主题讨论会:万亿时代的规模化赛道

观点地产网

2018-03-22 19:58

  • 没有规模就没有未来?在万亿时代的征途,领先者各出奇谋,追逐者不甘人后,这是一条没有终点线的赛道。

    主持嘉宾:知名城市学者、资深地产评论人王世泰先生

    对话嘉宾:福晟集团董事、地产集团执行总裁何建华先生;华联控股股份有限公司总经理李云女士;五矿地产华南区域公司总经理戴鹏宇先生;凤岗天安数码城有限公司董事总经理余安定先生;合富辉煌集团副总裁、合富辉煌(中国)执行总裁徐景宏先生;建银国际金融有限公司董事总经理曾粤晖先生;洛克菲勒家族中国首席投资官欧阳婉萍女士。

    王世泰:我感到现在全场各位一定是脑袋满了,肚子饿了。有学者研究,在肚子饿的时候思想是最活跃的,所以我想大家对我们最后这一轮的对话应该抱有期待。我有个提议,到这个时候大家都比较累了,为了提你们的气,也提我们的气,大家一起来个鼓掌。

    这个话题的题目是主办方交给我的,其实如果让我来拟的话,我未必会同意。我们真的进入了万亿时代吗?从经济学的理论来说,可能集约化的生产是一种模式,万亿时代的到来表示什么?巨头企业,会不会产生寡头?但是我们的策划者很聪明,他给了我们一个限制,“万亿时代的规模化赛道”。有赛道,一是有方向,二是有规则,它可能有竞争,呈现一种万马奔腾、巨头PK的局面,但是不可能失态。既然有赛道在这里,每个人都可以在上面驰骋。

    今天请了这么多的大佬,我心里还有点慌,我从来没有主持过这么多人的对话,但是这也是一个很好的学习机会。因为时间的关系,我们台上有8位嘉宾,每个人就4分多钟的时间。第一个议题,从5000亿到万亿,谁的规模通道?这个话题我想请两位嘉宾来谈,一是福晟集团的何建华总裁,第二位是华联控股有限公司的总经理李云。

    何建华:刚才余总讲高铁城市的投资机会,我觉得讲得很有道理,但是有一点我持保留意见,这也要看城市,你的高铁到了某些城市,可能会把那里的人带走,而不是把人带过去,当然深圳是不错的,济南、武汉也是不错的。

    现在来看地产的行情还是比较好的,现在看百强的前几位,特别是前三甲,其中有两位都是靠规模才排到了前三甲,我们做企业的如果没有今天的规模,就没有办法进入卓越100榜。当然我们做企业也不是盲目拿地,也是要有战略方向的,福晟提出一个H+4的方式,首先是粤港澳大湾区,在这个区域我们会作为重点布局,还有一个是长三角未来可能会有一个环杭州湾的概念,我们在这些地方的规模会做大,在这两者之间有一个区域叫海西板块,也就是浙江和福建沿海区域。还有四个重点城市:天津,这是京津冀的中心,但是河北我们为什么不去,因为河北不适合了,雄安新区成立了,河北反而不是一个方向。还有一个是武汉,武汉除了余总讲的高铁,它的人才也是非常重要的,留住人,这个城市就有发展希望了,包括还有杭州、郑州等等城市。

    沿海一线的城市,未来的规模是可以做大的,万亿企业也是必然的,强者恒强的时代已经到来,各位嘉宾提到的创新、互联网、融资等等,这都是相关联的,你要贷款给一个开发商,你要看它的地段在哪里,它的品牌实力有多强,全国江山一片红的时代已经过去了,两极分化很大。

    还有一点是企业创新、模式创新,我们今年有一种方式叫走出去交朋友,跟百强企业尽量多的交流、互补。因为现在前10名的实力很强,但是30强内的公司都是差不多的,很多是上市公司,相对比较规范,他们的布点战略也比较相似,这种强强合作最大的优势就是大家有各方面的互补,甚至还会出现大家在拿地等等方面不要以硬拼的方式去拿,我觉得这是未来的方向。万亿企业是必然出现的,当然这方面要有方向性。

