对话 | 主题讨论会之四:市场新声 消费时代的地产场景革命

观点地产网

2017-08-09 19:02

  • 在当今存量物业时代下,地产人们将如何结合大数据与互联网技术,结合不同的消费场景深度挖掘消费者需求,从而调整经营策略并创新产品模式,推动房地产行业的变革?

    主持嘉宾

    广东省房地产研究会副会长 韩世同

    讨论嘉宾

    宝龙地产执行董事兼执行副总裁 肖清平

    戴德梁行环球董事兼大中华区投资及顾问服务部主管 李志荣

    合生创展集团住宅投资事业部副总经理 闫家瑞

    阿里巴巴集团CBU中国内贸事业部大企业采购总监 李嘉平

    霸菱亚洲投资有限公司董事总经理 林熙龄

    韩世同:现在新的消费时代,以及地产的调控,可能对我们的存量商业经营方式带来一些变化,刚刚宝龙也谈到场景方面要植入更多的方式,甚至阿里这边也提出了无人商店,传统的商业和电商的冲击很大,现在又出现了新零售,有了融合的迹象,这当中也反映了消费的心声和倾向。

    台上的各位有来自资本市场的,也有传统商业地产的,也有新型的电商的企业,我们围绕着三个议题,一是存量突围,地产转型的路径与方法,二是商业围城,电商、大数据和场景时代,三是创新哲学,地产策略中的运营韬略。

    我们按顺序先谈一轮,我旁边这位是合生创展的闫家瑞先生,合生创展是香港的上市公司,它的老板朱孟依还同时拥有珠江投资,在早期的时候,王石都对合生创展非常尊敬,因为当年他们是房地产行业的航空母舰,开发规模非常大,后面他们进行了一定的调整、转型,包括多元化的发展,但是他们的住宅媒体说失速了,他们应该在其它领域有所建树,近期我们看到在江西合生创展收购了万达广场项目,请闫先生谈谈,在新的消费时代,你们的战略思考、战略发展,能不能给我们行业透露透露?

    闫家瑞:我先感谢主持人对合生的赞誉,但是您刚才说的收购万达的项目,这和合生是没有关系的,所以在这里我们不做讨论。

    合生不管是做住宅物业的发展,还是做商业物业,包括一些产业地产、旅游地产,这方面其实应该说投入到多元化的策略,在行业里面属于比较早的一批公司,刚才您也提到住宅这一块不管是稳健还是保守的策略,这一块对合生来讲,和一些单纯追求开发规模、周转率的公司还是有一定区别的,但是如果大家关注合生,可能能够了解,近十年以来,我们的业绩,不管房地产周期怎么样,是高潮还是低谷,相对来讲业绩都是比较稳定的。

    回到今天讨论的主题上来讲,在这个十多年甚至20年以来,我们保障销售型物业相对稳定的业绩的同时,积累了大量的持有物业,我们的商管集团是目前中国运营写字楼面积最大的公司,但是很多同行和媒体朋友并不清楚这一点。

    您刚才说的第一个主题,我觉得房地产行业发展到现在这个阶段,从单纯的盖房子卖的开发商,现在变成大家都在积极寻求都在变成运营商,从商业这一块,原来大家就是不断做复制,在不同的城市复制同样的商业模式,复制这个里面的品牌。

    在目前您提到这种电商的冲击,消费模式的转型和升级,其实对于商业地产运营可能提出了更多个性化的要求,可能原来是我给你提供一个产品,现在可能是给你提供一个服务,或者说给你提供一个平台。

    消费者不管是60后、70后还是90后、00后,他既有自己的自然属性,又有他的社会属性,作为社会属性来讲,你的消费行为和消费习惯是和社会属性相关联的,而不能说完全被电商或者说虚拟的交易平台所代替。

    比如说你有社交的需求,你有一些其它精神层面满足的需求,这个可能就会对我们目前的商业模式带来变化,如果能抓住这种变化,同时数字化平台这一块是不是能发挥作用,我个人认为会发生一定的作用。

