深度报告 | 武汉正午奈良映像 电影乐园变身滑雪场的主题乐园之夏

观点指数 “理想很丰满，现实很骨感”这句话或许是目前国内主题乐园行业最真实的写照。

从上海迪士尼落地到开业，国内主题乐园的热潮似乎变得更加猛烈了些，各种游乐园声势浩大地在国内一二三甚至四线城市落地开花，仅2015-2016年国内开业及在建的主题公园就有约40家。

一年访客数量高达40亿人次，同比增长10.5%，且呈持续增长趋势的国内巨大旅游市场蛋糕也确实足以吸引国内外的企业抢滩。

世茂集团是其中之一，表示要在2019年打造8座陆地和水上主题公园项目；还有万达，喊出2020年要在全国建设15个，在国外开设3-5个万达主题公园。

但在万达提出要赶超迪士尼之时，其进军文旅产业的首个项目武汉万达电影乐园却悄然改换门庭，近日消息显示，这个曾经的世界唯一室内电影主题乐园将要被改造为室内滑雪场。

偌大的市场中，武汉万达电影主题乐园并不是唯一因游客流量不足而关闭改造的项目，从过去到现在，从国内到国外，这样的例子都不少。

“在中国旅游大潮推动下，国内主题乐园行业正经历一场全方面的变革。”业内人士表示，

主题乐园行业竞争越来越激烈，有自己独特IP内容、管理和体验，才能有一定的竞争力获得持续发展的机会，成为这一波热潮里最后的赢家。

主题乐园之夏

2015年，中国人均GDP超过8000美元，上海等大型城市人均GDP达1.5万美元，居民人均消费支出15712元，比前两年分别增长8.4%和9.6%，其中，教育文化娱乐占据了10.97%。

与此同时，2015年中国国内旅游人次继续取得突破，访客数量达到40亿人次，比上一年增长10.5%。

这样一串数字的背后，意味国内休闲度假需求正在快速增长，市场潜力不断释放。随之而来的，则是遍地开花的各种乐园。

国家旅游局不完全统计数据，1989年国内人造景观仅30余处，如今已累计开发主题公园旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元，平均每省市拥有20个主题公园，有些甚至达50多个，10个主题公园扎堆一座城市的情况并不少。

2012年各地新建的主题公园已超100家，且在交通不便、游客相对较少的二三线城市也有大量主题公园。2015年开业的大型主题公园就有25家，2016年开业及在建的也超过了20家，“到2020年，预计还有59个主题公园、5个水上乐园将建成运营。”

数据来源：高力国际

当中不得不说的，就是今年6月份刚开业的上海迪士尼，据消息称，测试期间迪士尼就接待了超过50万人次的游客。6月16日正式开业后，园区内的迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店两大酒店6月内已经没有空房，园区周边酒店价格也出现上涨。

而在迪士尼开业前后，国内企业并未“闲着”，今年9月世茂石狮茂险王主题乐园开业，世茂还计划5年内打造8座陆地和水上主题公园项目；华侨城5月份就与成都政府签署合作协议，计划投资超千亿元将天回、安仁、黄龙溪三大名镇打造成一个文旅主题小镇，10月份再砸300亿“承包”深圳大鹏新区文化旅游城。

与此同时，万达王健林也在全国范围排兵布阵，目前国内已有8个在建的万达城，今年5月份及9月份，位于南昌、合肥的两座万达城也先后开业。

7月7日，首寰87亿元拿下通州文化旅游区内的北京历史总价地王，并宣布将建设成环球影城；美国六旗主题乐园同月宣布落地重庆璧山，投资300亿元打造“重庆山水主题小镇—六旗乐园”。

忽如一夜春风来，“千座万座乐园开”。随着国内旅游消费需求的增长，国内外的品牌都瞄准了中国文化旅游这一块大蛋糕，争先抢地进驻，由此也带来也更激烈的竞争。

奈良关门映象

于消费者而言，主题乐园增多无疑是一件好事，选择更多也更便捷，但对于整个游乐园行业来说则不然。近几年国内涌现的一大批主题乐园项目中虽不乏被认可的佼佼者，但不少业内人士指出，国内主题公园市场空间虽大，但是并不是所有项目都能维持长效经营。

60年代的日本也有过这样的行业盛况，其中以1961年开业的奈良梦幻乐园最为轰动。由于当时日本还没有迪士尼乐园进驻，“翻版”美国迪士尼乐园奈良梦幻乐园开业后引来了日本各地的男女老少，曾创下过160万人次的超高客流纪录。

然而，当货真价实的迪士尼1983年进入日本后，奈良梦幻乐园人气便急剧下滑，不复当年。随着后来环球影城等品牌的入驻，竞争加大，靠模仿起家的梦幻乐园辉煌过后便因游客不足难以维继，于2006年宣布停业。

2014年曾有摄影师到访旧地，发现停业后无人打理的奈良梦幻乐园已成一片废墟，杂草丛生，游乐设备锈迹斑斑。与其境况相同的还有1997年开业2001年即关闭的富士格列佛游乐园、西部村等几所主题乐园。

