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主题论坛之商业与旅游 看起来很美
作者:     时间: 2012-08-17 22:02:36    来源: [ 观点地产网 ]

2012年,中国商业地产持续升温,而旅游地产又成新宠,资本涌入福祸难预料。在调控围城之中,转型也许是一种出路,但新的航向有新的考验和新的困难。

  嘉宾主持:深圳世联地产顾问股份有限公司首席技术官黎振伟先生

  媒体主持:搜狐焦点总编辑李晨先生

  讨论嘉宾:龙湖地产有限公司战略发展部总经理王亚军先生

  万好国际集团董事局主席翁国亮先生

  深圳美佳华实业有限公司董事长洪小佳先生

  观澜湖地产集团总经理洪刚先生

  宝龙地产控股有限公司副总裁黄永华先生

  远东地产董事兼副总裁海毅轩先生

  三磊设计设计总监李丹先生

  黎振伟:商业地产、旅游地产,看起来很美好,但说真的做起来很难。我想,我们的嘉宾估计会更多的谈难,不是谈好。李总要赶飞机,先让他来做一轮发问,简单一点,只有半个小时。

  李晨:说了一天的调控,说了一天的严控,经济不好,简单地说是吃喝玩乐,旅游地产、商业地产,暂且起个名字叫商用地产。随之而来的问题就出来了,既然是商用地产,就与国家的调控没有关系,我们占据了很多资源,有请开发商和设计师,帮地产项目罗列一下商用地产在线下有哪些是住宅地产不可比拟的优势,简单罗列,有一说一,有二说二就OK。

搜狐焦点总编辑李晨

  洪小佳:我觉得有一点和调控没有直接关系的是商用地产的开发和运营,紧扣城市化和城市消费的增长。现在,我们的主要在二、三线城市去开发,感觉到每个城市消费总量成长仍然非常强劲,各种商业品牌都急需进驻到二、三线城市中。那么,在终端这一块儿是不受调控影响的。那么,明显受调控影响的是房地产的融资政策、开发贷政策。因为,走到运营的过程,走到实现的过程,必须经过开发贷的过程,需要金融政策的支持,目前在这一块儿我们受到的影响比较大,这一块儿怎么去平衡,我想这是一个关键问题。

深圳美佳华实业有限公司董事长洪小佳

  李丹:我先声明一下,刚主持人介绍说这里头有一位设计师,我是三磊设计的设计师,我看了一下名单,各位都是一线开发企业的大树,我们是一棵小苗,躲在树后边的。说到商用地产,我们是跟着各位企业的发展而发展的,各位都是开发企业的,我是设计单位的,是来自三磊磊设计公司的。

三磊设计设计总监李丹

  从我看来,在商用地产板块中定位为公共区域,板块内所含的范围很多,以往的重点是以商业性质为主的综合体项目比较多,最近已经发展到旅游和其他类型的产业,这里边实际上在设计里面是跟着企业走的,里边的内容从旅游和商务综合性来看,比以往都提升了很多,或者标准多了很多,也意味着设计水准要越来越高,谢谢。

  王亚军:各位好,我是龙湖地产公司的王亚军。个人感觉商业地产和住宅地产一个最大的不同点是投资属性非常强。住宅,把投资属性从居住属性中剥离开来也是很难的事情,有很多公司直接做住宅的租赁。为躲开国家调控政策,可以更方便、更好、更清楚地分清楚住宅的居住属性,把商业剥出来,由于没有限购,大家把注意力都放在这里了,但是做起来难度是非常大的。因为,如果他的重点是投资属性,投资者对回报的要求就非常高。回报有两个关键来源,一是当时买的时候价格是高还是低?二是长期运营的话,能不能把这个地方给打造出来?对于一个商业地产而言,怎么样把商圈打造出来,把商业带动的整个价值提升?在旅游地产里面,更多的可能是度假地产,还是需要把未来的价值提升上来,未来价值提升体现在哪里?体现在最后打造出来的度假地产的目的地,这些屋子里面很多时间是要有人住的,有人住的话,可以是买家自己住,也有可能是租出去,需要一些平台的支持。归根到底,一个没有人气的旅游地产项目,最后注定是失败的,对于投资者来说也是失败的。