    王世泰:何总的发言很精彩,我特别欣赏这种风格,坚持很鲜明地亮出万亿时代的到来是一个趋势,同时大胆地质疑余英总的高铁时代的话题,我觉得有争论,我们的思想就更活跃了。其实你的表达中还有一个观点,就是板块时代,中国的经济进入一个板块时代,谁在这个板块里,谁就占得先机。

    接下来请李云总谈谈。

    李云:对于这个万亿时代的话题,我是这样考虑的,从1998年以来,我们整个房地产市场化改革已经有20年了,这20年可以分为几个阶段,第一个阶段是前10年,前10年是大浪淘沙的时代。第二个阶段是后10年,这10年成熟企业开始冒头,这时候形成了一些品牌企业,像招、宝、万、金这样的企业,真正分化的是最近三年,这三年除了万科一枝独秀以外,很多的民营企业,例如恒大、碧桂园都发展起来了,这些企业有什么样的共同特点呢?

    首先它是快周转,快周转的核心是快销售,快销售的核心是人才和制度,也就是说它从拿地到开发节奏、到销售、到资金流转,整个的安排是流程化和精细化的,具有非常明显的制造业的特色,这是一个方面的特点。第二方面的特点是他们的布局是全国性的,他可能除了布局我们比较感兴趣的一线城市和准一线城市之外,它在三四线城市都做了布局,这几年的去库存政策,也使得他们享受到了政策的红利。第三方面是并购,通过这样几种方式,这些企业快速发展。

    在这个情况下,我觉得万亿时代是会到来的,因为我们的房地产是还有增量的。以我们公司为例,华联控股这个企业从房地产行业来说,我们属于一个中小型企业,但是我们有自己的特点,首先从城市布局来说,我们截止到目前的城市布局,我是布局粤港澳大湾区以及长三角的上海和杭州,也就是说我们的布局是一线、准一线,这是城市的布局。

    从拿地来说,我们是不到市场上拿地王的,但是我的土地储备主要是几个方面,一个方面是我们在10年以前进行产业结构调整,当时通过收购股权的方式将一些有土地资源的产权进行了收购,现在通过城市更新,将土地的附加值释放。另外一个就是通过新产业的拓展来拿地,拿优质的土地资源。还有一个是并购,这是土地的情况。

    还有一点,我们的产品是没有可复制性的,我们的产品涵盖的业态是比较多的,我们的产品里面有住宅、有商务,而且都是精品,没有可复制性。还有一点是我们有一整条的产业链,我们有物业经营,商、租、售并举我们10年前就开始了,当时开发的时候就留了一部分进行运营,我们有物业经营,也有物业管理。在这种情况下为我们的物业运营提供了很好的保障。

    所以我的观点是,不管是大型企业,还是小型企业,在万亿时代核心的问题,第一,要稳健,第二,做好产品,第三,要有运营能力。在这种情况下,复合业态增长应该会更加精彩。

    王世泰:谢谢李总,李总的高明之处是给我们设了一个时间坐标,我们在这个时间坐标上来观察,她对走在前面的这些有可能首先冲破万亿红线的企业的概括是节奏快、布局广、资本力量撬动。当然她也给我们公布了华联的基因,他们有一条产业链,坚持做好自己的产品,做好自己的运营,我想这对大家都是有用的。

    下面进入第二个议题,小年粮仓,转型企业如何做强做大,对于是不是小年,刚才都有非常丰富的争论和表达,我是这么想的,有大年、有小年,说明房地产是一个常青树,岭南的荔枝可以一千年不死,可以大年小年都挂果,而房地产行业是关系到人类生活的基本需求,所以这个产业是千年不老的。小年我们怎么获得好的收入,来收获它的粮仓?每个企业都面临这个课题,接下来我想有请五矿地产华南区域总经理戴鹏宇先生分享。

    戴鹏宇:今天观点的主题是小年,但刚才讨论的话题是万亿规模,一方面在说小年有没有周期,另外一方面我们又在高歌猛进地说万亿规模,这说明中国的开发商太能干,思路太快。以前我们做开发的时候,一年开盘就觉得速度很快,现在有很多企业6个月开盘。我们要想想,当2020年城镇化率达到60%的时候,中国大规模的开发到底还能持续多少年?我想3到5年还能持续,但是之后就不好说了。

