观点面对面 | 王海燕:合生商管的商业逻辑与蓝图

观点地产网

2018-02-06 21:01

  • 相比起国内其他知名商业地产商先行者,从成立时间来看,合生商业这个平台相当年轻。不过,凭借管理合生创展、珠江投资等集团下的70多个项目,合生商业定下了五年100亿的营收目标。

    观点地产网 从大寒到立春,有潜力下雪的城市都下了,没潜力下雪的也努力制造了不少惊喜,但堆满雪人的朋友圈里,唯独少了北京人的作品。

    北京的阳光仍然灿烂,在地铁7号线与14号线的交汇处,无论从哪个出口出来,不消一分钟,就能碰见一个巨大的椭圆型盒子——朝阳合生汇。

    这个刚刚于2017年底正式营业的购物中心,也是合生商业集团旗下城市综合体品牌合生汇在北京的第一个项目。

    “舍得”也许是你进入这座商场的第一感受,在商业面积18万平方米的大型盒子里,里里外外的廊道都非常宽敞,合生商业甚至还拿出了5000平方米来做一个共享空间,并打造了亚洲最大的室内主题街区21区BLOCK,这在一些商业地产操盘手的眼里是难以想象的。

    下午二时已非人流高峰期,商场仍有小部分店铺在装修,但人潮仍旧。走遍书店、咖啡店,终于在一处饮品店寻觅到位置,开始对王海燕女士进行专访。王海燕是合生商业集团商业事业一部副总经理,据她介绍,目前朝阳合生汇的开业率在95%左右。

    商管团队:多元基因

    相比起国内其他大型商业地产运营商,从成立时间来看,合生商业这个平台相当年轻。

    2015年,来自合生创展及珠江投资两大集团商业事业部的人马组建了合生商管的团队,并开始负责管理上述两个体系里的自持商业物业。

    组建前后,来自凯德、万达、恒隆等知名商业地产商的管理者与操盘手受邀开始加入这个新的平台,为合生商管注入不同的商业基因。

    “恒隆的人比较善于做招商运营,万达的流程管控是业内共识,凯德则讲究精细化与投资回报,对数据也比较的敏感……”

    王海燕这番分析也许相当一部分与她的商业职场经验有关,在加入合生商业之前,王海燕曾在凯德商用、金融街商管、世茂商管及万达商管等知名商管公司任职。

    得益于集团的早早布局,合生商业甫一成立便如“含着金钥匙出生”,在北京、上海、广州、深圳及成都等城市运营管理70余个商业地产项目,在营商业面积超过了360万平方米。

    王海燕透露,合生商业集团业务板块分为四大事业部,管理着五大主要业态,其所在的商业事业一部主要负责的是综合体及大型购物中心,另外三个事业部分别为写字楼、酒管与公寓及产业园事业部。其中,酒管事业部负责掌管酒店、公寓及养老等业务,产业园板块则包括了产业小镇、产业综合体及产业新城。

    至今,合生商业已开业项目在40家,其中综合体和购物中心已开业八家。王海燕称,未来3-5年,合生商业预计将新开业30个项目,包括城市综合体及购物中心为12-15个。其中三大重磅产品——位于北京城市副中心的通州合生汇、上海的静安合生汇及苏河湾合生汇将于2019年至2020年开业。

    不过,以受托管理合生创展、珠江投资等集团商业项目为初衷的合生商业并不仅限于运营管理这些项目。随着整个商业管理平台体系的搭建与完善,合生商业也将寻找新的物业,收购新项目或者轻资产输出等。

    但同时,对于轻资产模式,合生商业方面认为,在拥有合生系下的土地储备作为支撑,以及集团雄厚的资本及合理的现金流作为保障之下,未来是否会尝试轻资产模式,还不能一概而论。

    营收目标:5年100亿”