  所以,从这一个角度来讲的话,一家企业想在这个方面做得好的话,这种长期运营的能力是需要刻苦打造的一个方面。

龙湖地产有限公司战略发展部总经理王亚军

  李晨:王总,龙湖,不得不追问一下,在我的印象中是住宅地产,很多业内开发商学习龙湖怎么种树,龙湖在重庆也有很好的商用地产案例,龙湖的商用地产和其他品牌比起来有什么优势?

  王亚军:这个问题提得特别好,单讲商用地产,持续改进能力非常强,最终对整个商圈起到关键的支撑作用,这和企业的基因是很有关系的。龙湖,一些业外人士认为龙湖的物业做得好,为什么做得好?并不是有一套非常细微的规则在那里,而是每一个物业员工有个人的能动性,他对一些不好的事情是看不进去的,一定要帮忙把它纠正过来。这一点放在运营商业地产上也是可以的,我们每次去看一个经营场所,第一看卫生间,如果一个地方把卫生间的卫生搞好了,那就很舒服,管理的硬件基础就有了,这一点是典型的龙湖特质,可以持续改进,对客户无微不至的关怀,共赢,这是龙湖标志性的东西。

  黄永华:大家好,我是宝龙地产的黄永华,宝龙地产专注于做商业地产,主持人的发问,我想从三个方面说一说。为什么商业地产比住宅地产有更大的诱惑力?或者说更具有吸引力?

宝龙地产控股有限公司副总裁黄永华

  第一,从社会对商业地产的需求去看,最近10-20年中国的城市化进程在加快,新兴城区一个一个崛起,这些人住进去了,市场就要有相匹配的商业设施。另外一方面,人们生活方式的改变,很多人有汽车了,他到新兴城区,去大的综合体去购物、去消费,成为了新的享受方式,商业地产是他的需求。

  第二,从政府对商业地产的默许来看,也是当地政府和商业地产商比较容易达到默契,达成多方共赢的一种需求。因为,大家知道,对于政府来讲,他也希望一个不太成熟的地块很快地成熟起来。所以,像万达、宝龙这样企业,在二、三线城市、三、四线城市更能受到政府的欢迎。因为,这些企业原来没有过去的时候,当地的地价可能只有几十万。但是,当这些企业把城市综合体的概念做起来,旁边的地价就翻得更快,几倍的翻。

  那么,对于开发商来讲有什么样的好处?因为,这些企业和当地政府前期沟通比较好,能够达到预期,政府将给你更多的支持,这是一种相互默契的需求。

  第三,从老百姓的本身需求来讲,中国很多专家做了很多分析,实际上大家可以感受到,现在在购房的过程中,购买第二套、第三套房是大有人在。当然,刚需在这一轮也比较突出,很多结婚的人正好要赶上这一潮,买的第二套房、第三套房的占比是比较高的,这就说明中国老百姓的投资途径太少,就有了投资需求。中国有一句古话,一铺旺三代。所以,投资商业,也成为需要中产阶级在投资住宅以后,或者说在投资住宅遇到困难以后,走上投资商铺,投资商业地产的另一种选择。

  所以,商业地产被长期看好。但是,我必须在这里提醒开发企业和老百姓,实际上商业地产在现在这个阶段有很多风险已经突显出来了。昨天,我在闭门会议上讲过,一是商业地产总量过剩,会害死企业,也会害死投资者。

  海毅轩:我是远东地产的海毅轩,主要投资海南地产,谈一下自己的看法,投资的代表作是香水湾1号,还有其他几个项目。2005年参加了观点的会议,也是在这个时间坐在这个位置上。当时,有很多企业家说民营企业能生存七年是很不容易的,我七年前坐在这里,现在也坐在这里,我和参加观点会议的企业同样生存,我感到很幸运。

