酒店:品牌助推 酒店+地产未来风向

观点指数研究院

2018-08-02 09:32

  • 在消费升级背景下,中端酒店快速崛起。房企所持有的高端酒店运营升级,品牌效力日渐凸显。

    1、酒店行业现状

    国内旅游消费增长迅猛​

    随着全面建成小康社会持续推进,我国国民经济稳步增长。2017年GDP增速依然保持在6.9%的较高水平。国内旅游人数达到50.01亿人次,比上年同期增长12.8%;出入境旅游总人数达到2.7亿人次,同比增长3.7%。其中,入境旅游人数13948万人次,出境旅游人数为13051万人次,均比去年同期有所增长。随着旅游人数的不断上升,酒店旅游总收入也不断增加。

    2017年国内实现酒店旅游总收入5.40万亿元,增长15.1%。据国家旅游局作出的预测,到2020年,中国的入境过夜旅游者为9500-13900万人次,年平均增长率为5.7%-7.75%,将成为世界第一大入境国,而占旅游消费比例较大之一的酒店行业将因此得到快速发展。

    数据来源:国家旅游局、观点指数整理

     

    中端酒店崛起

    国内酒店行业盛行于2000年,此后酒店市场迎来爆发式的增长,2007年酒店数量增速高达87.4%。然而截止2016年底,增速急速下降至12.40%,至此全国有限服务酒店数量总计24150家。

    按类型来分,酒店行业呈现经济型酒店与高端酒店两头重,中间轻的哑铃式分化。随着国内经济的迅速发展,中产阶级的逐渐崛起,中端酒店深受市场青睐并成为了消费热点。有关研究统计指出,截止2018年1月,中端酒店营业数3519家;客房数403337间,客房同比增长31.43%,而2013年中端酒店营业数仅为649家。

    2、部分酒店品牌运营案例

    目前国内的酒店市场大致可以按照高中低端酒店划分,管理模式上就分委托管理、特许经营、带资管理和联销经营。其中,中低端酒店以连锁型特许经营为主,而高端酒店以自营与委托管理为主。当然,不乏存在某方面的“强者”,如擅长品牌塑造的铂涛集团与2017年刚成为全球最大豪华酒店业主的富力酒店。

    铂涛品牌赋能存量物业

    铂涛集团是中国富有创新影响力的企业之一,专注体验消费领域,以“连接美好体验”为愿景,通过创建、投资、合作等形式,连接酒店、公寓、咖啡、共享办公、艺术公益平台等领域中具有独特调性的品牌,为消费者构建一个丰富多彩的体验生活圈。目前,铂涛体验生活圈已涵盖了超20个品牌,会员人数超过1亿,门店总数超5000家,覆盖全国450多个城市。2015年9月铂涛与锦江强强组合,成为首家跻身全球前五的中国酒店集团。

    作为中国酒店业创新标杆,铂涛集团在业内最早开展“酒店+地产”模式的探索。

    铂涛体验生活圈

    这种“酒店+地产”模式,本质是回归地产物业的使用价值,由地产商提供优质物业,铂涛旗下品牌提供优质内容规划、体验设计及后期高效运营,在提升整个资产坪效的同时实现更高的估值。而在大住宿领域,中端品牌的投资回报模型也更为优秀,有利于资产交易的信用背书。根据铂涛的数据,其旗下品牌投资回报率在30%左右,投资回报周期大概是3年到3.5年。

    (1)品牌先行为物业“内容赋能”

    铂涛是国内酒店业第一家以“品牌先行”的思路,创建和运营符合消费者内心需求品牌的酒店集团,其模式是真正从消费者价值诉求、内心需求出发的互联网用户思维去打造品牌,而非从价格出发的工业思维去创造酒店品牌。

    早在2013年,铂涛集团创始人、首席品牌建构师、CEO郑南雁提出,在互联网时代,产品和服务永远都供过于求,基本需求很容易满足,要增强用户黏性,就必须研究消费者的喜好度,根据消费者的价值取向定制产品,铂涛要做的就是打造符合消费者喜好的品牌、产品和服务。

