十大关键词解读大悦城十年发展之路

观点地产网

2017-12-07 15:49

  • 大悦城十年的发展历程,可以说是中国商业发展的缩影。2007年12月28日西单大悦城开业,标志着大悦城品牌的成立。

    十大关键词解读大悦城十年发展之路

    鼎新十年,盘点大悦城做好商业的十大秘诀

    2017年12月6日,“鼎新十年 悦向未来——大悦城十周年品牌推介会”在北京举行。大悦城核心管理团队与APPLE、I.T、Victoria's Secret、ZARA、星巴克、SEPHORA、外婆家等战略品牌商户高层,行业协会大佬、大悦城合作方高层、投资者代表、重要媒体代表、消费者代表等共计600余位嘉宾齐聚一堂,共同就“新零售环境下,实体商业发展趋势”等话题进行了深入的探讨和头脑风暴。

    会上,大悦城还正式推出了大悦城第二条产品线“大悦春风里”,将“生活美意”作为品牌本质;以及大悦城自建的智慧商业MIS平台——悦·云。“做有品格的品牌地产开发者,真正引领新兴中产的美好生活,是大悦城一直以来努力的目标。”

    大悦城十年的发展历程,可以说是中国商业发展的缩影。2007年12月28日西单大悦城开业,标志着大悦城品牌的成立。十年来,大悦城一直坚持以“18-35岁新兴中产阶级”作为核心客群,秉承“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌内涵,不断为城市和消费者带来生活方式和消费的升级,租金、销售多年呈双位数增长。下面,十个关键词解读大悦城十年发展。

    1.十年布局 城市之城

    大悦城立足立足中国一二线城市核心及活力商圈,建立大悦城扩展模型,从城市、商圈到地块的纵深向立体化评估,为商业产品的后期发展模式奠定基础。

    大悦城根据地块条件,设立三种扩展模式:核心地段高溢价模式,普通地段合理溢价模式,新兴地段低溢价模式,保证大悦城项目的高回报。十年,大悦城已开业项目8家,2018年会有3家新的大悦城开业。

    2.十年产品,时尚中心

    围绕母品牌鲜明定位,各大悦城项目进行个性化主题定位,以主题定位统筹整个开发运营价值链的协调统一。大悦城建立标准化的建筑模型,确保每个项目母体的绝对健康与指标恒定。

    大悦城总部着力打造战略合作管理模式,与百余家品牌达成战略合作关系,大悦城招商出台343制度,其中3是指30%大悦城的固定品牌,4是指40%大悦城品牌库的主力品牌,第二个3是指30%地方特色品牌,既避免了大悦城新进城市水土不服的问题,同时又保证了大悦城的时尚、潮流的特征。

    每年,大悦城都在不断探索和引入新兴商业品牌,不断协助核心商户完成门店焕新升级,打造新概念形象店铺。西单大悦城通过“西单定制”概念的深入推行,为消费者打造独特的消费体验,提亮项目品质,解决品牌同质化问题,创造市场“独有”的消费亮点。Issey Miyake 带来了全新的水族馆设计概念店;Dior 华北区首家购物中心体验店,国际顶级化妆师驻店;雅诗兰黛全球首家全新概念形象旗舰店;Bobbi Brown 全国首家Studio 体验店。

    针对典型零售业态,朝阳大悦城正在以“空间产品化”的思路进行创新。2016 年6 月,朝阳大悦城2F 统装鞋区正式亮相,成为“购物中心鞋区百货化”的拓疆者。新鞋区采用球形货柜和镜面包柱统一精装,提升了时尚度和空间利用率,并发挥出鞋类百货化的运营优势。调整后,鞋区品牌数由原11 个增加至22 个,月销售额同比增长129%,坪效同比增长53%,年租金增长143%。

    3.十年服务,周到坚守

    大悦城一直给商户和消费者提供周到贴心的服务,设立一站式服务中心,确保每位商户从签约到经营的畅通便利,为租户提供“全生命周期”服务。通过精细化管理,不断提升商户运营效率,实现大悦城和商户双赢。

    大悦城推行管理百货化,大悦城划分6 类业态、细分12 类子业态和32 个品类,制定品类竞争战略,规划子品类战术,制定优化策略,指导商户经营。运营管理由楼面、现场管理向商户经营、货品管理不断深化。

    “每一个不方便的地方,都暗示着改善和创新的方向”。大悦城用悦式服务,为消费者提供最基础全面的服务;更通过建立会员体验中心,完成从“物质服务”到“精神服务”的跨越。天津南开大悦城验,携手可口可乐共同打造江豚主题卫生间,给消费者带来更好的消费体验;成都大悦城作为全成都唯一宠物友好型MALL,设立了4 处可供宠物饮水的点位。