远东地产董事兼副总裁海毅轩

  谈到旅游地产,这几年我们的感受是旅游地产是建立在国民经济高速发展的基础上所发展的,才能健康的发展。旅游地产往往滞后于内地的房地产,因为旅游地产都是在他购买一套、二套以后,还有钱,突然他发现北京的蓝天不够蓝,发现北京的房子虽然好,但看不到大海,享受不到像海南这样365天都是一级空气的环境,中国经济只要稳定的发展,旅游地产的市场必然是很好的。

  比如,2005年,我坐在这个位置上来介绍三亚凤凰岛,实际上当时开价是大概10个亿可以成交。但是,现在三亚凤凰的土地价格我不知道多少,有人说100个亿。但是,凤凰岛的公寓在2010年上半年已经突破10万元,现在最便宜可能也要5、6万,这是商业地产。但是,商业地产的话,第一批拿地的和内地拿地的一样,有充分地利用空间,它是一个资源地产。但是,随着开发商慢慢地集中到旅游地产时,地价会慢慢地回归到自然状态。目前,全国各大开发商云集海南,看好海南,从长期看海南是很有发展的。因为,它的旅游资源在全国是很少见的。

  黎振伟:优越性在哪里?好在哪里?好东西简单地说,没关系。

  洪刚:大家好,我是观澜湖地产的洪刚,就旅游地产而言,是旅游+地产,旅游地产放在一起是混淆视听,本质还是地产。因为,没有旅游。现在开发旅游地产的企业是什么企业?大家很清楚,海洋资源应该是属于社会公众的,而不是属于某一个社区的。所以,旅游地产,目前我看到的大部分本质还是地产。

观澜湖地产集团总经理洪刚

  如果你想把旅游地产看作一个词的时候,要看你有没有这个团队,有没有这个思路把旅游经营起来,带动地产的发展,这么去看的话,旅游地产就是成立的。

  这是我的两个观点,谢谢。

  翁国亮:大家好,我是万好国际的翁国亮,大家说了很多,我给大家分享一个案例。万好国际有一个项目,征地1500亩,投入了20个亿,定调是世联帮我们做的方案,是城市旅游景点,所要打造的消费群体是家庭消费和周末消费群体,主要是以中药文化作为引擎,以健康产品交易作为商业拉动,要打造具有中国特色的城市综合体。总之,有三个特色:

  一是建了一个30多万平方米的专业市场,主要以健康产品为主,比如台湾的中药材,还有几个民族馆,台湾馆、西藏馆等等。

  二是中药足浴。

  三是建了体验式的中药文化创意园,受到了国家旅游管理局的肯定。

  旅游地产,其实不好做,我们也看了很多湖南旅游地产的成功案例,也不是很多。

万好国际集团董事局主席翁国亮

  黎振伟:我的提问比较尖锐,大家都关心旅游地产,商业地产,好在哪里不用说了,但是难,确实大家很关心,怎么解决?最后,我想留给大家一些有价值的东西,希望每一个嘉宾回答一个共性问题,从每个企业的自我特色去回答,你们所做的旅游地产,或者商业地产,最难的一点是什么?你们怎么解决的?只说问题、对策,每个企业都不一样,这是一个共性的问题,希望大家个性化回答。

  龙湖地产是做豪宅的企业,做的商业很大,不容易,你们认为最大的难点在哪里?你们怎么解决?

深圳世联地产顾问股份有限公司首席技术官黎振伟

  王亚军:谢谢,这个问题确实很尖锐。龙湖虽然以做豪宅出名,但实际上龙湖做商业已经很多年了,从1993年开始在重庆就开始做,当时是北辰天街,在企业里面也算一颗明珠了。我自己感觉做商业地产有两点是非常难的,一是资金成本;二是管理团队。管理团队可能说得不太准确,是管理整个商场的团队,包括上面的高层,一直到下面的团队成员。

