观点年度记忆之领袖篇 | 罗臻毓的机会与张宝全寻找一盏灯

观点地产网

2018-01-27 23:54

  • 2018观点年度论坛即将到来之际,观点地产新媒体翻阅过去一年曾经近距离接触和深度交流的一批中国房地产企业家,再一次重温他们的思考、探索和观点。

    2017年,一路向好的中国房地产在创下一个又一个新纪录之后,逐渐走向周期的顶点,新的一年将会是“小年”的判断在行业内广为流传。

    在迈入“小年大周期”的阶段,虽然市场景气度下降大环境中房企的表现依然亮眼,但更多企业都在努力改变和创新,为即将到来的“小年”储备着粮草。

    中国房地产发展数十年来,无论周期长短都自有起落曲线,螺旋式向上发展的趋势一直得以维系。在此间,无数企业和企业家翻涌沉浮,殚精竭虑,或谋一时、或谋全局,有所得、有所失。

    一直以来,观点地产新媒体都在努力通过与第一线企业家深入交流和对话,借此洞察中国房地产企业家如何认知行业、掌控企业,以及他们会用怎样的视野来诠释自身的行动与思考。

    无论如何,房地产行业正是由无数个弄潮时代的企业家、企业领袖所引领,而领袖的意义在于他们的命运成为诠释时代进程的符号,这正是观点地产新媒体一直坚持推出“领袖访谈”的宗旨所在。

    2018观点年度论坛即将到来之际,观点地产新媒体翻阅过去一年曾经近距离接触和深度交流的一批中国房地产企业家,再一次重温他们的思考、探索和观点,以此纵览行业,看遍企业沉浮。

    这一周,观点地产新媒体推出以下两位企业领袖,重新阅读和认知:凯德集团中国区首席执行官罗臻毓,以及今典集团董事局联席主席张宝全。

    罗臻毓

    大公司的机会

    十几年前就开始“等风来”的凯德,或将迎来厚积薄发的时刻。

    巳时一刻,上海福州路上的阳光已经炙热不已,如织的上班人流开始涌进街头来福士广场的办公大楼,在这栋大厦的19层,我们再一次见到了凯德集团中国区首席执行官罗臻毓。

    多年求学和从商生涯后,这位新加坡企业领导者习惯了西装革履的正式穿着。刚结束上海长宁来福士古钟楼启幕仪式、三个小时后又有另外一场活动的他,看着我们笑着说:“还是来个轻松的交流吧。”

    这并不是免不了生分和亟需熟络的首次会面,在过去几年里,罗臻毓已经多次接受过观点地产新媒体的约访,而他恰到好处的幽默,总会让这场采访更像是有着一年之约的老友畅聊。

    这也算是他繁忙工作中的一个茶歇,但同时也会让你觉得,商界的人都有几分相似,很多时候需要和工作保持一种若即若离的距离。

    或许是因为不同于单纯房地产开发的严谨和程序化,商业运营更像是一种艺术创作,需要有商业的头脑和敏感度,也更需要有烟火气、有人文气息的生活养分,而罗臻毓显然已经拿捏得当。

    有别于绝大多数商业高管,凯德自成体系的基金运作模式不仅让这个新加坡企业在国内商业地产界中独树一帜,同时也练就了罗臻毓表达中流露出来的审慎而睿智的思维方式、全面而专业的气度。

    虽然罗臻毓坦言,“凯德模式”形成之初是形势所迫,是为了保障凯德作为亚洲房地产公司的国际性,但在中国房地产告别高增长阶段而逐步成熟之际,这种深谙资产管理与资本运作之道的优势,正是这个时代里属于大公司的机遇。

    一切事物的真实意义从来滞后于历史行进的步伐,这一准则若放到商业江湖中,亦如此。

    从国内商业地产演化至今的进程来看,凯德进驻中国20余年里最为成功的,不仅是在52个城市里运营超过170个项目,更是前瞻性地把握住了商业地产的法门。

    从国际投资出身到凯德中国城市拓展先头部队雅诗阁,再到华南区域领航者和兼任凯德中国基金金融事务,罗臻毓履历变迁映射的是凯德中国版图快速扩张。

    借此他也打破了“盲人摸象”的局限,概览凯德全盘业务的视野让他清晰地认识到,“只有真正持有运营,才是真正意义上的商业房地产运作”。

    新加坡背景也是凯德拥有跨越周期眼光以及最终能够形成成熟机制的根本缘由,但不可否认的是,即便现今国内不乏对“凯德模式”的探究和学习,“PE+不动产运营+REITs”仍然是众多企业可望却难以企及的参照。

