赵广丰:王品集团“过冬”策略

观点杂志

2016-07-12 11:18

  • “在经济状况不好的情况下,消费者的选择也会更严格,相对会偏好优质品牌或者人们认知比较好的品牌。”

    十几年来,伴随着海峡两岸沟通交流的不断深入,台湾连锁餐饮品牌王品集团在大陆早已经生根发芽,迅速扩张着。

    进入2015 年,在内地经济增速放缓、电商不断冲击的情况下,对于一个外来品牌而言,受到的影响可想而知。

    “在经济状况不好的情况下,消费者的选择也会更严格,相对会偏好优质品牌或者人们认知比较好的品牌。”王品集团大陆事业群总经理赵广丰在接受观点地产新媒体采访时如是表示。

    赵广丰认为这并不需要担心,因为“王品有着自己的应对策略”,即提升品牌竞争力、加速新品牌的创造速度以及对未来新品牌的规划,应对消费者日益细分的消费需求。

    赵广丰提出,王品集团创造的品牌大概有两个方向,一个是从异国料理或者是非中餐的概念逐渐走入中餐领域;另一个是开始研发中低价位的品牌,人均大概在100 元以下,甚至可能到六七十元。

    在王品的市场调研情况中可以看到,当前中国消费者的消费标准有所提高,而且北京上海等一线城市消费者对西餐的认知越来越高。

    调研结果还显示,消费者对于品牌的忠诚度有一个非常重要的基本原则,就是要求品牌一定要有自己的特色。赵广丰称,这也在一定程度上坚定了王品要把自己的特色做到位以及维持品质恒定的决心。

    赵广丰表示,虽然其他城市的消费者没有像一线城市那样对西餐有很多的了解,但是也不乏相应了解和喜欢王品的消费者,只是多与少的区别。

    餐饮业与商业地产共生共荣的现象屡见不鲜,王品的不少分店有跟各商场合作。赵广丰表示,未来王品还是会以商场店为主,街边店为辅的概念,在不同的城市,将依不同的城市消费生活形态而定。

    赵广丰强调,王品十分看重每个商场经营团队的能力,一个好的经营团队会让整个商场充满生命力,也会有很多的营销活动让消费者不断地进来商场体验。

    以下为观点地产新媒体对王品集团大陆事业群总经理赵广丰先生的采访实录:

    观点地产新媒体:王品今年前三季度在内地的营收为49 亿元,增长近三成,出现这种增长的原因主要是什么?

    赵广丰:公司业绩很大一部分是来自原有品牌的新开店,因为我们在不断推进新店计划;其次是来源于新品牌以及原先老店的成长。

    观点地产新媒体:内地的经济增速放缓,零售以及餐饮行业的状况受到一定的影响,您是如何看待这个影响的?

    赵广丰:现在经济下行,不止是餐饮业,整个市场都面临一个重新洗牌的局面。经济状况不好的情况下,消费者的选择也会趋于更严格,相对会偏好优质品牌或者人们认知比较好的品牌。因而优质品牌能够在市场重新分割以后取得最后的份额。

    观点地产新媒体:面对商业领域的冲击,王品是如何应对的?

    赵广丰:面对商业领域的寒冬,我们认为应对的办法有两个关键点。

    第一是提升品牌竞争力,在消费者的选择更趋于保守的情况下,他们会选择更好的品牌以及强调用餐体验。所以,王品的每个品牌现在都在重新做消费者调研,以提升菜色的品质,增加消费者对我们产品的偏好。

    第二是加速新品牌的创造速度以及对未来新品牌的规划。在经济放缓的情况下,消费者的选择会更趋于专业细分。比如说吃拉面,消费者可能就会选择专业的拉面店品牌,而不再是去有拉面、生鱼片、盖饭的日料店。

    所以,我们加速了新品牌的研发和创造来应对消费者对餐饮细分的新需求。

    观点地产新媒体:新品牌的定位和面向的客群是怎么样的?

    赵广丰:王品集团创造的品牌大概有两个方向,一个是从异国料理或者非中餐的概念逐渐走入中餐领域,这比较符合大众的口味,市场也比较大;另一个是研发中低价位的品牌,大概在100块以下,甚至可能到六七十块。因为一直以来王品以优质服务和有特色的异国料理著称,价位都比较高。

    观点地产新媒体:您刚刚提到王品有在做一些市场调研,从中您了解到消费者新的习惯或者对于餐饮品牌的新定位是什么样的?