市场潜力显现后行业规模迅速壮大，热潮过后则“哀鸿遍野”，有业内人士担忧，国内游乐园行业或许会如当年的日本一般，热潮过后“鬼城”频现，难以有经营的持续。

这样的担忧不无道理，目前国内主题乐园虽数量庞大，但大部分主题乐园几乎都是盲目跟风，一味模仿和山寨，不仅同质化严重，“主题”也不明确，重复建设；过度依赖门票收入也导致盈利水平低，往往开业几年内就因经营不善倒闭。

例如位于“武汉中央文化区”楚河汉街西端的武汉万达电影乐园，作为万达集团进军文化旅游产业的首个项目，武汉万达电影乐园占地10万平方米，投资38亿元耗时两年半建成，是目前世界唯一的室内电影主题乐园。

万达最初对这一项目的设想是，每天会有8000-1000人次的流量，但2014年12月20日正式营业后，每天的平均客流仅200人左右，期间从管理层到员工也在不停变换。

今年7月底，万达在乐园门口贴出了一张因升级改造而暂停营业的公告，到11月初，即传出要整体变为滑雪场的消息。

武汉业内人士接受观点新媒体采访时透露，虽然所在区域位置很好，项目内容多是模仿环球影城等元素，但内容丰富度、可玩性均不强，体验性较差，游客回头率较低。

偌大的市场中，武汉万达电影主题乐园并不是唯一因游客流量不足而关闭改造的项目。今年2月份，位于深圳的中国第一座航母主题公园在开放16年后也逃离不了关闭的命运，以航母另寻他处收场，经营不善用地被收回亦是主因。

2011年8月开业的上海酷贝拉儿童乐园，第二年便陷入资金紧张的困境，2013年8月，因乐园破产，游乐设施被拍卖。据了解，破产前，该乐园已到了游客不如工作人员多的地步。

2015年，长沙、上海两家均号称“首座萤火虫公园”因被质疑破坏生态遭关闭；2012年9月，北京“烂尾”14年的沃德兰游乐园未及开业即被拆迁；2007年杭州未来世界关门；无锡统一嘉园在开园四年后2005年宣告破产；2004年广州东方乐园关门；2000年开业四年的上海环球乐园关门；1999年，广州番禺飞龙世界关门……

有数据研究指出，近10年来涌现的本土主题公园中，已倒闭的约占80%。

热潮后谁会裸泳？

正如巴菲特所言，“只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳”。

“山寨的东西很多，做得也不好”。这是业内人士对主题乐园最多的评价。

除了没有自己独特的IP内容和专业的管理人才，一方面，从开发建设到运营主题公园的投资成本都十分巨大，回报周期长，而产品单一过分依赖门票收入，延长了回本周期；另一方面，国内主题公园市场多凭借刺激的大型游乐设备吸引游客，同质化严重也忽略了文化内涵。

“国内70%的主题公园处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利”的“721格局”，成为行业内不得不承认的事实。

对于主题公园热潮，高力国际董事陈铁东表示，随着国内旅游需求的增长，主题乐园行业规模发展确实很快，相比以往的项目来说，很多主题乐园的运营管理都成熟了很多，也能获得一定的市场占有率，不少也能达到了一定规模，因此未来行业发展是乐观的。

“主题乐园的经营情况会受很多因素影响”，谈到部分因经营不善等原因关闭的主题乐园，陈铁东认为更多是个案，因为主题乐园前期的选址、项目内容设计、有无支撑性的IP、后期是否有专业运营管理团队、有无门票之外的衍生性产品收入，还有城市的交通、经济等的都会影响到主题乐园最终的经营情况，不能因此就认为整个行业都如此。

数据来源：高力国际

至于部分业内人士担心未来的中国主题乐园行业会像曾经的日本一样，陈铁东对观点新媒体提出了不同的看法，“毕竟国内的经济环境与当时的日本不同。”

其解释道，日本游乐园行业的坍塌主要还是受到90年代后国家经济泡沫破裂的影响，但中国如今的经济实力越来越强，随着经济的发展，人均收入增加，旅游需求快速增长，在市场蛋糕越来越大的情况下，主题乐园行业的规模也会随之壮大的。

行业发展的潮流中，始终是适者生存。有业内人士指出，在旅游大潮推动下，国内主题乐园行业正在经历一次全方面的变革。

主题乐园的科技含量、投资水平、IP内容生产能力和内部的管理能力都需要大幅度的提升。未来中国主题乐园行业整合将成为趋势，从小散乱的布局模式，向具有规模的大品牌统领市场的局面转变，如迪士尼一样，独立的主题乐园品牌将会拥有从线上到线下的产业生态链。

高力国际的一份报告则指出，由于主题公园前期投入巨大，日常运营成本也较高，仅依靠门票收入将难以实现较好盈利，因而一般大型的主题乐园在有了设施之外，还会在乐园内部或周边开发附属的酒店、餐饮、零售和娱乐设施等，从而提高经营利润。

此外，通过主题乐园中主题卡通人物的纪念品、主题服装等衍生产品，也可以为主题公园带来额外的收益。