叶国富:名创优品的经营哲学

观点杂志

2016-06-23 16:06

  • 名创优品的核心竞争力是“优质低价”,在供应商的选择、产品的生产、采购的模式以及毛利率等方面都有着自己的考量。

    作为一个外来快时尚休闲百货品牌,名创优品自进入中国市场以来,便以超高性价比赢得了18到35岁的白领、小资等主流消费人群的喜爱。

    据名创优品(大中华区)总裁叶国富介绍,名创优品是其与日本设计师三宅顺也理念一拍即合的结果。两人都认为,设计要回归自然,还原产品本质,摒弃虚浮的设计追求,让消费者轻松购买美好的产品。

    两人在合作上有着明确的分工,三宅顺也负责品牌、产品等设计和日本公司的运营,叶国富先生则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

    据观点地产新媒体了解,该品牌2013年7月开始筹备,9月领取日本营业执照,而后“中国一号店”在广州开业,随后相继在深圳、上海、北京、沈阳等各城市布局。

    经过两年的拓展,名创优品在全球开出1100家门店,今年预计营收保底50亿,冲刺60亿;计划到2020年开店6000家,其中一半在海外,营收破600亿。

    “好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这4大特点,名创优品正是靠着这‘四好’吸引大量流量,赢得口碑”。叶国富如是表示,而这也是名创优品的模式能够成功复制的关键。

    叶国富指出,名创优品的核心竞争力是“优质低价”,在供应商的选择、产品的生产、采购的模式以及毛利率等方面都有着自己的考量。

    据了解,名创优品的供货商大部分来自广交会的外贸供货商,因仅聚焦欧美、日本等几个大客户,长期执行欧美、日本的标准,所以其制造标准往往高于内销工厂。

    “低成本,低毛利,低价格是名创优品经营哲学。”叶国富表示,名创优品实行超大规模采购,通过规模来降低采购成本,以量制价。

    同时,名创也实行“买断制”,大规模定制的商品卖出与否都自担责任,与供应商无关,且货款快速结清。叶国富称,这对于当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说,条件利好,自然愿意把价格放低,促成这难以抗拒的好买卖。

    除了超高性价比外,名创也在流行感、设计感,兼具功能性及实用性上下足了功夫,叶国富指出,从第一步挑选品类开始,就将爆款战略实施到底。

    此外,名创优品将毛利率控制在7%-8%,从工厂一步到店,省去冗余的中间费用,让成本和价格双双达到底线。

    然而,每个产品都这么低毛利,怎么赢得利润也是叶国富要考虑的问题。他认为,快速扩张和规模效应是其商业模式的唯一看头,这也是近两年来名创不断开店的原因。叶国富提出“薄利必须多销,薄利必然多销”,市场的巨大需求决定了他们加快开店的速度。

    而名创优品在地域和门店的选择上也有着严格的要求,商圈的人流量大小、消费密度以及商圈的发展成熟度是选址的重要衡量标准,一般会选取位于核心地带的商圈,确保品牌效益双提升。

    在叶国富未来的规划里,名创优品要发展成为一家全球性的企业,已经在新加坡、菲律宾、日本、阿联酋及中国香港、澳门等地都开设有店铺,并逐步将范围扩展到欧美国家。

    以下为观点地产新媒体对名创优品(大中华区)总裁叶国富先生的采访实录:

    观点地产新媒体:中国经济进入了下行调整阶段,在这样的大环境中,零售行业同样面临挑战,您如何评价中国内地当前的零售行业表现和未来发展趋势?

    叶国富:经济下滑、电商冲击、客流量减少等问题严重影响了实体零售业的发展,此外,市场环境裂变倒逼业态创新,实体零售企业需要在经营模式上有所创新,才能实现更好地发展。

    名创优品以新型生活方式集合店业态抢滩中国,驱驾着“6驾马车”,以真正“优质、创意、低价”服务于广大消费者,获得市场以及消费者的一致认可。这恰恰说明了,未来零售企业的发展,在于你有多了解消费者,知道消费者的需求,才能最终吸引消费者。

    观点地产新媒体:2013年,名创优品登陆广州开业,从创立到落地,名创优品经历了怎样的过程?

    叶国富:2013年初,经人介绍认识了日本设计师三宅顺也先生。三宅先生有一个设计理念,认为设计要回归自然,还原产品本质,摒弃虚浮的设计追求,让消费者轻松购买美好的产品,这与叶国富先生的理念几乎一致。他们俩人一拍即合,着手共同创办名创优品。

    2013年7月开始筹备,9月领取日本营业执照。三宅顺也先生负责品牌、产品等设计和日本公司的运营,叶国富先生则负责中国供应链整合和中国公司的运营。

    如今,经过两年的拓展,名创优品在全球开出1100家门店,今年预计营收保底50亿,冲刺60亿;计划到2020年开店6000家,其中一半在海外,营收破600亿。

    观点地产新媒体:在快速拓展的过程中,名创优品品牌的核心竞争力是怎样形成的?名创优品的模式能够成功和复制的关键是什么?

