博鳌演讲 | 李军:穿越牛熊

观点地产网

2018-08-02 14:42

  • 其实房地产是一个很长周期的行业,在这个过程中,自然会有一些周期性的波峰和波谷。

    李军(绿城管理集团董事长、总经理):各位专家、各位媒体朋友、各位同行,大家下午好!我是绿城的李军,也是这个酒店的东道主,所以对各位的到来表示热烈的欢迎。

    我的演讲的题目叫“穿越牛熊”,其实这两天来,包括闭门会议,包括早上的论坛,大家都在讨论房地产的形势会怎么样,其实房地产是一个很长周期的行业,在这个过程中,自然会有一些周期性的波峰和波谷,我想向各位汇报的是绿城在这个周期里头的一些认知和实践。

    绿城有一个板块是代建板块,它是为社会上拥有土地、拥有资金的人开发服务,截止到今年7月31号为止,我们受托管理的项目达到了260个,这个在建的规模相当于一家很大的房开公司,但是这家公司没有一分钱的负债,它不是靠杠杆驱动的,而是靠品牌和服务驱动的公司。今年上半年我们已经新签约97个项目,这个数据比我们历年全年获得的项目个数更多。

    房地产市场很好的时候,大家都自己开发为主,因为不愁卖,什么价格都没问题,不需要通过专业的代建开发公司增加成本,今年上半年我们接到了很多的新单,我们的服务对象不是房产行业,反而是非房地产行业的实体经济为主,今年上半年中国的实体经济其实是下行的,正是因为这个趋势,所以很多拥有土地资源的组织和机构把项目拿出来,委托专业机构来做代建。

    这个模式最大的特殊性,它跟自投板块是反周期的,房地产自投企业是随着市场往上行的时候,它不断地加杠杆,但是到有一天,或者宏观调控,

    或者市场的流动性的问题,它会导致这个杠杆到天花板,然后会减杠杆。这个过程中,其实轻资产的模式反而有优势,我们在市场下行的时候获得更多的项目机会,市场下行的时候,对代建公司,对轻资产管理公司是一个加杠杆的过程,在市场上行的时候再出货。

    今年上半年我们也主动解约了17个项目,在这个过程中有很多不如意的合作,最大的压力是市场的限购、限售以及限价,对很多从事轻资产服务的行业产生冲击,尤其对绿城这样以品质为主打核心能力的企业产生了挑战,很多企业快周转,很多企业降成本,在这个过程中我们守底线,所以我们主动在理念不认同,在投入方面有问题的项目里头启动解约。

    在这个细分的代建领域里头,绿城管理在面积方面占到了40%多的份额,在销售方面占到了30%多的份额。这里面有一个差距,是因为我们有一块不销售的业务。这是绿城管理集团正在做的中国最大的保障房业务板块,我们目前已经交付的保障房有1800多万方,现在在建的还有1000多万方,为接近8万户做原住民做保障房物业。

    接下来的一个关键词叫商业模式,对于一个单独的项目来说,对一家公司来说,可能宏观调控情况下面对的压力不一样,但是我们有可能创新一种商业模式,这种模式是有可能穿越牛熊的。

    这张图是美国人对商业企业进阶的表述,从最初的商品生产开始,到品质领先、成本控制等等,在我们这个行业里,有些同行是在效益、成本方面的控制非常出彩,有些企业上升到更高层面,拥有核心技术、有品牌,获得最后的客户满意度。其实在企业进阶里面还有更高层面的,比如说绝对

    的市场份额,包括市场价值链的控制、产业链的打造,包括最后拥有标准体系。在房地产领域里头很少有走到这个层面的。

    我们对自己的定义,绿城管理集团是一家服务商,它虽然不投资,但是它的开发规模已经绝对有优势,另外它更多的是在标准体系方面的打造能力。

    这是我们目前的业务架构,在开发代建领域里头,我们在这个行业绝对领先,在此之上,房地产的金融属性是它的不可回避的属性,我们内部的说法叫“轻资产、重资本、聚知识”,因为在这个行业里头标准体系是非常弱的,为此,我们在开发服务过程当中形成了一套代建4.0体系。

    我的委托方五湖四海,我的委托方各行各业,每个人对房地产的理解、对开发的理解都不一样,所以我需要有一套体系来描述。

    这是绿城管理做的代建4.0体系,为了方便表述,我插播一段VCR,向各位更系统地介绍这个商业模式,所以把里面的架构关系通过VCR向各位做了一个展示。

    在这个VCR里有一个词叫绿星认证,我特别把它拿出来。我们在这个行业里头对产品、服务、企业有不同的理解,今天因为时间关系,不展开具体的描述,实际上我们觉得做房地产是利益相关者价值意识形态,而不是老板意识形态决定这个行业的发展。在这个过程中,我们觉得有必要对产品、服务形成一套语言体系。

    可以说接下来的半年甚至一年时间会是房地产行业比较动荡的阶段,我们这段时间可能会关注到一些龙头企业的客诉、群体事件,我要表述的是,随着市场的变化,随着预期的变化,随着高周转带来的一些不利情况体现,

    接下来的一段时间有可能会是中国房地产行业里头客诉和群体性事件最多发的时候。

    基于这些认知,大家回到本原,做好产品、做好服务,而且形成统一的语言体系,构建一套信用体系,这是最要紧的,我们希望通过这种方式达到共赢,而不是一方的盈利。所以回到刚才说的利益相关者的价值形态。

    最后一个关键词是知识分享。绿城管理集团在做代建轻资产服务的过程当中,我们同时在做一个知识分享体系,我们成立了管理学堂,有内训、外训,包括和易居沃顿、中欧学院共同打造一套房地产的培训体系,我们理解这个行业需要标准,需要知识分享。

    人类从树上下来,变成智人大约经过了20万年采摘的时代,也包括狩猎,到了6000年前,人类发现可以通过耕种解决温饱问题,这个时期大约只有6000年,到了1875年的时候,瓦特发明和改良了蒸汽机,所以人类进入工业时代。

    到1990年的时候,我们又进入了互联网时代,中国是在1994年的时候有第一条互联网专线接入全球万维网,实际上我们现在已经是AI时代,人类社会的发展速度越来越快,文明进化越来越快,这个背后就是因为分享。

    因为我们现在通过移动端,通过手机就能够接受到各种以前人类接受不到的知识。以前说做三年学徒三年帮做才能出师,现在三分钟度娘就可以告诉你这个事情怎么办。所以现在有最大价值的商业模式是分享模式,这是我今天报告的主要内容。

    撰文:李军

    审校:徐耀辉

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