文旅地产:野蛮生长后文旅地产的转型升级

观点地产网

2018-08-02 09:35

  • 文旅地产受宏观调控政策和经济周期影响小,现金流长期且稳定,具有资产升值的潜质。单一的营销模式也逐步向运营模式转变,体验游、乡村旅游将会迎来大发展,或成为下一个投资热点。

    1、文旅地产的现状

    (1)我国旅游市场发展迅猛

    近年来,我国旅游市场发展迅猛。2015年-2017年国内旅游人次稳步上升,由2015年的40亿人次增长至2017年的50.01亿人次,2017年实现旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。初步测算,2017年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元,占GDP总量的11.04%。可见,国内旅游市场规模不断扩大,其带来的利润空间十分可观。

    数据来源:国家旅游局、观点指数整理

    据国家旅游局网站统计,2017年国内旅游人数50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;入出境旅游总人数2.7亿人次,同比增长3.7%。其中入境外国游客为4294万人次,亚洲占74.6%,美洲占8.2%,欧洲占13.7%,大洋洲占2.1%,非洲占1.5%。我国丰富的自然资源和风光吸引了不少外国游客,未来将会成为世界第一旅游目的地,文旅的发展空间仍很大,红利期仍很长。

    数据来源:国家旅游局、观点指数整理

    (2)发展历程:由野蛮生长到回归理性

    2012-2014年间,文旅地产处于野蛮生长阶段,平均每年新增的文旅项目约2200个,年平均增速达83%。据观点指数统计数据显示,截至2014年底,全国文旅项目共7965个,同期上涨50%。

    进入2015年后,文旅地产步入转折阶段。2015年底全国文旅地产项目达到8701个,增速明显下降至9%,我国开发和运营文旅地产项目的企业共有5297家,较2014年减少27家。这一年我国文旅地产行业集中度正在上升,行业洗牌及调整正逐步拉开序幕。

    经过2015年的开发低潮,2016年的增速有所回暖。截至年底,项目个数达8918个。截至2017年底,文旅地产项目已达14269个,增速高达60%。可以说,2017年迎来了文旅地产激增阶段。此时,政府方面也出台相关政策,整顿文旅地产,防止过度房地产化。预计未来文旅地产项目增速将有所减缓,行业回归理性,趋于平稳发展。

    数据来源:国家统计局、观点指数整理

    (3)国内文旅地产的不足

    区域分布失衡

    受自然资源和地理因素影响,目前文旅地产的地域分布不均衡。截至2017年8月22日,住建部公布全国第二批特色小镇名单,我国特色小镇共403个,大部分集中在自然资源丰富、风景优美的华东地区。其中华东、西南、华北、华中四大区域的项目数量较多,分别占全国首两批文旅地产总数量的23%、16%、15%、15%。最近几年,西南、两广和闽东南地区文旅地产发展也非常迅速,不同区域有着各自的特色及标签。

    数据来源:观点指数整理

    同质化严重

    我国文旅地产存在的另一问题便是同质化,很多文旅项目没有特色,照葫芦画瓢,把古城类建设成一个模样,内容空洞,没有充分挖掘当地的文化特色。更有不少开发商打着“旅游”的口号圈地,而实质只是依靠卖房子、卖门票来赚钱。

    旅游地产未来的发展应当是各具特色,真正以旅游为导向,思考消费特征及需求变化、市场环境变化等诸多因素,依靠良好的运营使资产保值、增值,其发展应真正着眼于资产运营层面而非营销层面。

    倾向房地产化

    国内大部分文旅地产还是以“销售”为导向,很多项目不注重运营只着重于卖房子,导致云南、青岛、秦皇岛等地出现大量的旅游地产库存。

    2017年7月,住建部发表了《关于保持和彰显特色小镇特色若干问题的通知》指导各地要有序推进特色小镇的规划建设发展,应保持小镇宜居尺度,不盲目盖高楼,不盲目拆老街区,不盲目搬袭外来文化。由此可见,特色小镇已面临关键转折点,从野蛮生长进入调整模式,未来政府将会加大监管和考核力度。

    2、解码国内文旅地产

    (1)国内文旅地产的类型

    按照项目卖点来区分,我国文旅项目种类主要以山地、滨海、湖滨、主题公园为主。近年来特色小镇的发展也较为迅猛,相信未来特色小镇也将成为文旅地产的主流之一,其中文旅小镇占4%、主题公园占13%、滨海占13%、山地占24%、湖滨占29%。