  在资金这一块儿,因为这是一个长期投资持有的项目,如果你的融资成本比较高的话,如果高到12%以上,基本上商业地产就不用太考虑了,偶尔也许一个项目在这里升值,你希望把投资回报赚回来,但很多时候是做不到这一点的,尤其是讨论中国宏观经济往后很长一段时间,都有很长时间的不确定性。

  这个问题的解决,这么多年企业上市以后,在香港资本市场上,投资者非常欣赏我们,认为我们比较靠谱,说要做到的东西基本上都能做到,在债券市场上融到的资是比较好的。

  关于企业文化,不可能把所有的东西都写清楚,一定会有一些细节的东西没想到,然后在做的时候发现一定要解决这个问题,这样一部分操心的员工是我们非常大的一部分财富,这种操心的心是要很长时间才能培养出来的,这是团队建设。

  由于我们有北辰天街,还有一些小一点的商业项目,可以培养集团的人员,同时把有关文化体系的建设提到一个重要的地位,让人们去关注平常想不到,但对客户有可能发生的情况,客户到你这里要不要买你的房子?要不要租你的商铺?等等。

  黎振伟:你的资金成本不容易,管理成本很重要,有典范的项目培养人才,还培养长远的文化,确实不容易。第二家企业是来自万好国际的翁总,你们主要做医药,做1000多亩的商业项目,最难在哪里?怎么解决?

  翁国亮:其实还是现金流和团队,当然我们的项目是服务型的,要关注服务,三者缺一不可。

  黎振伟:您怎么解决的?

  翁国亮:首先,对于公司来讲,做专业市场有企业本身的背景,在福建算比较大的药品流通企业,在商业经营方面有一定的基础,才敢去做。当然,更重要的是当地政府支持,这是至关重要的,任何商业地产、旅游地产没有政府的支持,是绝对难做起来的,单靠企业本身的经验,在短时间内做起来是不容易的。所以,对于我们企业来讲,我觉得有这几个方面的基础和条件,才敢去做。

  黎振伟:好,你的基础就是政府支持,企业的基础,你都不是搞医药的,你搞一个医药市场的话,那不会搞死吗?还有要有企业文化,没有企业文化是没有办法做的。第三个企业是来自深圳的美佳华实业,洪总,我看到你们的企业一直做商业,也是做物流起家的。从您的角度来看,深圳是很创新的,您面对商业地产,最难的在哪里?您怎么解决?

  洪小佳:我觉得最难的有三个点,在三线城市试图做规模最大的商业,最难的是抓住当地的实际消费需求,把它需要的品牌做一个整合引进去。因为,我们做一个购物中心,在短时间内必须把5万以上的商业体开启的话,商业体的整合是最难的,恰好又满足了城市需要,抓住了城市商业脉搏,把品牌整合到商业。一般来说,我们先会做预招商,然后再建设。而不是建好了以后,再来招商,这是第一难。

  第二难是运营。因为,现在国内大型购物中心的运营还在成长当中,人才奇缺,团体怎么建立起来?怎么管理好?这是非常难的一件事,每个城市都有一个项目,很分散。

  黎振伟:你怎么解决第二难?

  洪小佳:目前是总部加强管理,然后逐步本地化。

  第三难是租与售、持有与销售的问题。你卖多少?持有多少?现有的金融体制对商业地产的融资没有办法给予完全的融资,如果全靠融资的话,那肯定会完蛋,我们没办法融到龙湖的6%,这是一个难题,对我们来说一般是卖一部分,持有一部分,但卖的部分尽量不影响整体格局,必须控制好后续经营,控制好业态。

  另外,在一些三线城市有需求,很多人认为投资一个商业地产很好,要有眼光,有些投资是短期行为。

  黎振伟:租售比怎么搞,卖多少,其实是很难搞的。那么,整合商家,加强运营,租售比。第四位嘉宾,观澜湖的洪总,很熟悉观澜湖,做了中国最大的高尔夫球场,您觉得什么最难?