    刚才王老师说小年粮仓,其实我想现在每个企业都一样,大企业、小企业都是一样的,最焦虑的是投资总,大企业要上规模缺粮,中小企业要跟上规模也缺粮。

    我们现在说小年,我觉得小年有两个变化、两个分化。两个变化在哪里呢?一个是市场的变化,土地市场在变化,资本市场在变化,现在融资成本跟前几年比已经涨了非常多。第二是政策的变化,这一点都好理解,在房住不炒大的政策背景之下,现在在提长租、租赁用房,也在研究长效机制,这就会带来很大的政策变化。

    两个分化,一是企业的分化,刚才我们说万亿,我们看前100名的后50名,他们的规模也只有一两百亿,所以这个分化很大。城市也在分化,以前我们单纯的说一线城市、二线城市、三线城市,现在讲都市圈、城市群,讲高铁经济带,城市在分化,肯定是不一样的。

    具体说企业应该怎么样转型,转型企业怎么样才能变大变强,我觉得每个企业的战略不一样,每个企业的资源也不一样,所以肯定没有一个固定的路径能力说怎么做是一定好的。有可能长效机制出台之后,整个房地产的玩法都不一样了,所以肯定没有一个统一的固定模式,更重要的是要抓住自己的优势,分析你的核心优势在哪里,你是有土地还是资金成本低,还是你的产业有优势,还是你的文旅小镇有优势,这方面你要做好分析。

    所以我的结论是,第一,要规模不掉队,不是说规模大就一定好,但是没有规模,在目前中国的房地产市场肯定是不行的。第二,要抓住核心的企业优势,有人做城市更新很厉害,有人做产业地产很厉害,有人做文旅地产很厉害,或者它在资金成本上面有优势,在人力、土地上有优势,抓住了这个优势,在细分市场里面还是有很多的机会。

    王世泰:戴总的发言充满了辩证法,对大年小年的解读,对大企业、小企业的焦虑,包括对如何做大做强,你没有给出一刀切的结论,不是说一定要怎样做,而是具体的对象、具体的定位、具体的分析。

    接下来有请凤岗天安数码城的余总谈谈,我多次去过凤岗天安数码城,这是一个非常了不得的地方,他们那里搞活动逼格非常高,不是诺贝尔奖获得者,就是乔布斯的伙伴,都是非常牛的人,今天也请你给我们带来一些牛论。

    余安定:我简单讲一下我的观点,因为大家都在讨论房地产的万亿时代,包括是不是小年,我想讲一下我的观点。

    在今天这个时期再讨论房地产的规模问题,我觉得是一个伪命题,房地产已经过了规模为王的时代。今天中国已经进入新时代,大家知道整个国家的主要矛盾已经发生了变化,从过去的经济发展为主导改为满足人民美好生活需求的方向。房地产相应的也进入了新时代,新时代是什么概念?

    在今天这个时代,一个房地产企业是不是有未来,我认为核心的东西不应该再看规模,规模一定不会是未来房地产竞争的要素,真正的要素刚才好几位嘉宾都讲到了,房地产已经进入到了内容为王时代、运营为王时代、品质为王时代。你怎么样能够真的满足今天的企业、今天的社会当中的人对美好生活的需求,而不再是过去我有房子住,我买了房子能挣钱,我觉得投资的时代、抢钱的时代已经结束了,今天是讲品位、讲个性的时代,这个时代其实更应该看重的是内容。

    我可以拿我们自己园区举个小例子,凤岗天安数码城是从2016年开始建设的,这是一个产业地产,我们可以说是一个房地产的新兵,但是我们是产业地产的老兵,我在天安数码城待了20年,一直专注于做产业地产,经常参与房地产的活动也就是这两三年的时间。我们做凤岗天安数码城,2016年2月开工,3月份我们就完成了10万平米企业入住的确定,2017年5月份建设了25万平米,9月份就把这25万平方米的企业全部锁定了,我们今年计划开工100万平方,而且我有信心在半年之内把这100万平方的企业全部锁定。

    我们做了大量的产业内容运营和服务的运营。我们的核心客户是企业,企业最关注的是什么?我不知道在座的有没有体会,企业最关注的是我还能不能招得到人,我能不能吸引人才。

    过去我做龙岗天安数码城的时候,我把企业要从深圳市区拉到龙岗区,我们突然发现了一个问题,以前我招企业的时候,只要说服企业老板,这个企业就跟着我走,但是做龙岗天安数码城的时候,我说服了一个企业老板,他愿意搬了,但是核心高管说,如果他们搬去龙岗,他们就会离开这个公司,我突然发现,企业关心的是人能不能跟着他走。