    问及在两大集团外拓展新项目的情况,王海燕回应称,之所以在拓展上动作不大,一方面是目前整个商管平台成立时间仅三年左右,而管理的面积已经足够庞大。

    而且,相比起快速做大规模,王海燕认为目前国内商业地产行业已经开始出现分水岭,获取更高投资回报更加重要。

    确实,经过几年的快速发展,合生商业已经有了清晰的产品线和一套以投资回报为评判标准的自持商业利润体系。

    “按照行业标准,如果投资回报能够达到6%就可以卖给基金了,而我们的投资回报肯定都不会低于6%。”王海燕称,合生商业平均投资回报高出平均水平近5个百分点。不过,这一部分原因也得归于部分项目获取时间较早且处于一二线核心位置,这在一定程度降低了投资成本。

    据悉,合生商业2017年在营商业项目的收入突破30亿元,并且制定了未来5年100亿元收入的目标。

    王海燕表示,随着整个运营管理系统的成熟,新的商业项目开业速度便自然而然会加快。但相比起规模,合生商业认为提高运营能力才是当下更为重要的事情。未来商业地产将逐渐出现分化、整合,运营管理能力也将成为核心竞争力。

    事实上,北京不缺乏昙花一现的商场、也不乏充满怀旧的老式商超,但真正能跟上消费者脚步、历旧弥新的项目则需要在运营上下功夫,升级改造是一家购物中心保持年轻与竞争力都要面临的阶段。

    王海燕表达了这种在激烈市场竞争中未雨绸缪的紧迫感,“项目优化升级的需求、可能面临的市场竞争与危机,一直都是购物中心从业人员非常紧绷的弦儿。”

    她称,购物中心更新升级、优化调整是一个常年要做的事情,开业后项目便一直处于不断提升、完善与优化的过程中。“任何一个购物中心,如果进入了一个良性的运营轨道,优化就是永久的话题,而不是到了五年、十年后再去优化,这样很容易遭到淘汰。”

    “不会关闭任何大门”

    当过去被实体商业视为劲敌的电商进入红海,线下商超又反过来成为电商巨头们抢滩的市场;当“新零售”一朝兴起,“人货场”成为各类论坛上企业家开口就提的行业术语,即便他们对新零售的界定甚是模糊;当AI、VR等概念席卷而来,玩还是不玩,已不只是一方能够左右……

    合生商业也在不断地尝试与探索新的可能性,并在大数据、智慧化等创新运营手段上略有成果。

    据王海燕介绍,上海五角场合生汇开业时便推出了连通线上线下社交平台“合生树(Social Tree)”,顾客可以通过合生树来完成刷脸、玩游戏、订餐、交友等体验。

    与此同时,合生商业还将于2018年初推出合生通APP,结合会员、Social Tree、大数据、新技术以探索创新运营及搭建线上线下打通的智能化场景。合生通将覆盖合生商业旗下所有开业的商场,并与两大集团推出的业主APP合生活打通。合生通APP有两个维度,维度一帮助顾客实现商场消费中的常规功能如在线订餐、排队、买单、停车缴费、导航等,同时为顾客打造线上消费场景;维度二是面向租户的,合生通将能够给租户提供在运营上的基础数据以及相关的分析报告,实现精细化运营。

    技术的运用在提高购物中心运营效率与消费者舒适度与便捷度之时,最直接的贡献将是人流与营业额的提升。随着项目运营进入平稳发展的成熟阶段,管理者思考得更多的或许便是资本上的问题了。

    过去一年,深圳益田假日广场一笔53亿的ABS产品搅动了市场的想象力,印力、云南城投、勒泰商业等企业亦以商业或酒店物业进行证券化的方式,让市场一睹这些持有型物业潜在价值的迸发。

    对于是否有考虑过运用证券化方式融资或实现退出,合生商业表示,证券化的前提是实现将项目运营成熟,租金收入不断提升,物业不断增值,投资回报率持续提升。至于何时考虑退出或证券化,合生商业将全盘考虑,具体问题具体分析。

    王海燕称:“对于合生商业,不管是上市还是利用证券化手段融资,一切皆有可能,我们从来没有关闭过任何的的大门。 ”

    观点面对面:近距离接触和交流,呈现鲜活思维与商业逻辑背后的解读。

    撰文:张凯璇

    审校:武瑾莹

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