深度报告 | 恒大童梦世界 1500亿骑鹅旅行中五城文旅冲动

观点地产网

2017-01-18 00:14

  • 即便已达3000亿销售规模,转向文旅领域的恒大却像《尼尔斯骑鹅旅行记》中那个被缩小了的尼尔斯一样,需要经历一番漫长而危险的旅程才能成长。

    观点地产网 一直表示要业务多元化的恒大,在甩掉粮油水业务之后,似乎已经准备好大跨步向文旅产业进军了。

    观点地产新媒体获悉,1月13日,总占地6070亩,计划投资500亿元的长沙童世界宣告开工,成为恒大首个正式进入施工阶段的恒大童世界。

    就在同一天,许家印还与河南开封市政府签订了打造开封恒大童世界的合作协议,拟投资1000亿打造一个包括童世界在内的大型文旅综合体。

    截至目前恒大已在全国布局了至少5个以上的童世界项目,预计落成后每个童世界的年平均游客量可以达到1500万人次,年消费总额超200亿。

    在巨大的市场蛋糕面前,寄望快速扩张抢占份额的恒大对文旅产业的雄心显露无遗,甚至短短一个月内就拟斥资数千亿连续在多个城市落子,颇有追赶万达文旅城的态势。

    只是,目前整个行业仍处摸索阶段,作为这一领域的后来者,恒大要想在万达、华侨城、迪士尼等诸多竞争者中抢夺市场,要做的绝不止砸钱这么简单。

    即便已达3000亿销售规模,转向文旅领域的恒大却像《尼尔斯骑鹅旅行记》中那个被缩小了的尼尔斯一样,需要经历一番漫长而危险的旅程才能成长。

    恒大文旅冲动

    在文旅板块,主题公园市场潜力巨大早已不是秘密,但如今行业竞争日渐激烈也是不可否认的事实。

    有机构预测,2020年中国将超越美国成为全球最大主题公园市场。与此同时,数据显示,目前国内在建的旅游综合体项目共有2027个,预计总投资达到52235.7亿元,遍布全国各地大大小小的主题公园更有2700个之多。

    因而,为了寻找可以顺利切入市场的端口,在1月11日的一个恒大童世界设计方案研讨会上,许家印明确表示要与迪士尼、环球影城等对手错位发展,对童世界的定位、规模、文化内容等都做了要求。

    观点地产新媒体获悉,为了体现差异化,恒大将童世界的目标客群定为了2-15岁的少年儿童,并且项目将全室内、全季节开放,且游玩项目还能“寓教于乐”。

    至于规模,许家印的要求则如恒大一贯的“高大全”风格一般,做“少年儿童3-7天才能玩遍所有项目”的世界规模最大主题乐园,打造以历史文化为背景,集文化旅游、文化创意、生态休闲、商业服务为一体的大型综合体。

    以1月13日首个实现开工的长沙恒大童世界为例,该项目总用地约6070亩,总投资约500亿元,业态包括童话世界乐园、珍稀植物园、桐溪古镇(商业街、美食街、酒吧街)、温泉小镇、影视文创基地、足球世界乐园、颐养社区、酒店等。

    而开封恒大童世界更号称总投资1000亿元,规划囊括休闲娱乐、影视、酒店、养生、商业等多业态的文旅综合体,且有望于2020年全部建成并投入运营。为了显示决心,恒大还邀请了曾设计过美国迪士尼、环球影城、派拉蒙主题公园等项目的团队共50多人进驻恒大总部,在未来三个月协助设计该项目。

    截至目前,恒大披露的童世界项目至少包括开封、长沙、贵阳、苏州、镇江等五个,按其预计,落成后每个恒大童世界的年平均游客量可以达到1500万人次,年消费总额超200亿。

    恒大童世界确实希望能做到错位发展,但由于尚未有具体的规划出炉,恒大童世界也才刚进入开工阶段,但从客群项目定位和选址来看,其与万达、华侨城的错位其实并不明显。

    万达文旅城、华侨城欢乐谷等项目虽未明确客群年龄,但基本都是针对周边一定范围内的人群,随着家庭、亲子游的增长,其项目客群定位及游乐项目设施也开始逐渐向儿童及中老年人延伸。

    华侨城北京欢乐谷2014年三期开业时产品核心就从原有的“刺激、惊险”转为了相对温和的“合家欢”,也同样表示要让孩子扩展眼界、增长知识。

    规划方面,万达文旅城的宣传点也同样是数百到上千亿的投资、数千亩规模,超大型建筑、结合当地文化传统,类型涵盖大型主题乐园、酒店群、科技乐园、文化电影、商业中心等等,多种游玩项目也是“一天玩不了”,室内外项目都有,部分也不受四季及天气变化影响。