    但是作为开发商来讲,什么为本,什么为辅助,可能万变不离其宗,作为物业开发商、品牌运营商,可能会用很多的手段,包括新的消费手段,数字化的手段,可能会成为我运营目标实现的辅助的手段,包括大数据的分析、会员的增值服务,包括我们的消费渠道的选择,可能是一种很有益的补充,可能未来会发挥更大的作用,但是还是那句话,你只有抓住你企业未来想要做什么,想要发展成什么样的企业,你这个商业才能有自己独特的模式。

    韩世同:现在合生的战略发展的重点在哪几个区域?

    闫家瑞:我们其实还是以一线城市为中心城市,围绕一线城市,包括周边的二三线城市进行积极的拓展。

    韩世同:希望合生继续为商业方面能够带出很好的产品和服务。

    肖总刚刚谈到了宝龙地产,而且宝龙坚持做自己最熟悉的领域——商业地产,而且植入了文化艺术,这个有点像广州的东方文德,它也是做文化、艺术方面的商场,但是它还没有规模化的发展。你们已经在全国做出了很多的产品。你们是澳门的企业,在祖国大地有很好的发展。你们做了文化+、艺术+,但是互联网+要不要考虑?或者是在这方面你们有什么想法?

    肖清平:刚刚我在演讲中已经谈到,我们也在做这一块,现在会把信息化植入到我们的营运系统,现在已经开始启动了。

    韩世同:围绕着刚刚我们讲的这些困境,你们把文化植入商业,肯定要有很多的投入,会不会影响回报?

    肖清平:宝龙坚持做商业地产,是因为我们董事长从2003年开始坚持做商业地产以来,始终在坚持走这一条路,目前我们已经在30个城市开业了32个商场,经营面积350平方。我们商业的部分都是以自持为主,所以说对于物业持有,这件事情我们长久以来一直在做。做商业最重要的是项目的选择,我们注重在一二线城市,另外注重在轨道交通周边。

    韩世同:你们会配建一些高档住宅呢?

    肖清平:在上海基本没有,全部是商业广场,我们拿的15个项目全部是商业广场。在其它地方有配一些住宅,最近在宁波、杭州等等的地方有配一些住宅。按照我们以前的做法就是用部分住宅来养商业。

    韩世同:这是比较常用的做法。

    肖清平:另外一个是商业的产品部分可以出售,比如说我们在上海七宝的项目有办公产品,这些差不多卖光了,而且有的是整栋卖的。在天津我们有建人才公寓,这也是政府收购的,原则上我们采取的就是能够把成本拿回来,用租金去运营就没有什么问题,这样能够保证它健康持续的运营。

    商业虽然竞争很大,但是全国发展是不平衡的,一个地区发展也是不平衡的,比如说上海的商业是很多的,但是在某些区域商业还是不足的。大上海现在还在往外扩,周边也需要很多的商业,所以这边也有很多的机会。

    另外一种是在同质化的情况下,你要把自己的产品进行改变,我们在上海以后出了宝龙艺城、宝龙广场,再加上商业街,根据社区的不同,它位置的不同要求,做出高端、中高端的项目,特别是为社区服务这方面很有特色的产品,它还是得到了大家的支持,所以它能够经营,这是很关键的。

    我们加入文化艺术到商业里面,主要是因为我们许老板对文化、艺术很有兴趣,这方面他很有研究,而且有很多的收藏,跟艺术家有很多的交往,通过这么一个构成,他为整个商业广场,从设计到经营,他都引入了这种审美理念,他都知道做文化艺术很难赚钱的,要做很多的投入,但是这个投入他认为很有意义,一个是可以解除商业的同质化,第二是可以提高竞争的门槛,宝龙的城市广场几乎没有一个相同的,它都是有特色的,特别是第四代、第五代,我们的设计基本是老板来定的,所以这方面的追求很高。