    赵广丰:这个调研主要是消费者座谈会的形式,目前还在进行中。从调研情况来看,第一是消费者的消费标准相对有所提高,其次是在北京和上海的消费者对于西餐的品味以及牛排的品质有了更深的了解,而且进步非常迅速。

    最重要的一点发现是,消费者对于一个品牌的忠诚度有一个非常重要的基本原则,就是要求品牌一定要有自己的特色,要很清楚地把这个特色告诉消费者,而且要把这个特色做得非常到位和维持品质的恒定。

    这一定程度上有助于消费者在众多餐饮选择里面,能够对品牌的定位、特色以及味道有个清晰的认识。

    从2003年王品在大陆开出第一家店开始,我们每天都在做市场的教育和培育,让消费者了解和体验整个西餐文化的氛围。

    王品牛排针对国人的口味推出了全熟牛排套餐概念,基本上在各个城市,都还算发展得不错,消费者基本上可以借由这样的方式了解西餐。

    至于其他城市的消费者对于西餐的理解和认知可能没有上海北京等一线城市的那么高,但也有相应了解和喜欢王品这个品牌的消费者,只不过是多和少的差别。

    观点地产新媒体:有相关数据表明,王品计划在三年内开300家门店,到2022年开出1000家,要怎么样去实现这个目标?

    赵广丰:首先我们并不是说一定要开到这样一个的门店数,其次我们是用多品牌的战略来达成的。

    在经济寒冬情况下,一个单一品牌的开店速度相对会有所减缓。餐饮业与其他行业不同,更注重提供整体的用餐体验和氛围体验,即使是在电子商务更快速更便捷的冲击下,消费者也会在非电子商务购买行为下去寻找真正有体验的消费行为,未来消费者在餐饮业的消费行为会越来越多。

    现在也有很多地产商在吸引这种体验型的品牌导入到商场,餐饮业在商业地产的配合下近一年多来蓬勃发展。在这两个大趋势下,我们认为如果能坚持原本的策略方向和多品牌的战略,基本上是可以有策略、有方向地达成这样一个目标。

    观点地产新媒体:未来这些新门店会不会以直营的方式推进,会有加盟店的选择吗?

    赵广丰:王品集团在国内有十多个品牌全部都是直营,并没有加盟店,未来我们还是会以直营优先的模式去经营,但是接下来会慢慢尝试把品牌授权给其他的餐饮集团代理,同时也代理合作方的品牌到大陆和台湾。

    不做特许加盟店是因为比较难管控和保证能有很好的服务体验,也不能确保维持一定水准的菜品品质,所以短期不会考虑特许加盟。未来我们要开这么多门店的话,如果有某些适合做特许加盟又能兼顾消费者的权益或品质的方法,也不排除我们未来会开放特许加盟的可能性。

    观点地产新媒体:王品有很多的门店都是在商场里面的,未来这些新的品牌是不是也会考虑进入到以商场为主的地点,进入的商场又有什么样的标准呢?

    赵广丰:未来我们还是会以商场店为主、街边店为辅的概念,在不同的城市,得依不同的城市消费生活形态而定。例如在南方更适合在街边店发展,在北上广深等商业地产发展发达的一线城市,我们就会挑选一些优质的商场。

    我们在挑选商场上会有几个要求,首先要考虑的就是这个商场本来的定位和消费客群,以及消费者消费力的锁定,是否跟我们的品牌符合;第二,要使得我们的分店在一个城市的布局里会有独立的区隔,而不会造成自我的分流;第三,会挑选与品牌气质相符的商场合作。

    当然,如果商场本身符合王品的品牌定位,还有我们目标客群的个性,我们之间也会有战略性的合作。同时我们也很看重每个商场经营团队的能力,一个好的经营团队会让整个商场充满生命力,也会有很多的营销活动让消费者不断地进来商场体验。这样的营销团队和经营团队才是跟我们比较契合的。

    观点地产新媒体:您认为互联网对于餐饮或者是王品有什么影响,王品的牛排适合在外卖平台上进行推广吗?会不会开拓与其他互联网平台的合作方式?

    赵广丰:互联网的确对某些餐饮业有一定的冲击,但是这也更强化了某些餐饮业的转型,透过互联网可以让更多甚至更远的消费者享受到它的服务和产品;还有就是通过互联网的线上线下支付或者线上定位,为消费者提供了便利性,让消费者更愿意来店里进行实际体验。

    而对于王品而言,我们的核心优势和价值就在于美食品鉴的过程、用餐环境和氛围的体验,这不是外卖所能取代的。在此情况下,王品有没有透过互联网+来提高跟消费者的体验和互动?当然有。比如说我们非常重视会员的经营,会跟他们进行更方便更直接地互动和交流。我们的会员卡未来会建立在消费者的手机平台上,会员随时可以查询积分甚至在线上换取套餐券或者赠品,同时也会发节庆活动通知以及进行线上游戏互动。

    审校:劳蓉蓉

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