东方证券-房地产行业-新房销售：线上线下融合，重大变革在即
新房电商市场是一个成长期市场，保守估计涉及的房产市场总规模约为1.2万亿，目前主要电商占有的市场规模约为3000-4000亿元。
新房电商市场是一个成长期市场，保守估计涉及的房产市场总规模约为1.2万亿，目前主要电商占有的市场规模约为3000-4000亿元。
核心观点
新房销售模式面临变革，O2O融合是大势所趋。广告+坐销模式彻底被颠覆，代理行简单的B2C和房产电商简单的C2B都难以满足购房人和开发商的O2O需求。代理行做电商，房产电商介入交易将是未来的方向。
新房销售中的两大关键环节，推广和签约并不会因为营销模式的变化而变化，而房产电商和代理行分别占据着这两大环节的中心位置。未来的变化将是：媒体电商面临二次转型，完成O2O模式或者像横向延伸；代理行简单卖楼难以奏效，需要给开发商销售资金回笼定制更多的工具。
新房销售变革的目的解决开发商痛点：提高去化率。其主战场包括3个：移动互联网、金融业务以及增值服务。利用这3个创新方向，代理行与房产电商将通过增加流量、提高转化率来提升开发商的去化率，从而增加传统业务收入，并通过提高客单价来进一步增加收入。
代理销售市场、新房电商市场都是规模巨大的市场，蕴含重大机会。代理销售市场是一个成熟期市场，占到房产总销售额的40%，集中度提升是行业主题。新房电商市场是一个成长期市场，保守估计涉及的房产市场总规模约为1.2万亿，目前主要电商占有的市场规模约为3000-4000亿元。
投资建议与投资标的
房地产市场千方百计去库存和政策市场化的推进将导致行业继续增长和创新的进一步推进，行业估值有望提升。我们看好积极转型，拥抱变革的新房营销类企业。天下武功，唯快不破。
对于房产O2O，我们更看好线下向线上的拓展，也就是更看好代理行业，特别看好谋求变革的龙头企业世联行。我们同事看好媒体电商的商业模式创新和重视活跃客户的代理行及房产电商。
风险提示
房地产市场持续低迷。
监管层对部分业务出台不利政策。
审校：杨晓敏
