演讲|冯瑜坚:大数据时代首创钜大怎样做奥特莱斯?

观点地产网

2017-11-20 17:07

  • 最大的体会是,中国很多的基础设施都已经比较具备,电商、物流、供应链甚至很多技术都有了,只是我们没有好好地把它组织起来。

    冯瑜坚(首创钜大有限公司执行董事、CEO):感谢观点能给首创钜大这个商业新军一个分享的机会。

    我们的商业发端于2010年左右,也是从开发商转型,当时转型也是非常艰巨,要以独立的团队、独立的理念做商业,而不是用开发的理念。今天讲的题目是“资本时代”。

    说起资本,我觉得是一个偏沉重的话题,首创钜大已经完成了分拆上市,在境内外的资本是完全打通的,但结果怎么样呢?可以看到我们在业内其实挺领先的,但是压力还是蛮大,投资者觉得我们是重资产、受电商冲击,销售额也没那么快的增长,怎么看待未来?所以说价格都给得蛮低的。

    在这种情况下,我们就不能再按部就班,如果还从拿地、开发、持有、运营,最后再退出,如果还是讲这个闭环,很难突破目前投资者对我们的评价,包括客户的信心,甚至供应商的信心。

    我们从过去一个一个元素拼起来,到现在跨界,所有的资源和工具,最终都应该做到无界的状态。无界很好理解,客户在最前面,客户的需求是不是很好地理解了?实的需求是物品,虚的需求可能是情怀等等,这些东西反过来讲,我们是不是能够第一时间响应?

    不管是线上还是线下,甚至供应链,我们能不能做到真正的闭环?如果能做到这一点,客户的印象是真正有加深,虽然不见得场地的面积有多大,实际上最终在客户心中是一个可以依赖的品牌,最终我们的服务,或者说客户的认同达到一个新的高度,也就突破了客户的质疑。

    从美国的经验来讲,在方圆16公里以内必然有沃尔玛,它开的密度已经不能再高了,所以它也必须从线上寻找一些机会。再看亚马逊,它是从电商起家的,一开始是做无人店,然后开始做一些线下的品牌。这个趋势表明什么?

    其实问题不在于到底是线上线下,客户所抛弃的只是平庸的零售体验,他需要新的体验,这个新体验怎么理解呢?

    我们的大部分客户都已经超越了普通的商品量的满足,更多的是需要带给他一些兴奋、惊喜,甚至满足个性化需求的东西。其实这就是一个G点,他可买可不买,但是有一个东西推动他一下,他就买了,这就要看大家是不是能提供更好的体验。

    我们的客户生活在互联网上,更生活在移动端上,他们在互联网上和移动端上的时间远远超过了看电视的时间,在这样一个新形势下,最终怎么能够实现满足他的下单?现在通过电商购买是一个主要的方式,实际上线上线下只是一种手段。

    对于首创钜大来讲,我们经营的这样一个场所,希望把线上开发的新的客流吸引到线下体验,线下体验完了之后,他不见得每天都到商场,他如果在线上完成了对新货的追踪,甚至对新货有兴趣,我们就可以把他吸引过来。

    我们在2013年在北京开了第一家首创奥特莱斯的商场,到2017年2月份做出了无界JUMAX,最终是想这两个方向能有一个融合,最后到商场能有一个乘数的效应。

    这个乘数效应有三个层面,第一是如何跟客户,尤其是会员互动。传统来讲就是怎么勾引他的认知、兴趣关注甚至是购买,但是现在的方式不一样了,不管是硬广、软广还是电视广播这些都已经过去了。

    现在实际上是需要站在他对面,作为他的闺蜜,跟他来沟通。他喜欢这个,点个赞,这是一种匿名化、个人化的沟通方式。

    这个过程中获得的是他的大数据,他到店什么时候来的,停留了多长时间,购买了多少,回去了以后是否追踪了某一个品牌或者某一个活动。再结合商场自己形成的大数据,然后由于有他的手机号码,可以拿这个手机号码去跟百度、阿里,跟更大的数据库连接,进一步挖掘这个客户到底是什么样的消费习惯。