    我们在凤岗天安数码城找到了一个需求点,大量的企业人才稳定结构不够,我们就在园区周边的社区布置了很多招聘专栏,凡是我们园区的企业要招聘,我帮你发到5公里以内的小区里面,他们通过这个途径很快速的能把周边社区要找工作的人找到,而这些人的稳定性非常强,他在自己家5公里范围内找到的工作,他不会轻易辞职。我们也帮助周边的社区和园区的高度匹配。我们有一系列这样的运营,也促使我们的规模快速扩张。

    王世泰:余总,我给你几个评价,第一,你是一个勇者,你勇敢地向何总和李总的理论挑战,你认为万亿时代的到来未必是一个好事。第二,你是一个智者,你通过你自己的实践告诉大家,内容为王,运营为王,而且你在人才的招徕和产业入住方面找到一条通路。所以接下来我有一个提议,你应该和刘爱明总结成伙伴的关系,当然刘爱明总会不会和你碰杯我不知道,我们事后可以借观点的平台,在企业家之间做更多的交流。

    接下来我想请问合富辉煌集团的徐景宏总,我和合富辉煌的很多工作人员打过交道,我了解到你是房地产业界的一个超大的智囊,万亿时代能不能到来,合富辉煌的智慧很重要,大家掌声欢迎。

    徐景宏:前面这么多大佬都说了万亿时代肯定会到来,只是大家突然之间发现这三年走在前面的房企增长的速度太快了,大家没想到2017年碧桂园一不小心就做到了5000多亿,大家没想到这么快。

    在2017年年中的时候,很多一线的房企,特别是排名靠前的房企都已经在想2018年要做到8000亿到万亿,他们没讲的时候,外界和媒体都已经预测到他们要做这么大。但是当这个目标真的来得太快的时候,突然之间大家有一种担心,特别是十九大对房地产整个的调子定了之后,房子是拿来住的,不是拿来炒的,大家发现如果突然之间规模做得这么大,作为一个企业大家都想做一个几十年甚至百年企业,中国的市场确实是人口众多,城市化的进程现在才只有50%多,要达到发达国家的75%的水平,我们还有相当长一段路要走,但是按照这个快速增长的模式,可能我们马上就达到了。

    达到以后,最关键一点是企业要维持经营的连续性,这一点很重要,所以我们突然之间发现,恒大定的目标不是这么快速的规模化,他们开始注重企业的利润,碧桂园在香港召开了业绩发布会,他们对2018年也没有制定具体的销售目标。如果说前面大家都说要对一个企业能够进行运营的话,其实规模到这个阶段已经不是太重要了,大家发现运营是要更加能够沉下心来,更加把东西做得有品质、有内容、做细。

    我们个前30的开发商都有很多的合作,其实我们一开始跟他们合作都发现他们是要做好产品、做精、做持续运营的。

    但是就像大家说的,最起码在今天我们说房地产开启了下半场的时候,发现其实最能赚钱的还是在快速卖楼这一块,虽然我们这几年的利润率不断在降低,但是这一块目前还是最快速的,当然不排除其它比较个别的产业地产、商业地产,他们的利润率也是非常高的,但是他们的规模会相对小一些。

    所以大家发现在这个时候应该把脚步适当放慢一些,更好地关注企业持续的运营,我们觉得这样反而更好。真正要做到万亿时代的时候,如果说万亿仅仅只有一两家,其它都做不到,我估计他们都会瞬间拉开距离做成寡头,但是在中国这个市场真正做到万亿,可能到时候不止一两家,可能有好多家的时候,为什么我们不慢下来,做更好的持续发展和运营呢?以前不是大家做得不精、不细,因为我们是快速扩张的,它里面一定会有一些多余的部分,包括人才会多余,包括管控方面我们不一定会控制得到。