    第三是把艺术的形态,他系统的从画廊到美术馆、艺术中心一系列的做下来,现在我们的艺术品都很贵,百姓买不起,但是现在有很多新生的艺术家的作品也不错,但是没有合理的市场去交易,所以把艺术酒店建起来,把画廊建起来,为他们提供创造的平台、展示的平台、交易的平台,这样也可以为一部分艺术家提供创作的机会。

    另外一个,现在的房子这么贵,里面有一幅画感觉就不一样,你让他能买得起、走得进,这也是很好的方式。引入这些文化、艺术的内容也可以为商场提高品质,商场的人流又能为美术馆带来一些人,这个产业通过若干年的培育、经营,应该会有效果。

    韩世同:宝龙这个做法非常值得大家借鉴,我将来有机会也去学习学习。下一位是来自阿里的嘉宾,阿里现在是风投正劲的企业,尤其是无人商店的出现,现在又提出新零售的概念,新零售又不同于简单的O2O,它是线上线下打通,甚至从线上走到线下,在这方面您给我们谈一谈,我们也想多从这方面了解一下新的动向。

    李嘉平:台上只有我一位是来自互联网公司的,去年马老师提出了五新,特别是新零售以后,我们公司内部也在加大力量推广新零售的方向。大家也知道,我们从资本层面上入股了一些零售商,包括银泰,以及一些超市,还有其它的一些形态的零售企业。

    按照马总的说法,我们还是希望能够推广新零售的理念,我们未来不会自己做这样一个零售的企业,但是现在没有办法,因为大家还不知道未来线上线下的融合或者新零售,到底会对我们的零售产生多大的变化,所以我们没有办法,我们投资了一些企业,希望能够做些样板,来推动整个零售业的发展。

    我们的CEO逍遥子也提到,新零售和以前的零售有什么不一样,也就是希望我们通过数据化的方式,能够重新解构我们的人、货和场,就是我们的客人是谁,我们提供什么样的商品和什么样的服务,我们在什么样的场景里面给这些客人提供这些产品和服务,核心还是借助我们的数据,能够重新解构这样的客人、商品和场景。特别是在这几个月,我们的重要的合作伙伴银泰也在社会上有一些发声,包括它在会员通,我们线下的会员和线上的淘宝、天猫、支付宝的会员相互打通,包括商品怎么从线上线下结合,选择不同的商品和不同定位的服务,包括我们在不同的业态里面。

    刚才您提到的无人商店、无人超市、无人咖啡店,这个我们都希望在这些方面做一些探索,从而把我们证明行之有效的方案推给地产商朋友,或者是零售商朋友,我们未来一定不会自己做零售,我们希望把我们积累的数据和基础设施提供给零售行业。我们的初衷一定是这样,但是过程当中可能因为一开始推动的时候会碰到非常多的困难,我们也会用资本化的方式来做一些推动。

    以我们CEO的总结来看,我们银泰这个合作伙伴,在新零售这一块,我们说人、货、场,在这两年的探索还是在人的方面,我们线上线下的会员怎么打通,这些方面取得的成果,对于货和场景,这个探索的过程还会非常长。在座的各位都是商业地产、零售行业的专家,我们这次提出来,我们在新零售上的一些看法,我们能够在哪些方面来帮助零售业做一些变化,我们来做一些尝试。

    韩世同:我们看到现在在很多方面,阿里也好,腾讯也好,都在跟各行各业组合,但是新零售或者是电商,能不能跟传统的来做一些对接和结合,而不是说你死我活,这个会不会更有意义?我们看到这个方面,比如说宝龙、阿里能不能在某些方面有互享平台、大数据,为这个社会带来更好、更多的工作机会,更多的服务,更好的状况?这个是我的疑问。