    甚至有些消费的异常点,他突然某一天花了很大一笔钱买了什么,原来可能是客单三四百,突然买了一个三四千的东西,这个原因是什么,它的频率是什么样的,这都是非常有价值的一些大数据。

    通过大数据,在第一层面就跟客户建立连接,最终成为会员,最终成为忠实粉丝,双方展开一个不断循环的沟通过程,我们对他的认知、兴趣、关注、购买就会越来越了解。

    反过来讲,如果反应速度完全跟上,甚至把资源组合好,最后激发出来的更多的重复购买、更多的交叉销售,就不是一个简单的你能想象的线性的增长,而更可能是一个乘数的增长。

    第二个层面是怎么组织响应客户的内部流程。我觉得我们做商场的不是简单的把商铺给商家,给一个固定租金,或者是销售多少,根据销量分成。它到底是生是死,它到底今年怎么样、明年怎么样,它跟我们的关系在哪里?

    我们拿到了客户的大数据,既然想把消费者培育成忠实粉丝,反过来也要跟供应商、品牌商形成互动的关系。比如说我们最近在跟华为谈无界JUMAX的华为手机,也在谈消费贷的问题。

    有些年轻人的时候购买比较冲动,导致没有钱购买的情况,这时候可以给他一些金额不是很大得分期,这些东西都需要组织相应的供应商甚至是异业的资源,更多的是一种商品的组合,一种能满足他的某个阶段的G点的安排。

    第三个层面就是客户完全感知不到的,实际上就是供应链。我们从这个上半部分来看,无非是把这些凑齐,比如说服装、餐饮、珠宝等等组合在一起,这是一个传统的产品布局,如果再推到无界的状态,要从客户的需求往下拉,就会有更多的延伸的组合,也会有更多的产品。

    这种方式不光是租金分成的方式,可以跟他一起合股做一个小的业态,甚至是发展一个电商,这些都是可以考虑的,最终就是实现一个乘数效应,打破时空的界限。

    我们的想法是2020年前开出20家奥特莱斯,一个奥特莱斯不简单是这个区域的奥特莱斯,我们希望是全市、全省的,有更多的组合,更多的商业模式。

    如果客户有更多的忠诚度和依赖,它可以把我们的商场发挥出两到三个商场的效果,最终资本市场的评价也不是简单的多少商场的问题。

    接下来时间有限,给大家分享我们的一些实践。从客户这一端来讲,就是怎么找到,甚至激发他的G点。我们在每个月都会有一些活动和互动,现在做到从线上到线下,一开始吸引他把公众号发到别的朋友圈里。

    但是我们一步步的线上触点可以在线下体验,消费者在线上选了这些东西,可以约个时间,可以线下给你准备好,这样就激起了他的兴趣,实际上他对这次出行到这个商场就做了预先的彩排的效果,来这里是一种兴奋,我们会给他一些小的惊喜,甚至个性化的安排。

    我们也会拿形象Logo跟用户互动,最终做到线上了解,线下体验。经过几个月的实行,现在也有一些突破。

    在今年双11,我们一天的销量已经超过了1200万,这个金额已经超过了线下当天销售的记录。我们的潜力不简简单单是这个场有多少牌子,或者有多少个场子,最终得到这个乘数效应,线上线下很多的东西组织起来,坪效可能会到一个大家都无法相信的地步。

    通过我们的实践,现在有一个最大的体会。中国很多的基础设施都已经比较具备,电商、物流、供应链甚至很多技术都有了,只是我们没有好好地把它组织起来。

    只要我们好好组织起来,未来是一个无界的状态,在资本市场的价格也是一个没有天花板的价格。

    (本文为作者在2017观点年度论坛演讲实录 未经本人审阅)

    撰文:冯瑜坚

    审校:徐耀辉

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