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博鳌主题辩论会之二:市场依然很好
时间: 2014-08-07 19:49:34    来源: [ 观点地产网 ]

“优胜劣汰,适者生存”不只是大自然的法则,也是市场行为的规则,只有更强者才能在竞争中胜出。在行业下行之时,率先看到尽头的企业总会先人一步。

  博鳌主题辩论会二的议题是:房地产的活法。

  主持嘉宾:新城控股集团有限公司高级副总裁欧阳捷先生

  辩论嘉宾:歌华中奥投资有限公司总裁吴振绵先生

  三盛地产集团常务副总裁梁川先生

  深圳市振业(集团)股份有限公司副总裁李伟先生

  正荣集团有限公司副总裁黄超先生

  金科地产集团股份有限公司营销定位中心总经理方明富先生

  房多多网络科技有限公司副总裁金治国先生。

  欧阳捷:大家下午好,这是我们今天最后一场嘉宾对话,时间可能有点晚,现在是5点05分,我们有40分钟时间。我先抛个砖,把各位嘉宾的观点引出来,希望能够释放大家的光彩。

  今天的主题是下行通道,但是这个下行通道是我们今天最大的分歧点和争议点。市场是不是在下行?真理越辩越明,我想不仅仅是我们观点地产的初衷,通过嘉宾的对话,能够使我们的辩论辩出一个真正的对大家有启发、有借鉴的东西。在这个过程中,我们希望嘉宾的辩论能够热闹些、精彩些,所以过程中我可能会不时地插话,如果打断了,不是对各位嘉宾的不礼貌和不尊重,而是希望辩论更加热烈一些。

  下面我想抛一点观点,昨天在闭门会上我讲了四个观点:第一,房地产市场依然很好,今年下半年会比上半年更好。第二,可能在座有很多媒体,媒体也希望讲一些让大家担忧的事,但是我们认为这个市场可能没他们想的那么差,特别是7月份的数据一旦出来以后,我们大家会发现,同比、环比一定是双降,但是双降不意味着市场不好,我们也希望大家要更好地、更客观理性地看待这个问题。从2007年起,6月份就是历史的高点之一,所以我们认为,从环比来看,7月份不会比6月份高。同比因为去年是超常发展,所以去年很高。第三,金九银十一定会来,过去几年9月份一直是历史第三高点,所以下半年一定不会差,政府的政策以及企业的销售业绩已经把市场的预期在逐步扭转。第四,我们觉得未来还有白银的30年时间,我先抛这些观点。

  我们第一个问题想请问一下正荣集团的黄总,大家都说福建的企业在市场下行的时候反而特别激进,到底是不是这样的?是源于他们对市场很理性的客观判断,还是福建人爱赌,我们先听听黄总对这个问题的看法。

  黄超:感谢欧阳总,把第一个问题就提给了我,对于市场大势的判断,跟刚才欧阳总抛的这个观点,我们也是一致的,对于中国房地产未来的大势,我们还是比较乐观的,也是看好的。主要原因有这么几个:第一是我们国家住房需求的量很大,2013年住房交易量达到了13亿平方米,而且我们判断,随着城镇化的红利,包括户籍制度改革等大的政策逐步的推进,我相信中国住房的交易量会在11亿到13亿平方米,每年在这个高位上运营,所以我们觉得中国未来的市场需求还是比较大的。正荣集团判断大势这一块相对也比较乐观一些,对行业未来的发展我们也不悲观。

  欧阳捷:正荣集团今年上半年的业绩应该是不错的,从你们覆盖的主要的区域,你们以华东、福建为主,从你们的区域市场来看,你们怎么看待各城市的市场情况?

  黄超:因为我们国家的房地产市场跟其它指标是一样的,它就是结构差异性非常大。我们参与了一些中部市场,像在南昌,还参与了福建海西经济区,包括去年刚刚进入了长三角区域,这些市场分化导致的一些结构性的优势区域也会体现出来。我们分析,在下一步的发展中,有可能不会是每个项目、每个城市、每个公司都赚钱,但是如果你是经过精挑细选的,在分化背景下的结构优选的城市、项目和运作的产品,我相信机会还会非常好。今年上半年正荣集团的交易量同比增长比较乐观,上半年完成了90亿的销售,下半年我们有一些新项目入市,今年的目标不能说百分之百完成,但是完成80%到90%我们还是很有信心的。

  欧阳捷:接下来把第二个问题抛给三盛集团,也是来自福建地区的,你们对这个市场的判断是什么样的?我记得你们在去年接受观点地产采访的时候,李总曾经讲过一个话,你们的目标控制偏差是5%,你们今年的目标是多少?是不是还是控制在5%之内?你们有没有信心完成任务?这种信心从何而来?