    李嘉平:马总一直坚持说不做零售,我是一个平台,我希望提供一些基础设施,在这个方面,包括零售的数据,包括零售的技术,我们研发出来以后,希望能够推广给行业里边来用。

    上个月在杭州举办的天下网商大会上,马总非常明确地表达了这个态度,我们和零售行业不是竞争者,不是冲突者,我愿意提供基础设施帮助零售行业变化。在天下网商大会上,我们同时举办了一个造物节,无人的咖啡店都在当时开业,他非常明确地说,未来我们不会自己来发展无人的咖啡店,无人的超市,我会把这一套整体的方案推荐给我们的零售行业的朋友,通过这种方式来推动零售行业的发展,而不是说我直接介入到零售行业,通过和零售行业的朋友来竞争的方式,来实现我们对于零售行业的变革。

    所以阿里的方向未来一定会做平台、基础设施,我们希望通过这个平台、基础设施的数据,来帮助各个行业做一些变化,这是我们一直坚持的方向。

    韩世同:下一位是林总,您先自我介绍一下,然后谈谈对新的消费趋势,您从资本运营者的角色,您是怎么看?

    林熙龄:我是林熙龄,来自霸菱亚洲投资私募基金,我从香港过来,做国内投资超过20年,以前主要是投商业地产,从商业地产方面我有很深的体验。虽然我现在在霸菱没做这方面,但是我在这方面也有很多的经验。

    刚才听到肖总说他们做了很多的商场,加了很多不同的元素,包括有艺术的元素在里面,李总也说到阿里的一些新的购物的概念,怎么集合到传统的商业地产上。我想先从变革开始简单说一说,我们从私募基金投资者,从国内的商业地产有什么大的问题来谈。

    以前我们说的商业地产可能是比较传统的,你找一些好的顾问去做了,做一些好的动线,找一些好的租户,做一些分析,那个市场基本上是会做得不错的。

    当然后来很多商场高速发展以后,过去十年没有什么差异性,所以消费者都说,商场都是差不多的,为什么我要去你那个呢?后来更严重的就是电商的冲击,很多人都不去商场购物了,他们要求体验性的购物,那时候就开始对我们有冲击了。

    体验性就是很多用大地方的租户,跟以前的业态完全不一样了。体验性对使用者是好的,但是对投资者不好呢?我们是看净租金收入的,你卖体验,体验性的租户一般给我们的租金是很低的,说得好听就是平稳,不好听就是租金低。我怎么可以活下来呢?

    特别是我们基金投资年限一般比较短,一般都是5年,最多是7年,最后还要做一些打包,做REITs或者是其它的,如果我要补贴的做REITs,我在新加坡要保证7%,我现在的商场只有2%、3%的回报率,那怎么办呢?买家也没有,补贴也不行。这个问题已经发生了,当然阿里等等其它的电商,把整个商业模式改变了,很多人都不用去商场购物,我去商场可能就是试试那个东西,那对我们来讲更糟糕,我找什么顾问都不行了,他们都是说给你重新规划,重新给你研究,但是你不要忘记了,我不可能把整个结构拆掉重新做,当然理论上也可以,但是现实来讲,那个是不可行的。

    所以对我们来讲,这个问题就是我现在收入越来越少,但是他们要的价格很高,特别是在好的商场的价格越来越高,所以变成两个问题同时出现,成本越来越高,但是收入越来越低。所以有人说加一些新的元素在里面,这个是好的想法,但是这些元素如果不能变成利润,对我们长远投的商业地产其实是很有影响的。

    所以我们现在在想,到底商业地产要怎么去改,是不是商业地产现在就变成是配合附近的写字楼做一些配套,或者是线上线下的结合,或者是配合到一个小的社区居民的日常需求,那样的收益就是比较平稳的,或者是还要补贴那个项目的发展。

    韩世同:欧美这种情况不明显吗?

