了,如果没有的话,钱还是赚不到,所以我想大致是这样的想法。

    黎振伟:谢谢,我也有这个认同,要有看家本领,也要看心,浮躁是没法做的。

    丁建刚:也得转变观念,原来重资产赚的钱也不是轻资产能赚的。

    黎振伟:对,另外企业也要对真本领的尊重,我曾经专门到日本考察他的企业,日本有几百年的企业很多是家族的,但是中国估计没有了,也不允许有,我们提倡工匠精神。

    丁建刚:近二十年发展太快,确实有很多问题,有浮躁的地方。

    黎振伟:好,最后每人一句话,对未来我们的行业,给我们产业的创新用一句话。

    何建华:地方政府推出了15块地,流拍了11块,我希望地方政府不要太乐观,但是开发商一定要保持乐观的心态。

    朱静:趋势已来,格局未定,各个企业都有机会,做好自己该做的事。

    刘建国:每个人一生当中都在追求一套适合自己的房子,未来市场是很大的。

    谈子信:跳出房地产做转型和创新,要有城市和生态思维才能做好转型和创新。

    王如民:重要的不是所站的位置而是所朝的方向,只要努力,一切皆也可能。

    张秀珠:用心做产品,服务好每个客户。

    丁建刚:美国有个经济学家,预测21世纪人类有两大革命性变化,一个是美国的信息化,一个是中国的城镇化,浩浩荡荡的中国城市化进程一定还有50年,到2050年还有30多年历史,我相信是没有问题的,但是短期确实非常不确定,准备应对一场不太小规模的金融危机,甚至这种危机的准备比较好。

    审校:徐耀辉

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