  梁川:今天所有的专家学者讨论这么多,重点不是在讲到底是上行还是下行,大家其实现在真正在考虑自己的差异化商业模式到底是什么,就我们自己的战略到底应该怎么走,不是大家一窝蜂地讨论华东区域好,我们的销售额有往上调整,市场不好就往下调5%。

  我们公司是做制造业出身的,我们公司的企业文化,比较敬畏自然规律,比较敬畏经济周期,所以我们一直对自己的计划、目标和想要的方向会考虑得多一些,在我们内部有一句话“战略其实是选方向,如果方向对了,再远都会跑到目的地,如果方向不对,跑得越快,死得越早”。其实我们现在不是特别关注现在行业调不调控,我们每年都有自己的计划和目标,相对偏差控制也是比较好的,我们希望今年能突破100亿,实现目标的希望还是比较大的。

  欧阳捷:今年比去年增长多少?

  梁川:两个亿。

  欧阳捷:是不是因为你的目标定得很保守,所以你才说完成目标偏差率很小?

  梁川:也不是这么讲,我们定得不高,但是大家也是全力以赴的。虽然我们没上市,但是对内地和香港上市的房企,每年我们都会做对标研究,这些房企的销售增长率、复合增长率、人均开发量、地域战略、拿地的差异化等等,我们都会很关注。我们自己怎么落实呢?我们内部现在的商业模式,我们把它总结为X+住宅+Y三元产业联动,经过我们整合成熟之后,我觉得还是很有潜力的。房地产开发商短期内还离不开住宅这个现金流来源最大的行业,利润相对也较高。我们集团的利润相对还不错的,当然这可能跟我们谨慎拿项目有关系,利润率是我们比较强调的。住宅还是我们的核心。X和Y是什么呢?我们把它定义为轻资产、重服务的第三产业,我们现在看到很多工业园区,这种绝对不是我们选择的方向,第三产,轻资产服务为主的产业,它再往前推一步,它一定是一些改良,是一些微创新,所以我们把X定义为文化加物业,Y是老少配,就是适老住宅和亲子住宅等等。

  欧阳捷:有些企业在行业的业绩往往不错,但是把自己的目标定得很低,号称自己提前几个月完成了自己的目标,三盛似乎是体现了稳健的风格。我再补充问一句黄总,正荣今年的业绩目标比去年的目标提升了多少?

  黄超:我们是房地产的后来者,发展也比较迟,今年我们公司的销售目标是去年的两倍。

  欧阳捷:你们现在还在追求速度?

  黄超:去年布局的一些城市和获取的土地项目,都在今年年中和下半年陆续上市,去年是120亿的销售规模,今年要过200亿。

  欧阳捷:看来同样是福建企业,大家对市场的判断都是好的,但同时对业绩的追求和看法还是不一样的。接下来我们想听一听关于南方市场,像深圳、广州,我们觉得这个市场也是比较有意思的,在上周五,我在观点网上发了一个专栏,讲到上海土地市场的窗口期正在消失。上周苏州有22块土地推出,无一流拍,紧跟着上海从29号开始,连续三天推出的土地溢价从41%到70%到50%,而昨天土地溢价又达到了50%。这周上海还会再推出几块土地,我相信上海市场会趁机来推出这个土地,抓住这个市场回暖期,一线市场如果回暖的话,很快会蔓延到二三线城市。所以我们觉得这个市场的变化会很大。当然北京不一样,北京目前还看不到起色,广州和深圳目前的情况怎么样呢?我们想听听深圳振业的李对这个市场的理解。

  李伟:我对房地产市场还是比较乐观的,我不同意现在是一个下行期,我们振业主要是把深圳作为大本营,这几年因为深圳推出的土地比较少,我们也在外地有一些开发的项目。从上半年的情况来看,在深圳项目的销售还是比较符合我们年初制定目标的,预期还是能够满足的。外地的项目包括西安和长沙,销售情况也比较好。我觉得房地产市场如果说在政府的财税改革没有完成之前,大不独下行的可能性是比较小的。2013年市场发展那么好,今年上半年遇到一些困难,最先着急的还是地方政府。

  欧阳捷:是不是深圳的土地供应量很小?城市的房屋供应量也小,所以导致成交量比较小?