    林熙龄:欧美的情况相对来讲比较稳定,包括香港也是一样的,电商对香港的商业冲击是不大的,还是传统的模式比较多,可能是物流方面没有大陆这么成熟,人力成本也比较贵。国内这几年的发展,在世界上都是很令人惊讶的。

    韩世同:现在的确是商场的价格很高,租金回报有降低的趋势,给商场经营带来很多的困难。最后一位是戴德梁行的李志荣先生,前不久广州戴德梁行给我们广州市房协做了一个分享,在某种程度上可以回应林先生的一个案例,就是李嘉诚的西城都荟以25亿的价格卖给了摩根士丹利和另外一个机构,他们把这个项目重新提升之后,然后以40亿卖出去,中间仅仅相隔4年左右的时间,两次都是由戴德梁行操作的,请您谈一谈。

    李志荣:我是戴德梁行大中华区投资部的主管李志荣。

    我们说房地产开发越来越精细、越来越专业,资本的来源也越来越多,我们在2013年年中受香港最大的开发商和记黄埔的委托,把一个刚刚落成的商场进行出售,大概8.8万平米左右,他们已经把住宅卖光了,剩下一个商场,当时开业的时候已经租赁了百分之七八十左右,他们当时很想把这个项目销售出去,他们是开发商,不太善于招商这一块。后来我们找了香港的领展和摩根士丹利把这个项目以26亿的价格拿下来,当时以每平米单价3万多拿下这个项目,价格也是很高的。

    摩根士丹利是非常有经验的,他们通过三年很努力的经营管理之后,把整个商场的租金、租户的收益都做得很好的以后,我们去年年底又被他们委托,重新把那个做好的商场,又去全球找买家,后来我们找到香港的一个REITs,它是在亚洲最大的REITs,他们今天的总资产大概有1400亿,在香港管理160个商场。

    他们从2011年左右已经买了北京中关村的一个商场,2012年在上海买了两栋写字楼,他们一直想在广州、深圳买下一些一线的物业,因为他们想,所有资产都在香港,香港的经济波动,肯定会受到影响,所以它必须把资产包进行分散。

    对他们来讲,中国大陆是自然需要发展的地方,所以买了北京,买了上海,后来看中广州这个商场,最终花了40亿把它买下来了,算下来的投资回报率大概是4%到4.5%左右,因为它是一个非常有水平的REITs管理者,他们在香港的派息大概是3.6%、3.8%左右,他们在银行贷款的利率成本大概是2%,不超过2.5%,这么一个很稳定的对象,它收购一个很稳定的资产,这是非常好的结果。

    和记黄埔作为开发商,他们不善于经营管理,就卖给一个懂得资产优化的运营商,他们持有三五年,把项目做成熟以后再卖出去,最后拿到资产的是进行长期经营管理,N年后他都不会卖出去,因为他是一个REITs,它不需要卖出去,而且他的投资者很愿意获得每年3%的收益。

    所以我用这样一个案例来说明,每一个环节,从开发到最后的REITs持有,各自都有不同的观点,这也是一个分工细化的过程。今天看到很多开发商,一开始说持有项目,我一点都不卖,我觉得也不应该这样想,因为大家有不同的能力、不同的成本、不同的风险。所以我们有时候看事情不要只看一点,要看很长的时间里面,你做好哪一部分的工作就可以。

    韩世同:谢谢李总。其实冯仑在他的《理想丰满》这本书里面谈到了一个叫收费开发商,他其实也谈到了一个模型,就是股权交易的过程,第一个阶段是开发期,然后是风投式的基金介入三五年,然后有运营型的,在中间这个阶段把它提升,然后交给保险基金,每个人持有三五年,其实就可以把整个效益最大化。

    李志荣:因为不同的投资者对风险的偏好不一样,回报率的要求也不同,比如说开发商肯定要找地块,冒最大的风险,它的回报率最高,一般来讲是20%多、30%。买现楼改善的公司,它可能要求15%、20%的回报率就可以了。长期持有的资金,像保险基金、REITs,它买了之后是不会卖的,他要求的回报率比较低,你把资产给他,他自然给你很好的价格。

    韩世同:十年时间是几倍的增长,分到几年当中,每年远远大于10%,所以在这方面还可以进一步研究。我也观察过,黑石在上海也干过这样的事,他把项目买来运营好了再卖掉。你们也可以帮宝龙做一些REITs,把一些商业项目提升,这样对我们行业也有很大的帮助。