    数据来源:观点指数整理

    按照产品类别来区分,国内的文旅地产可分为四大类型:主题游乐型、景点依托型、度假酒店型、文旅小镇型。

    主题游乐型主要用主题公园带动配套商业和地产项目,华侨城便是应用此模式的代表,欢乐谷就是国内著名的主题乐园案例;景点依托型是一度被批评为利用旅游的幌子疯狂圈地的一派,自然资源永远是稀缺的,但最关键的还是如何协调地产和旅游产业比例的问题;文旅小镇型是以中华传统文化特色、古色古香的建筑物为核心开发的旅游胜地,文旅小镇的产业十分多元化,有的主打戏剧、影视,有的则是民俗风情,这一模式的代表即蓝城;度假酒店型解决的是旅游度假最基本的住宿问题,一般与上述三类型共同建设,但不通过其他类型地产项目来弥补经营缺口,而是独立运营。

    (2)国内文旅地产的盈利模式

    国内文旅地产的盈利来源可归纳为两大板块:一是地产销售;二是旅游经营。地产销售是依附在旅游经营上面的,旅游经营聚拢人气、带动地产销售,卖房可以快速回笼资金,然后再投入到文旅项目的开发中。地产业务的利润率高,就华侨城而言,地产业务每年为其贡献约80%的利润。但间接的价值创造核心还是旅游业务,优秀的文旅项目都具有鲜明的文化特色、独有的产业、服务等,能够很好地带动配套住宅的销售。

    来源:观点指数整理

    而旅游经营的盈利模式则可细分为“高尔夫庄园”模式、“温泉会都”模式、“文化度假酒店综合体”模式、“休闲MALL”模式、“主题文化小镇”模式、“特色景区综合体”模式、“多元休闲综合体”共七大模式。

    高尔夫球场是高端政商务、休闲交流的重要平台,能够引发高端休闲人群的聚集,从而带动休闲地产的销售,通过俱乐部、出售别墅、酒店经营等方式盈利,如国内的观澜湖高尔夫、富春山居高尔夫、春城高尔夫等。

    温泉本身具有养生与休闲的双重特性,可以提升地产的附加值,解决酒店经营的冬季问题,并对会议经营有极大带动作用,如果有观光景区在周边,则可以成为休闲消费的核心平台。该模式主要利润来源于酒店经营。

    “休闲MALL”模式通过将品牌餐饮美食街、五星级酒店、购物中心、家电商场、大型电影院、量贩KTV等不同的业态整合在一起,以此带动写字楼和住宅地产的开发。其盈利来源包括娱乐设施、写字楼销售、住宅销售。这种模式一般位于城市中心或中心城拓展区的地块,如万达广场。

    主题文化小镇,主要是古镇、古街区,或者新打造的小镇。其核心是创造出符合市场需求、凸显独特主题风情的文化小镇。以小镇为载体,构建文化休闲平台,提升吸引力,进而带动小镇外围的休闲地产,通过商业经营和住宅销售盈利。

    特色景区综合体包括主题公园和休闲景区,该模式是业界经典,但需要强大的资金、品牌效应及运营管理多方位支持,如欢乐谷、张家界等,而其盈利来源则主要有门票销售、周边体验式服务等。

    多元休闲综合体模式则是上述几种模式的结合体,它可以将特色景区、高尔夫球场、主题小镇等项目综合起来,是目前文旅地产值得借鉴的重要模式。

    3、文旅地产的未来发展趋势

    目前国内文旅地产市场规模稳步壮大,需求旺盛,势必会出现新的趋势。未来发展趋势将和国家政策、市场需求息息相关,政策将预示未来的发展方向和投资热点,而市场需求将会作用于文旅市场的转型升级。未来十年,文旅地产将走向何处?

    (1)政策热点:乡村旅游将成潮流

    由国家发布的针对文旅地产的政策来看,分为三大类:一是大力支持特色小镇和乡村文旅建设;二是规范文旅地产;三是对文旅地产项目提供财政、土地支持。这些政策将会引导整个文旅地产市场的规范化、专业化,一定程度上缓解发展商面临的资金压力。未来,农业小镇、康养小镇等业态也将会成为一种新潮流。

    2018年2月4日,国务院发布了《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》,《意见》中提出“实施休闲农业和乡村旅游精品工程,建设一批设施完备、功能多样的休闲观光园区、森林人家、康养基地、乡村民宿、特色小镇。对利用闲置农房发展民宿、养老等项目,研究出台消防、特种行业经营等领域便利市场准入、加强事中事后监管的管理办法。发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业。”

