景瑞地产百亿征途

观点杂志

2016-07-26 16:20

  • 回顾景瑞这一年的百亿征途,不难发现隐藏在这背后瞄准一二线的高周转战略及以“互联网金融”为主轴的创新转型。

    在2015年初业绩会上,景瑞控股制定了100亿元的全年销售目标。

    不知不觉中,一年转瞬即逝。2016年1月8日,景瑞控股董事会公布2015年12月未经审计的营运数据。

    数据显示,截至2015年12月31日止十二个月,景瑞累计签约销售额约为86.95亿元,累计合同销售面积约为81.08万平方米。

    对比2014年全年91亿元的销售成绩单,上述分数有所减少,且只完成年初目标约87%。但回顾景瑞这一年的百亿征途,可以发现隐藏在这背后瞄准一二线的高周转战略及以“互联网金融”为主轴的创新转型。

    百亿征途

    “2015年景瑞的销售目标为100亿元,较上年业绩有近10%的增长。”在2015年年初业绩会上,景瑞联席主席、执行董事兼行政总裁闫浩透露公司的百亿目标计划。

    问及如何看待上述增长目标,闫浩给出的评价是“谨慎乐观”。在其看来,“谨慎”主要是因为中国很多城市的去化周期还是比较长,供需矛盾比较突出;而“乐观”则是很多一二线城市供需情况已非常健康,且到下半年量价都会实现一个反弹。

    在楼市回暖大势驱动下,2015年上半年景瑞销售业绩也连月呈现量价齐升态势。公告数据显示,4月景瑞合约销售额5.45亿,同比上涨28%,销售面积同比上涨27%。

    随后的5月合约签约销售5.92亿,同比上涨86%,销售面积上涨90%;6月景瑞签约销售金额与签约销售面积均达到上半年峰值,其中签约金额为9.48亿元。

    截至去年6月30日止,景瑞上半年实现收入达16.93亿元,同比增长89.2%;来自销售物业的收入约为16.44亿元。此时,景瑞控股总资产为276亿元,较去年年底增长4.6%。

    具体到物业销售方面,上述报告期内,景瑞控股合约销售额约为29.25亿元,较上年同期下降3.2%,合约销售总建筑面积28.8万平方米。

    虽离百亿目标尚有一些距离,但景瑞集团市场营销总监耿俊峰在接受观点地产新媒体采访时指出,从公司整体评价来看,这一业绩完成情况尚属正常,公司的百亿目标并不会因此动摇。

    “景瑞大批量推货会集中在三四季度,去年拿的地也到了上市时间。我们当初目标的制定是参照这一推货节奏,而且随着上半年市场回暖,景瑞对于量价的预期也很高,不管对企业还是行业来说,下半年都会迎来一个好时机。”

    景瑞在年末交出的成绩单在一定程度上证实了耿俊峰的上述解释,在下半年内,景瑞共增加近60亿销售额至86.95亿元,与2014年基本持平。

    尽管百亿征途还有待景瑞最后跨步,但细究背后,不难发现隐藏其间的聚焦一二线高周转布局。

    其实,在2015年年初提出百亿目标的同时,景瑞也强调将继续践行高周转,聚焦长三角、津渝等一二线城市。

    相关资料显示,2015年上半年,景瑞分别在宁波、上海、重庆等城市竞得四幅地块,显露出持续加大一二线核心城市土地储备,尤其是加大对上海这一基地城市的投资开发力度的决心。

    “景瑞今后会重点布局长三角的一二线城市,希望在一二线城市发力。”耿俊峰向观点地产新媒体介绍,景瑞的战略布局基本上是按照“1+7+X”的模式进行。

    “‘1’是基地型城市,也就是大本营上海,‘7’锁定的是杭州、宁波、苏州、南京、合肥、重庆和天津,‘X’是机会型城市。”

    耿俊峰强调,今后景瑞的优势资源都会向一二线城市倾斜,包括人才和资金。一二线城市对于市场的反应速度和能力非常强,这些是三四线城市不具备的。

    聚焦转型

    当然,景瑞2015百亿征途中,除闫浩提出的“一二线”及“高周转”两个聚焦点外,来自产品方面的创新则是另一个受市场关注话题。

    “景瑞未来的产品中有70%为标准化产品,另外30%是创新产品。”闫浩如是对观点地产新媒体指出。

    对此,耿俊峰详细解释称,今后景瑞一定会在产品定制、服务、设计上围绕客户使用的全生命周期去做文章,充分发挥土地的潜在价值。

    2015年6月,景瑞夺得虹口区江湾镇A06-02号地块,楼板价31793元每平方米,大手笔拿地背后体现的是高创新能力。“在这块土地上,景瑞将以众筹加定制化模式,推出创新产品和创新服务类产品。”

    而在此前3月摘得的上海高境地铁上盖项目,景瑞计划将其打造成旗下第一个创新型极小户型项目,并在2015第四季度推出。

    耿俊峰表示:“这个项目是一个机会型项目,也是重点机会型项目,是景瑞第一个从土地获取开始就定制为开发青年公寓类型的产品。极小户型的打造会对城市能级、区位、周边产业三个重点属性有前置性要求。当然,景瑞不排除未来或将极小户型作为另一条创新产品线。”

    除以上海项目为“创新载体”外,去年10月景瑞还在杭州悦西台首次实践“ePLUS”定制概念。

    自带苹果光环的“ePLUS”主打的创意是“精装+定制”,在精装已不是地产圈的新鲜事背景下,“定制”则是景瑞找到的突破点。

    “现在是出门可以不带钱包,但是不能不带手机的时代,互联网已经深深地植入了我们的生活。”在耿俊峰眼中,“ePLUS”把互联网思维和工具应用到产品的端口,打破传统开发流程和营销模式,是真正意义上互联网+房产产品。

    无疑,对“产品价值”的追求只是景瑞要求的“两个领先”之一,另一个对象则是“融资模式与能力”。

    据观点地产新媒体了解,2015年4月24日,景瑞控股公告宣布,该公司、附属公司担保人、上银国际、法国巴黎银行、国泰君安国际、海通国际及齐鲁国际就发行2018年到期的1.5亿美元13.250厘优先票据订立购买协议。

    景瑞表示,将以经扣除包销折扣、佣金及估计发售开支后的票据发行所得款项净额约1.47亿美元再融资集团现有债务,公司或会应市况变动调整上述所得款项用途。

    此后12月8日,景瑞与平安集团达成战略合作意向,将联合平安好房,共同出资50亿元,以金融补贴的形式,推出名为“好房贷”的一款互联网金融产品。

    据称,景瑞与平安的这一战略合作,将打破传统销售模式及银行信贷约束,不仅在首付阶段对消费者进行贴补,在准备金、按揭等方面也有大力度的扶持。

    景瑞地产表示,当前房企正处于转型升级通道,与平安好房的战略合作是景瑞地产借助互联网金融积极转型的关键举措。

    景瑞地产还表示,未来其将与平安好房在互联网房地产金融领域深入合作,推进互联网金融在房地产营销的运用,共同瞄准新兴的互联网房地产金融,将金融资本的效用最大化发挥。

    审校:劳蓉蓉

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