    基于“品牌先行”理念,铂涛在业内最早开展中端酒店多品牌发展,从2013年陆续推出麗枫、喆啡、希岸、潮漫等多个具有独特调性的中端品牌。短短4年间,铂涛旗下中端酒店系列已跻身中端第一阵营,并且拥有3个开业超过百店规模的中端酒店品牌。

    来源:观点指数整理

    截止2017年底,铂涛签约的中端品牌酒店项目约1400家,总房量近14万间,在营门店总数523间,开业店数位居中端市场第一。

    除了自有品牌,铂涛在2014年10月与希尔顿全球合作,负责欢朋酒店在中国市场的品牌运营,最早开启中国酒店集团与国际酒店集团的强强联合。

    在“酒店+地产”模式中,铂涛旗下品牌给地产物业带来多重价值提升,包括优化空间功能、提升客源质量、带来更多收益。

    铂涛倡导“酒店+”体验,大堂可打造为共享的复合空间。如“喆啡”集咖啡馆与生活平台于一体的共享大堂空间,将客群从住店客人扩展到社区客人。

    同时,铂涛每个品牌代表某种生活方式,连接了某一群有共同价值观或喜好的客群,为物业带来高品质、高规格的商旅客源。

    此外,铂涛的非房收入带来更多盈利可能性,打破酒店房费收入的天花板。例如:麗枫酒店增益产品如睡眠T、胶囊香水,每每推出总是引起轰动,仅2017年1-9月在麗享家平台的销售金额合计达到1300万元,每个月的环比增长率达到20%以上;而喆啡2017年餐饮总收入约16,000,000元。

    (2)专业运营保障酒店投资

    除了独特的品牌调性和规模实力,多年的酒店开发、设计与运营经验,也是铂涛在这场存量战争中取得优势的关键因素。

    铂涛集团深耕连锁酒店行业十余年,有着专业运营能力,可为业主方提供整套完善的运营解决方案,包括软硬件设计、系统搭建、培训机制等。与此同时,铂涛拥有业内规模最大的超1亿会员平台、一站式全球酒店采购平台,有百人规模的专业投资顾问团队,为企业提供专业的商业地产品牌运营。

    在多年的运营积累中,铂涛已形成了以上品牌、管理、供应链、信息系统的生态链优势,为酒店投资“赋能”。

    目前铂涛已经和一些开发商开展深度合作,开发商从前期的开发、设计、规划,以及后期的管理、运营,甚至是中间的融资,都已经考虑了铂涛旗下酒店和公寓的嵌入。近期绿地集团西南区域管理总部(以下简称“绿地西南”)就与铂涛展开了全住宿品类的合作,铂涛作为其战略合作伙伴,优先参与酒店及公寓项目的合作。目前双方已经在四川、重庆、贵州等地的多个意向合作项目进行规划。

    全球最大的豪华酒店业主-富力酒店

    富力地产2004年起进军高端酒店业,14年过去了,富力地产仍坚持着“商业酒店+住宅地产”的共同发展模式。

    根据富力地产年报显示,2014年至2016年富力酒店分别实现营业收入11.09亿元、11.81亿元和13.62亿元。尽管营业收入稳定增长,但是酒店的毛利率却呈现下跌趋势,上述年份毛利率分别为29.41%、26.90%和19.79%。从盈利方面来看也不容乐观,2014年至2016年,富力酒店业务处于亏损状态,亏损额分别为1.4亿元、1.67亿元和1.83亿元。

    2017年7月富力收购万达酒店后带来了新的变化。万达将73家酒店及一座写字楼资产包作价189.55亿元出售给富力,目前完成了71个物业的收购,还有3个因为物业本身的土地有“限制”,暂未能完成转让手续。这次的收购使富力酒店资产业务规模迅猛扩大,一举成为全球最大的豪华酒店业主。

    规模之外,收购事项也为富力的财务数据增添色彩。从富力年报来看,2017年富力地产的盈利上升至214.24亿元,上涨幅度高达204%。其中因业务收购产生的议价收购收益为131.08亿元,也就是净利润的61.18%均来自收购。从收购日期起至2017年12月31日,期间收购业务就为富力贡献了8.52亿元的收入。

