学徒行记 | 走进虹桥南丰城 业态改造升级成功样本

观点地产网

2018-05-06 00:08

  • 从项目的最初定位、初期的宣传策略,到商铺的租赁、商场的运营与管理,一场关于商业地产的学习之旅在这里展开。

    观点地产网 若以经营的难易程度划分,曾有人将商业地产比喻为地产行业的大学,足见做好这一领域的难度可想而知。

    事实上,商业这个命题是否真的如此复杂?这一次,观点学徒计划一行来到国内商业地产竞争最为激烈的城市——上海,通过走进这座城市的成功商业项目,并与经营者面对面沟通,探寻商业地产的看似神秘实则朴实的逻辑。

    我们今天走进的这个项目,它的成功有些特别。首先,它并非地铁上盖,离最近的地铁站还有一定的距离;其次,它的前身是一座已经运营十余年的百货,人们对它业态传统、老旧的印象已根深蒂固;最后,在它的周边并不乏各种小而精、大而全的购物中心和综合体。

    那么,是什么让它在重新开业三年后做到年销售额接近10亿元,全年开业率基本稳定在95%-98%,客流量也从刚开业时日均8000人次,到2017年全年超过1500万人次的蜕变呢?

    4月24日,虽然魔都的气温骤降10度,但学员们的热情依旧不减。50余名来自全国各地的地产行业同仁,走进这座位于虹桥商圈最成功的亲子购物中心,和虹桥南丰城总经理张逸女士带领的高层团队面对面交流。

    从项目的最初定位、初期的宣传策略,到商铺的租赁、商场的运营与管理,一场关于商业地产的学习之旅在这里展开。

    虹桥南丰城的蜕变

    熟悉虹桥商圈的人或许知道,在成为虹桥南丰城之前,位于遵义路和紫云路交汇处的这个10万平米商业项目曾是虹桥百盛。随着百货大楼的逐渐被淘汰,该项目被改建成购物中心,2013年来自香港的南丰集团收购了富达来基金后正式接手这个项目。

    ▲张逸在分享会上

    分享会上,张逸详尽地介绍了整个团队在改造这个项目时做出的种种努力。据其指出,在百盛关门前,整个项目的平均租金大概是每平方米3.4元左右,这显然是很不理想的成绩。

    改造首先也是最重要的一点是为项目找到合适的定位,而众所周知的是,儿童亲子业态的定位是虹桥南丰城成功的关键。

    为此,张逸进一步说明,整个团队经过对周边客源求长期、反复的调研,对竞争项目的考察,以及对自身优缺点的准确认知,才确定了如今儿童亲子的业态。

    “我们改动了原建筑空间的手扶梯位置和客流动线,并将部分店铺的门头前移,最大程度让消费者在中庭可以看到所有店铺……”在张逸极赋感染力的演说中,学员们无不认真聆听,一幅虹桥南丰城当下的空间呈现图在脑海里徐徐展开。

    当然,商业地产从来不是一蹴而就的,即便找到了合适的定位,完成了空间的设计改造,漫长征途也才刚刚开始。

    正如张逸所言,经营购物中心,定位是整个项目的方向盘,综合策略是引擎,而租赁、市场、营运管理和物业管理是它的四个轮子,只有四者相互融合、统一贯穿,才能往同一个方向前进,购物中心才能很好地运作起来。

    其中,就租赁而言,虹桥南丰城租赁副总监刘斌指出,品牌的引进和组合,吃喝玩乐各种功能满足同一类人群的消费需求,这将决定顾客进入商场之后会不会反复的消费。

    值得一提的是,虽然将项目定位为儿童亲子,但张逸补充道,虹桥南丰城所有的业态配置只有12%是完全跟亲子有关,剩下35%是餐饮,28%的零售,22%左右配套的娱乐,这也就是客源除了被亲子设施引入商场后,还能反复留下来消费的奥秘。

    另一方面,由于客流和品牌之间的匹配程度较高,虹桥南丰城从客流到销售的转化率很高,也就是说,带对的客人来一定程度上比简单地提升客流更加重要。

    持续有效的运营

    当一个商业项目顺利开业之后,它的考验才正式开始,持续、有效的运营,随着市场不断地调整才是商场长久经营下去的关键,而缺乏上述因素也是造成很多商业项目半途而废的原因。

    在总体介绍完南丰城蜕变的过程后,张逸继续从营销、IP活动的举办等方面分享虹桥南丰城的成功之道,这也是随后问答环节中,学员们最关注的问题——怎么摸清客户的喜好?怎么筛选活动?活动结束怎么判定它的效果并进行改进?学员们的问题不一而足。

    为此,在问答环节中,虹桥南丰城的租赁副总监刘斌、营运高级经理唐惠菁和市场高级经理赵莹也加入讨论,对租赁、营销等方面的提问进行解答。

    据观点地产新媒体了解,在虹桥南丰城开业以来的三年多时间,各种活动层出不穷,有明星签售会、动漫节、卡通展览,都为商场带来的超高的人气。大型IP展,再加上丰富的互动内容,甚至可以说是虹桥南丰城开创的一个模式。经过一段时间的尝试后,虹桥南丰城的市场活动也逐步找到最适应的定位,主题越加清晰而具特色。

    能否规避无效的活动?张逸的回答简单而诚恳,那就是“做最好的计划,但要允许试错”,在不确定会不会成功之前,路都是摸索出来的。

    当然,在经过三年的探索之后,虹桥南丰城如今的活动已越来越能满足客源的需求,并通过和品牌互动的方式,让商场租户也能参与进活动中,从而转化成有效的消费。

    短短不到两个小时的分享会令观点学徒计划学员们领略了张逸和她的团队在打造和经营虹桥南丰城中累积的宝贵经验。随后,在虹桥南丰城团队带领下,学员们实地参观了虹桥南丰城南区和北区商场,从细节处感受虹桥南丰城团队的用心经营。

    期间的提问依旧络绎不绝,或许对于地产人来说,商业地产是一场漫长的征途,学习还远没有结束。

    撰文:黎倩

    审校:劳蓉蓉

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