    4.十年营销,潮流狂欢

    从2007 年至今,大悦城围绕“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌定位,开展主题与话题营销,建立起与传统购物中心的营销区隔。

    JOY24 小时品牌活动是全国首个shopping mall情感营销活动,活动旨在通过线上线下活动,向消费者传达JOY UP 的品牌精神。2017 年JOY24 小时活动以“趣活你的十年”为主题,联合新世相,发起话题征集,通过打造“趣活”概念,宣扬大悦城“无趣消灭者”的角色。活动线上线下曝光量过亿,收集精彩UGC 内容12000 多条。

    大悦疯抢节自2013 年首次在天津试水成功后,现已成为每年4 月、9 月的一档全国范围内的新锐IP 活动。大悦疯抢节成为释放消费欲望的全民狂欢和资源打通的利益共享平台,通过线上线下的全新玩法,多城联动,全民造节,被称为实体商业的“双十一”。2017年9月16日疯抢节单日销售突破1.85亿元,会员消费总额超过1亿元,319家商户成为当日全城销冠。

    大悦城每年举办200余场潮流主题活动,致力于给年轻人打造一个充满惊喜的娱乐场所和愉悦之城。在打造潮流话题热点,吸引客流、带动销售,还实现了客流的提纯。2008年,西单大悦城芬兰天鹅湖SWAN LAKE 圣诞景观拉开北京商业重装圣诞景观序幕;2015年朝阳大悦城“不朽的梵高 感映艺术大展”聚焦目标客群,提升了项目品牌调性;2016年,上 海静安大悦城LINE FRIENDS 丘可驾到全球首展,展览共接待观展顾客35.4 万人次,票务收入及衍生品收入超过1000 万元。2017年,烟台大悦城3 周年店庆,打造了烟台首场大规模的音乐节,单日销售首次突破2000 万元。

    5.十年会员,粉丝养成

    大悦城十年来,已积累超过340 万会员,会员消费占比不断提升,已经实现全国大悦城会员体系的通存通兑,并在逐渐实现与更多外部平台的积分互通,释放消费忠诚的价值。

    大悦城创建了大会员体系,大会员的意义在于延展会员与商场的接触场景,并通过一个自成体系的电子商城作为承载,以此为联结,在支付端、O2O 用户端、线下体验端创造新的场景。

    以会员空间为着眼点,将体验式创新与O2O 相结合,线下自营+ 积分+ 电商的商业模式,达到保增量、促活跃的目的。

    “良食局”是大悦城以互联网思维打造的全国首家O2O 会员体验平台,是实体商业践行粉丝经济的一次大胆创新。由App 线上商城和线下实体店组成,运用粉丝经济思维,打造本地化营销服务平台。一方面与工商银行、中国银行、招商银行三大银行开启战略合作,打通会员积分,做大会员平台;一方面让实体良食局“走出去”,进驻招商银行天津分行,进行融资授信、现金管理以及零售方面全方位合作,实现共赢。

    烟台大悦城良食局以中粮全产业链特色亮点为理念,打造全新的会员线下体验空间,大悦城会员既能在这里体验到会员特权、手作、艺术、美食等的跨平台融合,也能体验中粮全产业链的特色价值。

    6.十年创智,技术革命

    自从成立起,大悦城边一直看重数据和系统在商业运营上的作用。大悦城每个项目都客流客流监测和客户识别系统、wifi系统、探针系统、MIS、POS、CRM系统……十年积累了千亿条的商业数据,形成购物篮、聚类分析、RFM、生命周期等近20个模块、近百个会员数据标签。大悦城建立了以客户为中心的大数据模型,打通7个内部数据系统,实现了从数据采集到数据加工、核心数据库的大数据管理平台。

    大悦城深挖源端,捕捉每一个发生在场内的细节,让数据更精准;大悦城开放平台,接驳外部合作补全数据画像,让数据更全面,让数据呈现趋势分析、品类分析、租金分析,提供高效率评价决策及高品质解决方案。透过数据透彻理解消费者,管理客户价值资产,建立结构化标签,科学节约营销成本,有效升级产品结构。

    大悦城开放合作,接驳线上平台,创造新零售创新标杆。从2014 年与手机淘宝开启3.8 移动支付合作,到蚂蚁花呗、百度外卖、大众点评、口碑、平安付等,大悦城正在构建自己的O&O逻辑。

    西单大悦城与蚂蚁花呗开启线下支付合作,并推出联名电子会员卡。蚂蚁花呗的开通结合悦购季促销,销售整体同比提升15%。上海静安大悦城实现会员电子化,全民推进线上线下异业合作,成为全国首家支付宝口碑旗舰mall,并携手平安支付,推出JOY PAY,为电子会员提供更高品质的消费体验。