  李伟:传统的一线城市中,深圳每年的一手房成交量也是最小的。二手房的成交量远远超出一手房。

  欧阳捷:广州的情况呢?

  李伟:我对广州的情况不太了解。

  欧阳捷:现在国外的机构唱空,经常讲中国的房价高、中国的泡沫,他们讲的时候经常拿一线城市来讲,特别是拿北京来说事,但是我们看看别北京的房价是不是高呢?我们不知道。我们拿无锡来做比例,我们在无锡也做项目,无锡是全国十大经济强市,但是无锡的房价大概就7000多一点,100平米也就70多万,欧美国家哪里找这么便宜的房子呢?我觉得这些外国的机构真的不懂中国的房地产市场。他们不懂,但是我们懂,我们想请教一下歌华中奥的吴总谈谈你们对北京和北方市场的一些看法。

  吴振绵:我们在北京是很不足道的,有两个楼盘都不大,两个都叫奥林匹克花园,东边一个,西边一个,东边干了11年了,这个项目开结束了,房价从开盘4760涨到现在4万一平米,东半也是开发很长时间了,但是由于周边的环境不太好,在北京的西南角,相对也是北京比较落后的地方,所以我们前期的房价上不来,但是到去年的时候,北京要举办园博会,这个园博会建好,地铁一通,我们的房价就上来了。我们一共30平米的房子,后面7万平米的房子利润和前面23万的利润差不多。有这个机会也难得跟大家交流一下,说到下行通道这个事,从早上吃早餐的时候,大家都有不同的看法。有时候我倒是觉得,这个下行通道就现在的情况来看,确实是往下走,就包括北京也不像去年那个火。

  欧阳捷:北京的情况跟自住房政策有关系吗?

  吴振绵:没有。我们这个房地产行业无论是打压还是调控,我们都是经历过的,这一届政府已经把它回归市场了,这需要一个过程,这个过程当中,不管是从弯路回来,还是绕走一段,毕竟还是有个调整期,这个调整期一出来,老百姓就观望。我们在三四线城市还有一些楼盘,感觉就更明显。

  欧阳捷:在哪些地方?

  吴振绵:东北、江苏、海南都有。

  欧阳捷:都感觉到下行了吗?

  吴振绵:也不能说都感觉到下行,但是感觉销售量下降了。

  欧阳捷:你感觉到销售情况不太好的楼盘多一些,还是感觉销售楼盘好的楼盘多一些?

  吴振绵:肯定是销售慢的比例大了,所以才感觉到有压力。举一个简单的例子,比如我在东北有一个楼盘,2007年拿的,这个地方的石油产量在不断往上升,有石油的地方,肯定经济环境都不错,老百姓都有钱,有七八万产业工人,当时就决定进来,但是2007年我们拿了地,2008年开始准备开盘,结果油田自己拿了地,他们地价又便宜,自己又贴钱,很便宜的卖给他们的员工。

  欧阳捷:我对北京市场不是特别了解,但是我提个观点,我们听听吴总的意见,北京的自住房政策,去年我问过秦虹老师,这个文件的标题是关于北京自住房和保障房的若干意见,但是通篇里面只讲了自住房,没有讲保障房,这个文件是不严谨的。当时秦老师跟我说,这个文件是为了应景的,当时不得不出,房价高涨,赶快出一个文件。但是这个错误的东西一直执行到现在,因为这个自住房政策使得它把房价拉低了,很多刚需去买自住房。我不知道我这种理解是不是对的。

  吴振绵:我对北京市场确实是不太了解。

  欧阳捷:北方市场谈完了,我们谈谈西部市场,金科是在重庆起家的,现在是一个全国发展的企业,重庆金科今年上半年业绩非常出彩,完成了70个亿,销售金额、销售面积、销售套数三项领跑重庆楼市。我们想请教一下方总,是您抢了别人锅里的肉,还是说这个市场确实很好?您觉得整个西部的市场到底怎么样?好还是不好?