    罗臻毓在回溯探源中也将凯德如今的优势归因于资本的运作,“其实凯德比较庆幸的是,一直以来我们都跟资本市场挂钩,从2000年初我们大量发展商业地产,通过基金才能在这么多年里积累大量长期持有的物业”。

    2016年,凯德集团收入52.5亿新元,税后净利润11.9亿新元,集团管理资产总值超过3000亿元,其中凯德在中国的总开发规模约2200万平方米,管理的总资产超过2000亿元,此外还管理5支房地产投资信托(REITs)和15支私募基金。

    虽然罗臻毓曾明确指出凯德的商业模式并没有太多秘密,这些方程式操作起来还是得靠两大因素,一是体系,二是员工,但在交谈中可见的是,他对于凯德的体系化人员培训和管理的效用有着清晰地认识。

    “从企业的角度来看,我们在不断优化体系,有些东西不是对或错的问题,只是管理理念的问题。”在他看来,体系化管理的优点是平衡作用,是保障每个项目能够达到80分以上,因而能够避免个别项目巨大落差带来的“滑铁卢”般的负面影响。

    对于业界里不少发展商里的“凯德影子”,罗臻毓笑言:“其实这也是对我们实力的认证,把自己当成黄埔军校也不错,当然人员也不能流失得太多了。”

    或许正是这些细节的打磨铸就了凯德模式优势的高墙,在中国房地产行进二十年之后,在罗臻毓看来,“随着市场的成熟,可能有一定规模的公司、一定资金实力的公司运作起来更能体现规模效应、品牌效应,包括减少经营成本、采购成本,有一定的优势的反映”。

    说这番话的三天前,凯德酝酿了几年的深圳、上海、杭州大型综合体来福士迎来三盘齐开业,接下来苏州中心和凯德星贸两大综合体也陆续开业。

    这意味着,十几年前就开始“等风来”的凯德,或将迎来厚积薄发的时刻。

    所有的不安现状,在一定程度上是源于内心潜意识里对未来的思虑。“凯德模式”的时代机遇里,也和其他大公司一样面临潜藏的忧虑。

    罗臻毓认为,大公司有规模的优势,但也可能因为规模大,在转变或者调整的速度中没有小型公司的优势,“小公司的灵敏性和可转变性使其可以勇于改变、勇于创新,去适应不断成熟的市场、竞争更加激烈的市场,这也是对现有规模的公司来说要考虑的重点”。

    在罗臻毓看来,创新有两种方式,一种是体验式创新,另一种则是从房地产角度出发的创新。

    据介绍,凯德在新加坡和国内均成立了创新中心,之前也在新加坡成立了1.1亿新币的C31创投基金,同时也考虑在国内成立相应的基金,并且在旗下商场里的联合办公的孵化项目中,选择和房地产密切相关的投资项目。

    罗臻毓说:“我们会关注并孵化一些跟地产业务相关的创新项目和创业团队,如果是跟办公、商场和服务式公寓有关的孵化项目,我可以拿出几栋楼让他实践一下,看他的理念或者技术、或者其他东西能不能有效地去创造。”

    不过,他也明白,即便这些动作代表着凯德的体系会随着市场的改变而往前走,但可能因为凯德体系比较大,变化速度因而没有那么快,也没那么明显,“但是按照时间的维度来看,我们也不会是5年前、10年前”。

    对于创投项目中的盈利问题,罗臻毓表示:“我们暂时不去看利润,这些部门至少能帮我掌舵再往前走的方向,至少前行的时候不会是往背着的方向走,否则发现为时已晚时就转不过来了。”

    显然,在国内商业地产仍疲于商业模式的探寻和实践之时,凯德又开启了下一个前瞻性风口的布局。

    访谈临近结束之时,针对“凯德想要成为一个什么样的公司”的问题,罗臻毓用描叙性的话语作出了回答:“我希望凯德是带有一点国际光芒,但还是有一点本土味道的、能迎合整体中国市场需求去发展的公司。”