    7.十年场景,街市繁荣

    大悦城凭借丰富的活动资源和成熟的市场经验,面向不同客群相继推出了骑鹅公社、悦界、⑤号车库、摩坊 166超级工廠、拾间街区、4?街区等个性化、多样化的系列主题街区,积极尝试艺术、文化等跨界元素与主题推广的结合,引领购物中心进入街区化、场景化、主题化时代,成为国内高质量生活消费方式最前沿的提供者,进而也提升了目标客群的停留时间及提袋率,实现大悦城客流调性的双提升。

    2017年,朝阳大悦城首个匠心慢食主题空间拾间街区正式开业,开业首月,拾间月销售比改造前增长35%,区域坪效、客单较业态均值高出近30%。虽然仅仅开业数月,拾间也已经开始尝试以主厨日、节气菜品等为主题的社群运营,持续创造新内容。

    上海静安大悦城开业2 年以来,摩坊166 屋顶空间经济效益持续释放,日均客流占据全场客流1/3 以上,日均坪效高达75 元/ 日/ 平米,八吉岛二次元街区通过改造后达到年度租金收益翻倍,开街以来成功引爆魔都二次元同好圈。

    8.十年品牌,大悦声量

    大悦城十年来,不断聚焦行业热点话题,进行商业创新实践,在大数据、O2O、E大悦城、体验经济、客户价值体系、主题空间、大资管等方面一直保持着话题的引领性。大悦城自成立以来,一直受到行业的认可。从2007年至今,已经获得行业近300余个奖项。

    大悦城一直通过话题制造、保证品牌鲜活度,维持永新的潮流热度。大悦城的自媒体运营与内容创新一直居于行业领先水平,段子手、炒话题、做事件、新技术与新互动方式层出不穷。根据百度发布的《2017第二季度中国城市研究报告》,居全国十大热门购物中心中,大悦城占三席,朝阳大悦城更是高居榜首,成为全国最热门的购物中心,上海静安大悦城、西单大悦城分列全国五六位。成都大悦城位列成都市最热购物中心第二位,上海静安大悦城位列上海市购物中心首位。美团点评出具的《消费者白皮书》中,天津、烟台第一名的商圈均以“大悦城”命名。

    9.十年资本,轻盈起飞

    通过品牌和运营优势,大悦城品牌获得了资本市场的认可和青睐,这些在资本层面的探索和实践,为大悦城提供长期、稳定、低成本的拓展资金,建立可持续资本循环平台,支持其他业务的发展,进而拓展除商业物业租金收益之外的其他业务收入;盘活存量,实现资产的快速扩张,通过资产溢价变现,释放资产价值,带动上市公司估值;降低资产负债率,改善资本结构,降低融资成本,提高未来融资的灵活性。

    2016年9月,大悦城地产成立国内第一个房地产核心基金。核心基金的成立标志着大悦城地产运营模式朝着合作开发、基金管理与管理输出方向迈进。通过基金管理模式,大悦城可以在项目和基金两个层面享有资产增值收益,能够有效地提高股东回报,最终释放资产价值。2016年11月,大悦城地产正式对外发布了“大资管”战略,开启了大悦城地产由开发运营商向资产管理商的跨越式发展。2017年8月,大悦城地产有限公司与多名知名机构投资者共同成立并购基金,为盘活大悦城地产并购市场上现有存量商业项目、实现品牌管理输出、加速战略扩张提供充足资金保障。

    大悦城地产还成立专门的商业管理公司,提供全流程的商业运营管理服务,将选择国内优质存量项目进行管理输出,凭借优质品牌和运营实力进行项目操盘。

    10.十年团队,涵养裂变

    人才是大悦城始终屹立在商业地产前沿的重要保障,以员工素质模型为依托,经理人五力模型为导航,形成一星、两金、三马、一平台、一带级项目的人才培养系统。依托良好的培养系统和完善的梯队建设,大悦城建立了自己的人才模型,大悦城快速扩张提供了源源不断的人才支撑。

    大悦城十年累计培养超过970名启明星、180余总监后备人才及近100位商业经理人,为员工奉献上超350场专业公开课培训。

    结束语

    十年来,大悦城坚持做有品牌、有主题、有价值观的购物中心,坚持做精细化运营的倡导者与践行者,坚持做是购物中心创新体验化的倡导者与先行者,坚持坚持跨界合作,为消费者、商户与合作伙伴提供绝佳的平台;站在十年新的起点上,大悦城将会紧紧把握2亿中产阶级真正成为消费主导力量的机会,通过不断的产品创新,不断引领时尚潮流,打造有品格、有力量、有引领、有创新的商业地产标杆。

    审校:刘满桃

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