    数据来源:企业年报、观点指数整理

    收购案不仅给富力带来了净利润,并且一定程度上降低了其负债率。与2016年相比,2017年富力地产负债率降低了1.08%,如果不计算万达酒店资产,其负债率则上升2.3%。

    针对2018年酒店业务营收情况,富力集团董事长李思廉在2017年年度业绩会上表示,预计收购的万达酒店将产生逾8亿元正现金流,而富力原有酒店业务正现金流为3亿元。此外,富力的融资成本由2016年的6.25%下降至5.12%。

    截止2017年12月底,富力地产合共拥有88间已完工高端酒店及26365间客房,巩固了其在酒店业务的规模优势。虽说酒店业务仍处于亏损状态,不过用富力在住宅地产上的盈利来填补并无压力。

    并且酒店作为固定资产,有着保值增值潜力。根据市场研究显示,此次交易资产中73家酒店及1处写字楼合计市值已经上升至324.68亿元,其中已经完成交割的70家酒店及写字楼合计市值为314.76亿元。从上述来看,富力对高端酒店保持乐观不是没有原因的。只要控制好酒店发展节奏,相信旅游市场的迅速增长可以给富力带来渐进性成长。

    3、新趋势:竞争合作与消费模式创新

    酒店的轻资产化​

    轻资产话题已经谈论十年之久。如今,经历OTA等旅游产业投资热后,国内资本市场逐渐开始审视旅游市场的布局结构,投资方向由单纯旅游市场向酒店产业倾斜。并且随着国内品牌发展成熟度的提高,品牌输出能力渐显。在此环境下,酒店行业可利用资本市场的投资达到轻资产化,从而减少自身的投入、集中自身品牌优势打造酒店产业链利润的延伸。

    资金与规模是可以模仿,而品牌、管理是难以复制的,酒店的重点应在于品牌与管理的输出。用自身品牌效应得到资本市场的支持,使酒店的品牌升级、推广、规模的扩张更易进行,实现轻资产运营。

    官方预定平台盛起

    互联网与手机的普及使酒店行业的预定模式发生了变化,从先前的电话预定,到旅游平台预定,携程、去哪儿等第三方平台的预定方式成为了游客的首选。第三方平台的出现使酒店入住率有所上升,却又吃掉了酒店方的部分利益,酒店与OTA形成了一个竞合关系。现在酒店行业的官方预定平台作用逐渐凸显。以铂涛旅行来说,目前铂涛旅行能预订铂涛与锦江集团旗下约4000家酒店,总房量近40万,通过直销模式提高酒店市场的竞争能力。

    同时,此种方式能够为酒店方积累下庞大的游客数据。以大数据为基础,进行用户画像匹对及酒店产品优化。未来,匹配游客个性化消费需求并提供相应的产品将成为酒店的重要盈利点。酒店行业也将向更科学化、个性化的方向发展,旅客也能得到更好的服务,达到双赢局面。

    场景消费成为酒店行业下一个增长点

    一直以来,房租与餐饮被视作酒店最主要的盈利点,不过酒店也并未放弃零售业务。例如,部分酒店在房间内放置着旅客需要的洋酒、零食等消费品,在退房时一并结算。这种消费模式与近年盛行的场景消费类似,分析消费者使用产品的场景,在场景下提供个性化需求。可大部分酒店的零售部分并不成规模。

    “即用即可买、可视即可购”,把酒店场景中自己喜欢的物件带回家,这种体验式消费为酒店行业的零售业务发展提供了新思路。房客能在现场体验商品,遇上心仪的,除了可以在酒店现场购买外,也可以线上下单。目前,以酒店为消费场景的商家就有宜家、MUJI和网易严选等,通过展现并出售自身的酒店商品。这种“场景消费”将改变以往酒店单一的盈利模式,进一步丰富房客在入住酒店期间的体验,重构酒店空间价值。这也成为了酒店零售发展的重要趋势。

    审校:劳蓉蓉

    致信编辑 打印


  • 相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    商业地产

    白皮书