学徒行记 | 龙湖冠寓样本 长租公寓的刻度与手感

观点地产网

2018-05-01 23:11

  • 把长租公寓形容为一场马拉松,那么当前相当一部分运营商正处于前不见终点线,但又无法弃赛的阶段。

    观点地产网 四月的北京寒意尚存,长租公寓也好似这么个光景——只见群雄竞逐但前路尚不明朗。

    六十余名来自房企、基金公司、品牌运营商的中高级管理层,在4月19日造访了龙湖位于酒仙桥的冠寓旗舰店,期望能够借鉴同业经验,拔开云雾见月明。尽管如此,以讲师身份出现的龙湖管理层,分享当天一直坚称自己是“新兵”。

    自2016年8月宣布进军长租公寓,龙湖地产次年初即在成都率先开店两间,并推出了冠寓三大产品系列——核桃、松果、豆豆。与龙湖住宅业主“龙民”相对应,冠寓的租户被亲切地称为“冠头”。

    与其他创业与酒店品牌相比,龙湖进场不算早,但它最早亮出了决心,把长租公寓当作主航道业之一,并在全国快速布局。截至2017年底,冠寓已经拥有了1.5万间房源,落地的项目均为松果系列产品,另外两个产品系列将于2018年发布。

    正式分享之前,龙湖集团冠寓总经理张智聪带着观点学徒们参观了酒仙桥店的样板间,这间店是龙湖目前在北京唯一一个开业的项目,共计463间房源,价格6000元起,出租率达到95%以上。

    把长租公寓形容为一场马拉松,那么当前相当一部分运营商正处于前不见终点线,但又无法弃赛的阶段。加快建立租购并举体系、推进租赁市场发展的政策环境,加上土地出让规则的改变,使房企或主动或被动地发展长租公寓。但在众多长租品牌一涌而上之际,更加现实的关于“钱”的问题亟待解决。怎么融资?怎么盈利?

    在参观以及Q&A阶段,学员们关注最多的也是成本以及盈利情况。据张智聪介绍,当前的冠寓经营资金以集团投入为主。而且,长租公寓生意的本质便在于资金成本,否则难以开展中、重资产项目。

    “如果借的钱的利息比你运营的利润都要高,那么这门生意是没有逻辑的。好比你渴了喝海水,越喝越渴。”

    ▲张智聪在分享会上

    当天活动上,张智聪多次强调低融资成本的重要性。龙湖作为民营企业中融资成本最低的企业之一,4.5%(2017年)的年平均借贷成本是它拓展长租公寓的一大利器,而经营性业务收入(天街、物业、冠寓)也是评级机构所看重的指标。

    不过,对于目前备受关注的长租公寓REITs,龙湖在发行这类产品上有自己的规划,但是要在政策制度体现其价值的时候才会推进实施。

    ▲周大鹏在分享会上

    至于龙湖对长租公寓的投资回报要求,龙湖冠寓拓展总监周大鹏则称,会将回收期控制在5-6年,轻资产项目的毛利率在35%以上。

    张智聪则介绍了龙湖的两个评价标准——刻度与手感,除了毛利率、回报周期、投资回报率等指标,还会根据不同的战略布局来选择。在龙湖提出“空间即服务”SaaS(Space as a Service)之后,未来长租公寓将是龙湖战略协同里的一部分,龙湖一定不仅是从单一的租金剪刀差维度思考,而更多的是资产运营的商业模式,聚焦的是资产保值和经营增值的逻辑。

    值得一提的是,以品质著称的龙湖十分重视客户满意度,因而它启用了一个指标NPS(净推荐率),以此考量一家店铺的运营效果。

    “客户的满意与忠诚是这门生意的根本,如果做不到这个,那么是不可持续的。”张智聪如是说道。

    ▲侯金生在分享会上

    在北京冠寓发展部总监侯金生看来,长租公寓操作中最大的难点便在于运营端。侯金生实际上也是长租公寓的“新人”,在这此前他接触更多的是住宅业务。他认为,比起住宅,长租公寓的消费频次、客户群体都不一样,需要在服务端花费更多的心血。

    ▲孙春祥在分享会上

    最后的分享环节,冠寓运营集团中心负责人孙春祥拿出了满满的干货,集中介绍了龙湖的运营管理规划、运营管理体系、客服体系、客群体系以及增值服务体系。

    在薄利的长租公寓业务中,一间门店展示的只是冰山一角,背后完整运营体系才是长租公寓漫长发展道路上的重要支撑。

    撰文:张凯璇

    审校:劳蓉蓉

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