    时间有限,最后每人用一分钟描述对新的形势的展望。

    闫家瑞:咱们说房地产金融,REITs也好,ABS也好,我觉得要结合我们的国情来说,咱们谈了很多国外的经验,但是不可否认的,那些市场已经经历过五六十年甚至上百年的发展,是一个非常成熟的市场,它的房地产开发,包括运营的收益,包括后期做REITs金融投资的收益,相对来讲世界经济形势、地区经济没有大的变化,它是没有问题的。

    但是在中国不同,中国房地产发展满打满算就二三十年,大家要换位思考一下,在这种情况下你会怎么考虑?如果你当年拿了一块地,即使你现在什么都不做,你的投资可能已经翻倍了,10年你拿一块地,到现在可能已经翻了10倍了。

    所以你如果是一个房地产发展商,你会怎么考虑?我不会把一个在中心城市、一级城市非常好地段的商业地产项目,我只是考虑它本身的运营的收益。所以我觉得还是要考虑不同的发展阶段,在一线城市核心地段的商业物业,作为任何一个开发商来讲,很难把它卖调,甚至用一些金融手段,如果他不缺钱的话,如果他自己本身是多元化的融资,他有自己的保险,还有自己的基金,或者是其它的金融机构,他如果融资手段非常多元化的话,我觉得REITs也好,其它的手段也好,可能并不是他们会主要考虑的方式。

    韩世同:国情不同当然做法不同,但是一些好的经验和模式,这些都是发生在中国大地的事情,就是国际的机构能做,国内的机构通过成长学习,也是可以来做的。

    闫家瑞:我补充一句。我只是说在一线城市核心地段,缺钱的开发商可能会选择这样做,但是对于非核心城市,二三线城市是有出售的可能,但是金融机构可能对它也不感兴趣。

    韩世同:肖总也谈谈您对未来的展望。

    肖清平:传承文化、提升品质,开创地产为文化助力,文化为地产添彩的新格局。

    李嘉平:阿里对于商业地产或者是新零售这一块有两个比较大的方向,一个是刚才介绍的,我们无论是在百货、超市还是无人超市的领域里面,怎么样和传统的零售商、传统的商业地产商合作,这一块我们有比较成熟的方案来推动。

    另外一块就是我刚才在另外一个会议上提到的,阿里针对商业地产或者产业地产,我们也提出了一个智慧建筑的方言,把我们自己运营园区、运营商业地产的经验,包括我们的设备、包括我们的平台,也完全开发出来,所以我们今年3月份在全国举办了第一次智慧建筑论坛,也希望在这个层面上能够帮助我们的商业地产进一步加强运营,来面对消费升级带来的商机。

    所以我们目前在这两个层面上都会以一个非常开放的态度来面对我们的合作伙伴,我们可以在智慧建筑、新零售方面展开非常开放的合作,也希望能够帮助我们的从业者,包括我们的行业进一步做优化、升级的工作。

    林熙龄:以前我们说通过努力经营管理,做好商场的租户组合,以后很都可以平稳的有一些比较好的收益。现在我观察到特别是受到电商的冲击,还有消费者的消费模式的改变,商场的周期,包括租户的周期也是比较短的,可能每隔两三年,原来很好的模式都变成落后的,包括在软件方面和硬件方面都是如此,如果以前的设计是比较难改的,消费者的行为改变之后,你的硬体就需要花很大的费用去改。

    所以现在简单来说,周期都短了,消费者的习惯也变了,他们喜欢的东西,他们现在的爱好,可能未来一两年都会变成另外一回事。所以我们经营商场、投资商场方面要保持灵活性,包括怎通过大数据方面,有一些好的经验给到商场的投资管理者,当我们做商场的时候,可以留很多的空间,到往后如果有什么大的改变,我们都可以比较快的把那个周期配合起来。

    韩世同:我们的论坛到此结束。

    审校:徐耀辉

    致信编辑 打印


  • 相关话题讨论



    你可能感兴趣的话题

    2017大会现场