  方明富:应该说整个西部,特别是重庆,因为金科在重庆深耕了十几年,今年上半年在重庆完成了70个亿的销售,销售面积、销售金额、销售套数都排重庆第一,它不是说抢了其他人的肉,我认为整个西部市场相对都比较健康。从销售的角度来说,我认为重庆应该叫新一线,而不应该叫二线城市,连续几年销量排名全国第一。金科始终是深耕中西部。在中西部有很多差异化的市场机会选择,在西部做房地产要比东部辛苦得多,因为房价很低,我们今年上半年110个亿左右,如果放在东部的话可能是200多亿了,因为它的均价只有6000多。

  欧阳捷:最后我们来听听房多多的观点,现在市场上说是房多多,但是大家觉得房子不够,到底够还是不够?房多多覆盖了全国30多个城市,今年上半年的销售目标完成是500个亿,下半年还有1000个亿,你们对这个市场的信心到底从何而来?你们觉得这个市场真的不好吗?你们为什么把下半年的目标定得这么高?

  金治国:听了一天关于这个市场到底是好还是不好,我听到有说好的,也有说不好的,也有比较务实的说把房子卖掉就行了。我总结就是三句话:今天很难受,明天不知道,后天很美好。关键问题是明天到底怎么样,对房多多来讲,我特别赞同刚才梁总讲的一句话,我们今天在这儿预测这个市场到底好还是不好,我觉得没有价值。我觉得应该是在这里探讨我们作为房地产企业如何变,往哪个方向走,这才能让我们后天很好。如果说我们就等在那里说后天很美好,你不开始改变,不开始有些动作的话,你可能后天很难受,可能这个市场真的是后天很美好,但是并不等于你这个企业后天很美好,这是我们的理解。从房多多来看,整个市场现在怎么样,我们的案例是,整个市场现在越来越健康。为什么这么说呢?去年大家认为这个市场很好的时候,房多多一年的平台销售额是400亿,但是我们在今年上半年,整个平台交易完成了500个亿,也就是说市场上越来越多的企业选择电商平台在做交易。我们再回过头来看房地产行业,今天我们在谈互联网,看似很先进,其实房地产这个行业在这一点相当落后。我们的营销模式仍然是前店后厂的模式。我们认为,如果今天你不拥抱互联网,那你后天会很难受。从今天开始你去拥抱互联网,用互联网的思维考虑问题,不管是在营销环节,还是在后面的物业环节,你都会有很大的改变。

  欧阳捷:金总的观点很鲜明,市场很好,机会很多,但是要拥抱新技术、拥抱互联网。

  最后还有10分钟左右的时间,我们再谈最后一轮,请各位嘉宾抓紧时间,每个人大概两分钟左右。现在大家觉得市场总体还是比较好的,我们没有听到不太好的说法。现在有很多人在唱空,唱空一方面是媒体,但是媒体从哪儿来的声音呢?肯定是很多企业在叫。今年上半年大企业的销售应该说还是不错的,今年标杆企业不但销售额上涨了,而且销售均价,1到7月份下降的只有1家,上涨的有6家。50强企业中销售均价下降的只有各位数,绝大部分还是在上涨的,所以并不是降价来换取的交易量。那么是不是大型企业不错,小企业就不好呢?我们想先请金总就这个问题谈谈你的看法,因为你们代理的楼盘非常多,所以你们看看大企业的日子好过,还是小企业的日子也还不错。

  金治国:延续刚才的观点,我觉得企业大和小在今天这个时点上看都很难判断未来的走向。我们一直在看我们关注哪几个生态方的角色。

  欧阳捷:我说的意思是小企业觉得怎么样。

  金治国:这个不矛盾,我认为大企业也好,小企业也好,在这个时间你要考虑的就是你生存的环境,在你生存的环境里面到底有几个角色。原来我们考虑的只有买方和卖方这个角色,但是在今天的互联网时代,当互联网平台出现的时候,你要完成O2O的整个流程,你这个角色可能是完成不了的,你可能需要另外一个角色加入进来,那就是房地产中介需要加入进来。

  欧阳捷:可能我的问题提得不够明确,其实我是想问周边的小企业的日子过得怎么样?

  金治国:如果从资金的角度来讲,可能会比较难受,因为毕竟大的企业资金比较雄厚,但是小的企业目前采用比较灵活的方式……

  欧阳捷:不是采用什么方式,他们的日子到底过得怎么样?