    叶国富:名创优品的核心竞争力是“优质低价”,我们有一流的供应商,为我们生产一流的产品,而且,名创优品采取的是“买断制”的超大规模采购,保证了产品的低价格。除此之外,名创优品将毛利率控制在7%-8%,从工厂一步到店,省去冗余的中间费用,让成本和价格双双达到底线。

    好的线下实体店往往具备产品好、价格好、环境好、服务好这4大特点,名创优品正是靠着这“四好”吸引大量流量,赢得口碑。

    观点地产新媒体:在超高性价比的追求中,名创优品如何控制价格和利润?一线城市中,名创优品的单店营收和利润可以达到怎样的水平?

    叶国富:首先是精选供货商,以质取胜。只有一流供应商才可以生产出一流的产品,才能完美地契合名创优品优质生活理念。我们的供货商大都来自广交会的外贸供货商,它们的制造标准往往高于内销工厂。因为这些供应商仅聚焦欧美、日本等几个大客户,长期执行的是欧美、日本的标准。我们正是享受到外贸制造水平的红利,使得我们的产品品质媲美国际大牌。

    其次是规模采购,以量制价。低成本,低毛利,低价格是名创优品经营哲学。低成本哪里来?一是规模,二是买断。名创优品实行超大规模采购,即使开始才几家店,一个单品我们仍是以万、十万、百万为单位下订单,以量制价,通过规模来降低采购成本;同时我们实行“买断制”,大规模定制的商品卖出与否都自担责任,与供应商无关,且货款快速结清。这对于当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说,条件利好,自然愿意把价格放低,促成这难以抗拒的好买卖。

    再次是精心研发,爆款战略。名创优品的“买断制”和超大采购规模所带来的巨大的库存压力倒逼我们在开发产品时要下足苦功,确保爆款,除超高性价比外,还要有流行感、设计感,兼具功能性及实用性。从第一步挑选品类开始,团队就花费大约90%的时间和精力做市场调研,在线上、线下热销的产品当中敲定品类,反复论证如何设计、包装、用材及功能细节等。

    最后是快速扩张,规模效应。每个产品都这么低毛利,名创优品的商业模式怎么玩?唯一看头,规模经济效益。这也是为什么我们这两年拼命开店的原因,积累规模和先发优势。我们今年的全球销售额交易规模可以达到50亿;明年我们的全球销售额交易规模可以达到100亿,并且市场的巨大需求逼迫着我们加快开店的速度。同时,这也是我们的需要,因为低价,就必须有量的要求,才能有规模利润。薄利必须多销,薄利必然多销。

    观点地产新媒体:关于门店拓展,名创优品的地域选择标准和门店要求是怎样的?市场中全生活品类百货品牌亦不少,您如何看当前的竞争态势?作为新贵品牌,名创优品未来的发展规划是怎样的?

    叶国富:名创优品对商圈的选择有着严格的要求,把商圈的人流量大小、消费密度以及商圈的发展成熟度作为选址的重要衡量标准,选取位于核心地带的商圈,确保品牌效益双提升。

    名创优品要发展成为一家全球性的企业,目前我们在新加坡、菲律宾、日本、阿联酋及中国香港、澳门等地都开设有店铺,逐步将范围扩展到欧美国家。

    观点地产新媒体:近年来,互联网对零售商业产生巨大影响,您如何看待互联网的影响?您认为零售行业可以怎样更好地与互联网相结合?

    叶国富:互联网的飞速发展带来了消费习惯的变化,国际局势带来的汇率问题,都极大影响了零售行业的销售,建立一个足够大的中立平台,以应对日趋严峻的商业形式,向互联网+转型的这条路是必须的。

    我们应该算是“实体零售+互联网”。我们虽然有自己的微信公众号,但这个公众号几乎没有做过推广运营,都是顾客主动添加,后来为了方便顾客就把二维码放到店里。现在这个公众号超过1000万的粉丝,基本是18到28岁的互联网核心人群,都是来自于已经深度体验过线下门店的顾客,这样的优质粉丝,比起很多单纯线上的粉丝要忠诚得多,也正是这么多优质的粉丝,给名创优品的“实体零售+互联网”孕育了多种可能。

    审校:劳蓉蓉

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