    张宝全

    去寻找一盏灯

    “还想拍电影,不然都是白干了。”他说,这么多年兜的圈太大了,该给自己一个交代了。

    盛夏的阳光穿过玻璃墙,假山上流水潺潺,远处一只鹦鹉不时地叫几声……

    张宝全穿着印有红树林标志的文化衫,坐在玻璃桌前讲他的红树林以及“未竟的电影梦”,桌上放着一盆紫红色的蝴蝶兰,背后是一片嫩绿的柿子林。

    张宝全这两年不时对外界透露他就快要去拍电影了,他说,这么多年兜的圈太大了,该给自己一个交代了。这像顾城诗里那样写到的那样——走了那么远,我们去寻找一盏灯。

    90年代初,张宝全为了筹集50万元拍电影而下海做房地产。25年过去,“50万元”早已不是问题,但“误入商海”的张宝全仍然没有实现他的导演梦,时间对他来说是真正的奢侈品。

    张宝全的内心在进行着自我博弈——在房地产与电影之间,他用时间作出了选择,却依旧无法忘却电影梦;在红树林与传统地产之间,他选择了前者,也开始了一场全新商业模式的开创与布局。

    作为一名曾经的“文艺青年”,张宝全所创造的产品也充满了“文艺气息”——红树林是卖度假生活方式的综合体。他说,红树林卖的是复合的产品与服务,而不是单一的酒店式商业项目,这种模式称为(1+X)的4.0生活方式商业。

    “2017年我们重点是运营内容的提升,简单来讲,也就是红树林1+X模式。”张宝全举了两个例子,一个是台湾的上引水产,一个是意大利的eataly超市,两者的共通之处在于,在一个特定生活场景中解决消费者吃喝玩乐上的各种需求。

    张宝全表示,红树林的所有产品,都围绕1+X展开,带给消费者的是完全不同于传统度假的感受。

    红树林的打造,每一个都需要大量资金投入。重资产意味着前期将沉淀大量资金,那么张宝全的这笔生意又是怎么算的?答案是全球度假平台。

    张宝全透露,经过多年的布局,红树林即将推出全球度假平台,平台上将会拥有全球3000家度假酒店、民宿。通过购买红树林度假卡,将实现全球度假、全球养老,这将成为红树林重要的商业模式。

    红树林还为项目开发了一款全球首创的红树林导航和管家服务系统,实现室内、室外导航一体化与及时管家服务的功能,从而实现服务的标准化、大大提高服务效率。

    在上市规划方面,张宝全称,红树林可以选择整体上市,也可以选择其中一部分去上市。不过,相比起上市,张宝全认为当下最重要的任务是完善红树林的地面体系和空中体系。

    从2009年算起,张宝全在转型的路上探索了8年。2016年,全国房地产销售额突破11万亿,出现了12家千亿房企以及3家三千亿房企的盛况。

    不得不承认的是,早早从住宅地产离场的今典,与这一场规模狂欢无缘。8年前,张宝全抽身转型,大有“众人皆醉我独醒”的自信与勇气。

    真正的高手总是着眼未来,通观全局,为后面10年20年乃至更长时间进行布局。

    张宝全喜欢将传统房地产与红树林比喻成两种植物——传统房地产是草本植物,一年一收;红树林是木本植物,生长期可长达百年。说到底,这就是一则关于土地持有的逻辑:传统思路下,房子卖出后企业需要再找地,但拥有强大内生力的红树林则不需要。

    他向观点地产新媒体表示,红树林分为两个阶段,第一个阶段是用自己的钱来讲一个故事,风险是故事没讲完钱没了,前两年就是今典投资压力最大的时候。

    2017年红树林模式的台子搭完,第一阶段完成了,接下来就是快速扩张的问题。

    “红树林看起来很傻,用重资产讲了个故事,最大的风险就是资金链。如果不能开业,或者第一批模式没有做完就不能支撑下去,那就死定了。”因而,张宝全丝毫不掩饰地说,红树林真的需要有一些情怀的才会做。“2017年(红树林)是鸡变凤凰,还只是样子长得像凤凰,当4.0模式真正形成后,空中系统运作起来,凤凰才飞得起来。”

    张宝全前期投入了大量的资金与精力打造红树林模式,为未来几十年辅就了一条康庄大道,也实现了土地价值的最大化。

    做了二十五年的文化商人,虽然今典兼顾了其他诸如影视、文化业务,但张宝全最大的精力投入还是红树林。

    二十五年,张宝全“身在曹营心在汉”——惦记他的电影梦想已经二十五年。

    “还想拍电影,不然都是白干了。”他说,这么多年兜的圈太大了,该给自己一个交代了。

    撰文:徐耀辉

    审校:劳蓉蓉

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