    这表明了对民宿、特色小镇等乡村文旅进行松绑,大力促进各种形态的农业文旅项目发展。《意见》还大力提倡打造绿色生态环保的乡村生态旅游产业链,活跃农村文化市场、丰富农村文化业态、加强监管农村文化市场,可以预见乡村特色文旅业务将迎来大发展。

    随着文旅地产的兴起以及扩张发展,许多问题开始浮现,国家开始明文规范文旅地产市场。

    2018年4月,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。

    在金融支持方面,国家亦出台了不少相关政策,从2009年至今,共出台超过50条支持文旅产业发展的相关财政政策。2017年3月,发改委联合多个部门印发了关于《“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》的通知,《实施方案》中明确了中央投资补助标准:原则上东、中、西部地区(含根据国家相关政策分别享受中、西部待遇的地区)中央投资补助比例为30%、60%和80%。西藏自治区、四省藏区和新疆自治区南疆四地州(含兵团)的项目可按规划确定的最高补助额度予以全额补助。

    (2)文旅地产未来走向

    去房地产化回归旅游本质

    自国家大力支持旅游产业后,不少发展商打着“特色小镇”、“文化旅游”的噱头去低价圈地,然后做出地产式的销售模式。针对这种情况,目前国家已明文提出严防文旅地产房地产化。

    2018年4月,发改委等五部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》,该意见要求严禁以主题公园建设名义占用各类保护区或破坏生态,严格控制主题公园周边的房地产开发,不得与主题公园捆绑供地和审批。

    由此可见,“以地产形式短线套取暴利”的发展模式已经难以为继,市场需求的转变促使文旅地产转型升级,逐步实现旅游业、文化产业、房地产业密切结合,告别以往单一的房地产业态和文旅概念,真正解决市场所面临的需求。

    未来的文旅地产将会往两个方向发展:一是专注于做旅游,通过建设优秀的度假区带动周边房地产销售;二是结合文化产业来做旅游,譬如影视小镇,通过影视产业带动景区的人气,实现商业收益。

    多样化盈利向产业靠拢

    过去,企业盈利主要来源于地产销售,后期的物业管理、租赁服务等仅占很小比重,未来为了获取更大的利润空间与持续稳定的收益,开发企业势必要找到新的盈利模式。

    目前较为创新的运作模式有:文化产业+资本运作、产权出售+商业运营、区域开发+IP产业链。

    文化产业+资本运作:旅游和商业等经营性物业作为核心盈利渠道,地产销售类物业为辅。通过举办文化活动如戏剧节、皮影戏等,吸引爱好者以及游客,带动区域人气,从而成为投资热点,以盘整做大资产上市。

    来源:观点指数整理

    产权出售+商业运营:在旅游景区投资建设别墅和酒店等商业配套,通过销售度假别墅和运营商业来取得资金的回笼,该模式能够较快收回投资成本。

    来源:观点指数整理

    区域开发+IP产业链:这种模式的代表便是迪士尼,迪士尼区域综合开发,不仅有主题乐园,还有度假村、影视娱乐、媒体网络等业务形态,迪士尼的IP渗透到大众的生活中,形成一条贯穿全球的产业链。

    营销模式向运营模式的转变

    云南、海南等地的很多文旅项目处于滞销的状态,显然单一的营销模式已经逐步被市场淘汰。一些按照传统地产形式开发的文旅项目也逐渐没落,行业将迎来新一轮洗牌。门票销售逐步向商业运营转型,而商业的载体必然是产业,多元化的产业能够促进当地的消费,注重后期运营的文旅项目将是未来的走向。

    观光向体验转变 康养小镇正在兴起

    目前文化体验成为了人们的重要需求之一,文旅地产要更重视文化产业的建设落地。据中国旅游协会公布的数据统计,我国58%的旅行者在计划旅行时,更愿意把钱花在“体验”而非“物质”上。国内文旅正在由纯观光向深度体验游转变。在未来,文旅项目当中诸如生态游、探险、深度游将越来越受到市场欢迎,各种健康Spa、健身活动、冥想场地和户外设施也将变得更为常见。

    康养小镇作为一种正在兴起的业态,规模大、功能性更强、自然资源丰富,它结合了医疗养生、美容、体育运动、生态旅游、文化体验等多种功能,能够满足人们体验游以及追求健康的需求。它是未来乡村旅游的新发展,一条产业扶贫的有效路径,能够有效地解决农民就业问题,且能够有效解决留守儿童问题和老有所养问题。

    审校:劳蓉蓉

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