    举个例子,2011年的时候碧桂园的营销中心只有3000人,但是到去年年底的时候,碧桂园的营销中心有3万人,他们肯定很清楚再往下发展,我的营销人员是不是已经饱和了。碧桂园今年年初的时候已经开始在全国某些区域开始跟我们这些专业的营销公司合作,难道是因为它的人数还不够吗?难道是它觉得它的3万人里面没有或多或少会有些多余的营销人才吗?其实不是这样的。今天对房地产来讲,是一个开始下半场的更好的时代,只有不断地做强,才能生存得更好。

    王世泰:徐总给我们上了一堂哲学课,徐总给我们解读了速度与质量、规模与内容、产值与利润中间的辩证关系,就像我们讲万亿这个概念的时候,它的外延和内涵究竟在哪里,所以他大胆地提出一个主张,不妨慢下来,尽管可能在万马奔腾的赛道上你稍稍的落后一点,但是你走得更稳健,我觉得这也是一个非常好的理论,大家可以揣摩,不做一定之规,但是我们争鸣就是思想的丰富。

    下面进入第三个小议题,“资本新途,监管趋严之下的融资选择”。万亿时代要充血,大企业需要输血,小企业更要靠输血来活命,血就是金融,房地产行业就是一个类金融行业。我们有幸请到两位,一位是建银国际金融有限公司的曾经理,还有一位是洛克菲勒家族的首席投资官,首先有请曾总谈一谈。

    曾粤晖:我们的话题很多都围绕着数字,作为一个金融的从业人员,其实我对数字也非常敏感。近期是上市房企的业绩发布密集期,其实我们的工作很多时候就是研读这些报告,以及从相关的数字中解读出我们这个行业以后发展的趋势和方向。

    讲到万亿,其实我反而对这个数字没有投入太多的注意力,因为我觉得体量的增长,无论是从历史角度,还是从人类发展的基本规律来说,以及影射到我们地产这个具体的行业,这都是一个水到渠成的事情。十九大之后人民会有能够享受到更高质量的生活,其实这是有底气的,这是一种精神。从行业来说,在这个大的基础上,整个行业的体量变大了,这就是一种很自然的事情。

    回到具体的话题,讲到资本市场和房地产市场在目前融资的关系,我有几点感受想和大家分享。

    首先我看了我们观点发布的榜单,我发现排在前面的企业绝大部分都是上市企业,甚至有很多的企业正在谋求多地上市,这就说明了一个问题,我们如果希望在今后能从规模上做得更大,同时具备有质量的发展,我们首先要建造一个好的平台,我不是说非上市企业就不是好的平台,但是毕竟上市可以为我们的融资提供更多好的选项。

    其次,如果我们建造好了这个平台之后,我们可以在它之上充分地用好这个平台,因为资本市场有很多的工具能够为我们的融资提供助力,比如说除了IPO的融资之外,我们还可以通过上市之后的发债、配售等等方式,对我们的资本进行夯实,这都是一些很好的手段和做法。

    最后,如果我们在这个基础上进一步的育好这个品牌,和我们的合作伙伴形成一个良好的互动,方方面面互通有无、互相助力,我相信会推动整个行业向着一个更高的层次、更好的水平去发展。

    其实今天与会的很多企业家朋友近期都给了我们机会到我们公司来进行业绩发布之后的推销路演,和投资界的朋友进行会面,深度的交流,勾勒出以后发展的蓝图,以及目前所孕育的巨大潜力和机会,通过这样的方式大家加深了解,为以后的合作奠定了更好的基础。

    综上所述,站在我这个位置上,我当然也希望以后有更多的机会能够为我们在座的地产界的企业家朋友服务,让你们能够在这个市场里面得到更多的资源,因为输血只是一方面,如果能够在我们的协同之下形成一种更好的自身造血的功能,健康的循环,无疑是相得益彰,我们也乐见其成。

    王世泰:虽然我年纪比你大,但是我觉得你更有长者的风范,你的话循循善诱,和企业家对话,告诉我们一个道理,怎么来建好平台,怎么来育好平台,怎么来用好平台,并且非常谦虚地表示,愿意为大家服务,乐见其成,这样的风度真是很了得。

    本次对话最后一位是来自洛克菲勒的欧阳婉萍女士,20多年前我在洛克菲勒大厦前面的水池边上看着那个鸽子,我觉得它的自由飞翔代表了洛克菲勒的某种精神,洛克菲勒是全球商业的传奇,今天我们有幸请到了欧阳婉萍女士,她是洛克菲勒家族中国首席投资官,请她给我们分享。