  金治国:应该是各种情况都有。因为静态的评价目前的企业活得怎么样,和我们去探讨我们应该选择哪种活法来讲,我觉得可能是选择哪种活法更重要一些。

  欧阳捷:方总怎么看这个问题?我们觉得这些小企业活的状态怎么样

  方明富:我认为现在这种状况下,大小企业都有压力,这个压力来自于我们以前养成的高增长和高目标,我认为大家的感受都是一样的。在未来我们的企业怎么样去改变?在前10年养成了那种高增长的习惯以后,如何适应这种平稳的发展态势,这是非常重要的。

  欧阳捷:我个人理解,大企业的压力来自于追求业绩的增长,小企业的压力来自于生存,您觉得这个观点有道理吗?

  方明富:有道理。

  欧阳捷:接下来请问梁总,您对这个问题怎么看?

  梁川:这个话题其实蛮好的,因为这个世界永远都是大和小构成的,我们内部在探讨战略的时候,曾经有一个结论,我们觉得全世界所有优秀的企业都是从平凡的企业发展起来的,所有的大公司都是从小公司成长起来的,没有一家例外的,IBM、万科这些公司当年都是很小的公司。所以我觉得不要认为自己是大公司就很骄傲,诺基亚现在也已经完了,不要认为自己是小公司就没前途,像雷军的小米也可以做得很大。另外这个行业确实也没有那么悲哀,比如像手机这个行业,曾经几何,大家觉得就是做一个手机,能有什么前途?你看现在的手机企业,很多都活得非常好。房地产企业不管是大还是小,确实现在到了应该会被本原,去找自己的商业模式,去找自己的战略方向,这是非常重要的,如果找到了,将来小企业也会变成大企业,如果找不到,大企业也会灭亡。

  欧阳捷:吴总您觉得企业小的时候,或者我们现在的小企业,他们的生存压力到底怎么样?

  吴振绵:这个题目不是一两句话能说得清楚的。

  欧阳捷:那请李总说说。

  李伟:我觉得小企业目前肯定是比较难受的,主要是资金的问题,一个是融资渠道受限。另外如果是项目销售达不到预期的话,也会比较难受。对大企业来说,它的市场占有率也还是非常低的,它肯定希望通过行业的调整来提高市场占有率。不管是大企业、中企业还是小企业,最主要的是要找到自己企业的特点,能够按照自己企业的特点在市场上寻求自己的生存之道。

  欧阳捷:最后请黄总再谈谈对这个问题的看法。

  李伟:我觉得小企业目前肯定是比较难受的,主要是资金的问题,一个是融资渠道受限。另外如果是项目销售达不到预期的话,也会比较难受。对大企业来说,它的市场占有率也还是非常低的,它肯定希望通过行业的调整来提高市场占有率。不管是大企业、中企业还是小企业,最主要的是要找到自己企业的特点,能够按照自己企业的特点在市场上寻求自己的生存之道。

  欧阳捷:最后请黄总再谈谈对这个问题的看法。

  黄超:我觉得小企业现在面临的融资压力可能大一些,中等规模以下的企业更多的是要在结构分化中寻找一些自己的定位和机会,在选择项目、土地做产品定位的时候更加精细化,把自己的产品做得更符合客户的需求,我觉得小的企业也可以做得很美丽。对未来,我们还是持乐观态度,我们觉得未来大的需求比较旺盛,总量比较高。另外会有结构性的分化,不是每个项目都会赚钱,所需要的企业在项目操盘、项目选择和项目定位、服务方面应该更加有专业和研究的精神,能够把项目一个一个做好,不能像以前那样,拿到地造个房子就能卖,做个项目都能赚钱,这样的时代已经过去了。套用福建人的一句话,叫“爱拼才会赢”,我相信中国房地产未来的机会还会很好,房地产企业虽然会面临一些压力,但是明天还会比较美好。

  欧阳捷:最后我们简单地概括一下几位嘉宾的观点,当然也包括我的观点。第一,这个市场依然很好,对于短期可能看不清楚,每个企业的看法不太一样,但是后天会很好。第二,小企业可能面临的压力比大企业要大一些,他们生存更难一些,但是小企业依然可以做到小而美。

  我们今天的嘉宾对话环节就到这里,谢谢各位。

  主持人:掌声感谢各位嘉宾,请各位嘉宾移步到舞台前合影留念。

  尊敬的各位来宾、亲爱的朋友们,今天下午的论坛议程到此全部结束。



(审校:劳蓉蓉)
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