第一太平戴维斯解读奢侈品国内消费回暖,昙花一现抑或前景可期?

第一太平戴维斯

2017-03-28 10:54

  • 美国 Coach集团 公布的2016—2017财年第一季度的财务数据显示,本季北美市场销售收入6.91亿美元,同比下降16%。而同时中国市场却交出了一份亮眼的成绩单,中国内地销售收入保持两位数增速。

    意大利奢侈品集团Salvatore Ferragamo近日也公布了2016财年第四季度和全年的核心财务数据。亚太地区是Ferragamo的主要市场,然而增长平缓,中国大陆的销售额却同比增长了6%,其中第四季度的增幅更是达到 13%。

    爱马仕Hermes公布的最新财务数据也显示,中国大陆的销售有所回升,帮助整体销售额同比上涨4.9%,其中第四季度,销售额同比增长4.1%。

    LVMH、Richemont、Burberry以及Hugo Boss的最新财报也都显示了这种增长趋势。

    国内奢侈品零售市场在经过连续三年的调整,是否寒冬已过,终于走出了一波“上行”之势。据Contact Lab Analysis 统计,2016年期间,中国消费者海外消费同比减少5%,而国内消费同比增长5%。比起“扫荡”国外市场,中国消费者对国内奢侈品市场的热情似乎于一夜间“回暖”。第一太平戴维斯中国区零售部主管,华东区董事长朱兆荣分析个中原因:

    第一,财富效应。国家经济实力上升,加速了中国消费者的财富积累,消费能力显著提升。第一太平戴维斯最新 《全球零售业报告》指出, 2016年全年中国消费者在全球奢侈品类消费总额达30%;

    第二,汇率波动。人民币汇率的下行,缩小了国内外商品的价差,从而减弱了中国消费者在海外购物的欲望;

    第三,品牌协调价格。部分品牌,如Richemont, Hugo Boss, Channel , Prada等针对中国市场调整了商品价格,使海外购价格优势减小;其中Hugo Boss在缩小了国内外价格差之后,去年第四季度同店销售额增长了20%;

    第四,税收调整。政府在海关入境时对商品的税收限制。中国游客个人回国携带物品免税额是 5000元,超出此额度必须申报和缴纳税款,且部分奢侈品类税率增加,使海外消费的成本上升;

    第五,国内游趋热。近年来,国内旅游业蓬勃发展,配套设施逐步完善,例如迪士尼,环球影城,上海梦中心等文化娱乐地标将相继落成,国内游热情不断上升,使海外消费进一步回流;

    “全球经济格局变化,国内消费人群及环境日臻成熟,都为奢侈品零售市场提供了有利的外在条件。”朱兆荣表示:“从品牌自身发展角度来看,海外品牌也将全球重心更多布局在中国,积极制定适应本地市场的营销及价格策略。消费者中国购买奢侈品变得更加便利,还可以享受本地的客户服务和VIP专属体验。这一切都催化了奢侈品消费的复苏,我预计这一趋势将在未来进一步凸显。”

    第三方机构的研究也应证了这一趋势。市场调查机构Euromonitor International(欧睿国际)发布了奢侈品行业研究报告显示:全球奢侈品消费在 2017年有望持续增长,但增幅将有所放缓,不过亚洲是个例外,中国经济的回暖帮助该地区实现加速增长。五年内,中国有望取代美国成为最大的奢侈品市场。法国巴黎银行的预测也持乐观态度,预计2017年中国内地奢侈品消费将继续增长5%。

    零售商方面看好中国市场,多家品牌在国内市场正积极部署。

    维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)近期于上海成都两地惊艳亮相,一开业便以火爆业绩刷新纪录,仅上海旗舰店日销售额就高达130万,叫好又叫座。下半年,维密将在国内其他一线城市持续扩张,更有2017年度维密秀大戏亦有可能在上海唱响,可见其对拓展中国市场的宏远决心。

    丹麦珠宝品牌潘多拉(Pandora),其中国内地收入占亚太地区20%,且继续以翻倍的速度增长。截至2016年底内地概念门店也达到了97间,全年净增44间,而固有门店的同店销售更实现25%的快速增长。

    商业地产开发商无疑是这一轮回暖中最大的受益者。一些购物中心甚至在近期创下了开店以来单月销售的历史新高。

    据有关媒体报道,以奢侈品作为主打的上海恒隆广场从去年下半年开始,销售额明显提升,整个商场每个月基本上都能实现同比20%的增长。到去年12月,我们破了恒隆广场2001年开张以来的单月销售纪录,到今年1月份,又把这个纪录也重新改写,单月增长同比去年1月超过了30%。

    放眼未来,朱兆荣表示:“中国奢侈品市场的需求状况非常良好,中国消费者的购物习惯和偏好都在快速变化。品牌营运开始变得更重要,真正适合本地发展的策略,产品创新,专业人才培养,VIP服务定制,这些都将是奢侈品品牌在未来在中国稳健发展的关键。”

    * 文中所有与品牌销售业绩相关数据来源于品牌官方财报。

    审校:杨晓敏

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