    而王健林为其万达文旅城提出的目标也是5年内访客2亿人次,收入1000亿,且要超越迪士尼成为世界最大旅游企业。

    需要指出的是,目前恒大布局童世界的开封、长沙、贵阳、苏州、镇江基本位于二三线,相比万达文旅城选址的合肥、南昌、广州、成都等二线核心城市,无论是城市交通、人口规模还是经济发展水平都有所不足。

    因而为了错位发展而选择二三线城市落地的恒大童世界,在客群数量方面或许也会因此有所影响。

    童梦世界与现实

    事实上,在2015年底海花岛入市之后,恒大在文旅产业的布局就已在不断扩大。2016年9月份恒大就先后在湖南长沙、湘江新区以及北京共计投资1300亿打造湖南海花谷、梅溪湖恒大国际健康城、北京恒大文化旅游城项目。

    2016年12月30日又分别在江苏太仓市、句容市、启东市还有南京签下文化旅游项目,加上陆续确定的童世界,短短一个月内恒大已斥巨资在全国连下数城,颇有追赶万达文旅城的态势。

    不过,有业内人士在接受观点地产新媒体采访时对恒大做主题公园等文旅项目提出了不同的看法——“恒大和万达做主题公园的出发点不一样。”资深旅游地产分析师胡晓莺表示。

    万达2016年初明确提出去地产化,转型文化产业后,即主动降低了房地产销售的收入,并表示原则上不再新增住宅开发,同时加重文化、商业服务业的比重。2017年1月14日,王健林在万达年会上透露,2016年万达商业收入1430.2亿元,同比减少25%,而文化集团、电影产业、旅游产业的收入则均增长了25%-37%。

    但对于规模从2015年的2013.4亿元一举冲至2016年3733.7亿元,并超越万科成为全国第一的恒大,势头正猛的房地产销售无疑还是其最主要的业务。

    尽管恒大在地产之外还涉足了金融、健康、体育等板块,但在业内人士看来,包括目前在做的文旅产业在内,这些或许更多都还是为恒大的地产主业服务的。

    “从恒大目前的战略来看,做主题公园更多还是希望利用这一概念的驱动来带动后续的房地产发展。”

    胡晓莺指出,目前恒大地产业务的战略布局还是以二三线甚至四线城市为主,而其文旅项目落地的长沙、贵阳、苏州等也正好是其布局城市之一。

    相比招拍挂或者收购,通过与政府合作签约无疑可低价获取大量的土地,再者,恒大多数项目的选址并不是二三线城市的市中心地块,利用文旅概念的带动,就可使项目所在区域的土地和楼市氛围上涨,从而提升这些物业的价值,推动房地产项目的销售。

    但即便是为了推动房地产的销售增长,恒大也还是在文旅项目上花了不少的精力,开封童世界项目就请了国际知名的设计团队来规划,借此带动整个大项目的开发和销售。

    值得一提的是,恒大地产销售规模的增长也对文旅项目起到了反哺作用,因而即便还是文旅产业的“新兵”,恒大还是占据了一定的优势。

    据悉,2016年上半年,恒大1417.8亿元的销售额中,来自三四线的占比达到46%左右,因而恒大在这些城市具备了品牌影响力和号召力,而通过住宅销售,恒大也间接培养出了一批潜在的主题乐园消费客群。

    此外,胡晓莺提到,“主题公园是一个投入较大的产品,目前国内销售过千亿的企业也就12家,恒大作为其中排名第一的企业,在对主题公园的资金投入层面上也有一定的优势。”

    观点地产新媒体翻查恒大公告发现,截止2016年12月31日,恒大年度销售回款金额高达3008.9亿元,现金余额约3043.0亿元。相比销售规模在千亿以下的房企,仅回款就在3000亿以上的恒大也确实有着资金投入的优势。

    不过,对于恒大短期内接连落地多个主题公园的举动,胡晓莺则持有保留意见。一个主题乐园从开发到成型以及持续运营,需要一个很长的过程,不同的地方意味着不同的市场,对主题乐园的接受度、消费度、体验感也都不一样,“仅依靠快速复制的方式并不能打造一个成功的产品线”。

    “尤其文旅并非恒大的主业,提出大的规划之后,如何在细的方面做好才是最重要的。”

    其认为,以客群定位为例,2-15岁的年龄段其实有更细分的幼龄、学龄前和少年儿童类型,因而恒大童世界在游乐项目设置上需要规划得更为清晰,“否则这种大而全的产品进入市场后在规避风险方面还是难以保证的”。

    撰文:黄冬艳

    审校:刘满桃

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