雅居乐华东纾困 人事变动或为解营销难局
作者: 见习编辑 张常旺     时间: 2014-03-11 22:20:55    来源: [ 观点地产网 ]

华东区域的人事调整,也预示着其将在该区域增加一些货量,来增强雅居乐整体的销售分布情况,以铺开整个市场。

  观点地产网 见习编辑 张常旺 尽管去年的403亿未完成全年销售目标,但“跑输大市”的雅居乐还是在新年伊始就大胆地抛出了700亿的年度目标。而自背上“700亿包袱”后,雅居乐的一举一动都不免使人联想到其将如何解开营销难局。

  近期,有消息称雅居乐出现了人事调动,原华东区域营销总监邵晴调离南京,到苏南区域担任营销总监,南京区域将由原华南营销负责人蔡晓鹏接管,而原苏南区域营销总监谭伟江则调回集团。

  对此,观点地产新媒体向多位南京业内人士进行求证,他们都表示确实存在这样的人事变动。

  相关业内人士指出,雅居乐此举的目的或在于改善该区域的整体执行力,并且预计其会在苏南地区增加一些土地储备,以铺开整个市场,增加可售货源。

  营销难局

  雅居乐此次的人事调动与其在南京发展得不温不火也有关系。“我觉得雅居乐是想在那边有更好的销售表现,所以把总部那边的人调过去了”该名业内人士如是说。

  其续指,雅居乐南京前期做的项目定位上有偏差,压力比较大,所以现在调整定位以接近市场,包括整个营销方式的转变。

  事实上,据了解雅居乐进入华东市场已有几年时间,但是不管其在南京还是周边城市,发展都不算突出,其“高端豪宅”定位也一直受到市场的质疑。

  据了解,去年雅居乐“A+”三大产品之一的南京藏龙御景于5月份开始就传出降价促销消息,原定精装房价格在18000元/平方米,变为毛坯房出售均价降至13000元/平方米。并且首期开盘之初,藏龙御景就面临蓄客不足的窘境。彼时甚至有市场消息称,为了蓄客,雅居乐已多次推迟开盘日期。

  除了藏龙御景,2013年底才入市的南京雅居乐滨江国际也从吹风价20000元/平方米直降至15000元/平方米入市。业内分析直指,定位尴尬难以寻求目标客户群才是该项目低价入市的真正原因。

  近期,常州雅居乐星河湾近5000元/平方米的降价更是引得市场一片哗然,而该项目在2013年开盘也仅录得1.63亿元销售额。据了解,雅居乐星河湾项目是雅居乐集团进入常州市场的首个项目,由雅居乐全部操盘,星河湾只提供产品线和精装修。

  华东市场多个项目的降价走量可看出雅居乐在当地所面临的营销压力,而南京业内人士就指出,雅居乐自身的产品定位以及定价都有问题,销售情况并不乐观。

  “雅居乐做的是豪宅型项目,但是豪宅项目是受限制的,所以去化会稍微缓慢一点,另外定价也过高,比如在江北的项目已经两万了。”该人士解释道。

  纾困华东

  实际上,为了实现2014年700亿销售目标的大幅增长,雅居乐目前已经进行了战略结构调整,这其中就包括华东区域布局。

  据了解,雅居乐集团总经理卫静心此前在接受媒体采访时表示,未来雅居乐将重兵布局华东区域,以改善雅居乐不平衡的区域布局,增加新增长点。并且雅居乐已经在上海成立了区域办公室,以支持新项目的发展。

  此前雅居乐华东区域总裁毛建平亦坦言:“面对未来市场,雅居乐在华东区的布局将拉大框架,在南京近郊及省内多个城市将开发城市综合体,适合首次改善及首次置业需求的产品。”

  而从雅居乐2013年区域销售占比来看,广东区域占61%,海南及云南区域占21%,东北、华北、华东、华中和西南区域仅贡献了18%。可见,雅居乐在省外市场尚未完全打开局面。

  是次雅居乐华东区域的人事变动,亦可看出其对于华东市场的看重。有分析就指,从雅居乐当前布局来看,700亿目标下华东区域无疑是最有可能实现销售增长的地方。因为雅居乐在该区域布局城市多,发展空间大,也容易形成协同效应。而加强华东市场的营销,无疑对提振业绩具有很大帮助。

  据了解,雅居乐2013年在上海、苏州、杭州、无锡、扬州、镇江、滁州等城市先后拿地,其在华东区域已有15个项目同时运作。并且毛建平亦透露今年雅居乐在南京有拿地计划,意向地块有2至3幅。

  分析人士也指出,雅居乐要实现700亿的销售目标,无疑要更多的省外项目来支持。而其华东区域的人事调整,也预示着其将在该区域增加一些货量,来增强雅居乐整体的销售分布情况,以铺开整个市场。



(审校:劳蓉蓉)
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