    欧阳婉萍:首先感谢观点地产新媒体给了我与大家共同学习、交流的平台,下面我就跟大家一起分享我这20多年来对房地产运营与十多年来资本运营的感想。我主要是针对目前处于风口浪尖的环境下,我们的企业怎么走向万亿之道,怎么把企业创造成一个万亿资产的企业,主要针对这一定来谈谈我个人的感想。

    我先用三句话总结:第一,我们面对要投资的项目,首先要做好产业定位,选好金融产品。第二,打好运营基础。第三,产融相结合的资本运作。

    怎么做才能实现这三点呢?针对现在国家出台的针对房地产开发的调控政策,还有金融政策的收紧,而且国家现在也出台了一系列的政策推动长租、短租公寓的发展,这方面的社会效应肯定是有的,满足了普罗大众的居住需求和消费需求,它的经济收益从何而来呢?

    这又回到我刚才谈的第一点,如果是从租金的收入来回笼资金,投资者首先就会想到我投资这个产品要怎么样退出,我的退出机制怎么定,什么时候能真正退出,这是很重要的。对于长租公寓我们怎么考虑呢?其实对租赁市场,我们基本上都是用REITs、ABS、CMBS这种金融手段来运作。这里面要分成两块,一个是重资产,一个是轻资产。一些实力不是很强的企业,一般它都会采用轻资产投资的方式。针对轻资产投资,我们又怎么运用这些金融产品来建立自己的资金池呢?我自己有一个很深的印象,在2010年5月1号在广州有一个项目是10万平米规模的,它就是用轻资产的模式投资的,从拿地到开盘我用了两年的时间,我们的总投入才5000万,最终运营20亿的资产规模。

    怎么样才能实现这么庞大的资金池呢?本来它都没有基础资产,市政府租给我们一块烂地,上面有一些破烂的建筑物,那个建筑物是一个汽车展示场,大概10万平米,我们以很便宜的价格拿下来,市政府给我们5年一个合同租约,我们以5+5的模式租过来,如果靠租金收入的话,肯定达不到资金回笼的要求,从商业地产的培育期、发展期到收入期至少需要5到6年的时间,只有5+5的经营期,后面的收益时间只有三四年,所以远远达不到我们的收益要求。我们从一开始拿项目的时候就做好产业定位,我们要跟金融产品相匹配。它和房地产不一样,在国外首先是要做市调,未来我的消费群体、市场定位是什么样的。做商业首先要做好金融产品的选定,我们才能够安全地退出,而且才能够有更高收益的退出。

    为什么我能够从一个5000万的成本变成20亿的资金池呢?这是我的成名作,广州很多人都知道。我们当时就运用了CMBS的模式去运作,按照做品牌每一年的收益来估算,我们先按照10年的收益来做,整个商场里面我们做到70%都是品牌的商家,运作了半年,这个资金池就建立起来了,后来我们就用20亿滚动了很多项目。这是我做轻资产运作的一个经历。做轻资产投资也是有很好发展空间的,只要运营得好。所以我说打好运营基础是第二点,运营得好,对市场的投资者可以有很大的收益空间、想象空间。

    另外一个就是重资产,这一块我也深有体会。在前两年有一个很大的发展商找到我们,他们大概有五六十个酒店,他们的酒店经营不好,希望把酒店卖给我们。我说你不用卖,因为五六十个酒店,一年下来总的经营收益才13亿,按照这样的收益来算,经营20年才能回本。

    王世泰:我实在不忍心打断你的如清泉般的倾吐,但是我们的时间要到了,不得不打断你。

    欧阳女士在给我们讲这一段的时间,其实有一种诲人不倦的风范,她要把心中的很多感受跟大家分享,如何定位、如何运营、如何匹配、轻资产怎么运营,缔造5000万能翻成20多亿的商业传奇,还有重资产的运营,很可惜,重资产没有讲完。

    非常感谢观点地产新媒体给我们这样一个机会在这里畅谈,我们希望今天我们所碰撞的思想火花能够成为物质的成果,谢谢大家,本环节到此结束。

    审校:劳蓉蓉

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