  洪刚:对,观澜湖用了二十年的时间,让世界高尔夫的发展添上了中国两个字。其实,对于观澜湖最难的是,用地属于城市规划偏远用地,这块土地在观澜,从深圳市到观澜当时需要三个小时,坐中巴,不是现在的25分钟,随着城市的发展,观澜湖早在92年就选了一块地给我们做。这样一来,最大的问题就是经营团队,你用什么样的经营主体让这块地,让你的产业能够生存下去,能够发扬下去,同时成为目前全球最大的球会,全球最有影响力的高端度假旅游品牌之一?这是经营团队和运营团队,这是最大的问题。

  那么,我们的解决之道是品牌。也就是说,观澜湖在95年的时候经过拿地、开发、建设,当时引进了高尔夫世界杯,这场赛事当体育赛事来看的话,当时是深圳第一场国际顶级赛事。其实,这个赛事吸引了全球高尔夫的明星,还有高尔夫发达的国家,开始关注深圳,关注这个地方。所以,包括海南的明星赛,连续12年的世界杯承办权,HHBC今年会在观澜湖东莞会所举办,包括在海口创办的明星赛,高协把全球的明星汇聚在这里,演艺明星、体育明星、社会精英明星一起举办一场赛事,这一切是用高端品牌、高端运营去迅速使一块不毛之地成为一个大家所关注的地方。

  黎振伟:好,谢谢洪总,做要做中国最大的高尔夫球场,要做唯一,还要做第一,第一和唯一的核心是打造品牌,自己没有,就找别人的,当然首先要把自己做好,否则好的品牌不跟你结合,又是一招。

  其实,今天的论坛我们这个流程最晚,但是是最有价值的。然后,到宝龙地产的黄总,黄总在昨天的闭门沙龙里面奉献了很多的经验,但那个范围太小了,您这家企业做了十多年的企业,一个十多年做商业的人告诉你最难的是什么,还有解决对策。

  黄永华:实际上最难的是平衡,这个平衡对外来讲是你选择地块的时候是拿离城区远的比较便宜,还是拿核心区的比较贵?这个问题在选择时很难。在招商的时候,你到底是选择品牌高的?还是选择租金收入高的?也很难。从对内来讲平衡,到底是快好?还是要品质好?有的时候,快和慢也是一种平衡关系。

  从团队的打造来讲,尤其是商业经营团队,每个商业地产公司都碰到这个问题,你请贵的,内部人怎么平衡?你请便宜的人,水平高不高?这也是一种平衡。

  总的来讲,实际上每个企业都按照自己的特点、文化和特色,这个项目的特点,再努力的往平衡方面走,谢谢。

  黎振伟:黄总说的是一个最高境界,平衡是难搞的。下一位,远东地产的海总,您做得很特别,凤凰岛。

  海毅轩:旅游地产,根据本项目的特点,我认为对房子的控制力,包括海南,控制力相比内力肯定是高的,好比我们做的前面是别墅+游泳池,维护成本是很高的,特别是在海边,业主很少来,如果不交给我们管理和维护,可能几个月一过,再好的东西就全部锈掉了。所以,也给旅游地产敲了一个警钟,如果这个问题解决不了的话,做地产不能做一锤子买卖,要为后续来打造。

  黎振伟:海总提到管理很难。最后一位,三磊的李总,从设计师的角度,谈谈您做商业遇到的最难。

  李丹:前面都是开发企业的老大,有具体的事例,我们是做服务行业的,简单说说理念吧,要说具体的项目可能也蛮麻烦的。

  第一,从设计来看,建筑师和工程师必须深刻地理解和体会到开发理念最重要的、必须完成的东西,这是必须要达到的目标,如果没有这种目标的话,商业地产或者旅游地产部分,有可能会遭到推广的困难,我们首先重视这一点。在这个过程中,特别重视四个方面:

  一是资源的整合,在设计里边要把所有的资源充分利用起来,达到综合利用的综合效果。二是要以人为本,咱们天天说以人为本,但真正做起来的时候,要把情感、文化、历史都综合起来,作为设计来说真的蛮难的。三是要把创新的部分尽可能推到极致。其实,从设计的角度来说,还要对城市优化做一些努力,这也是关键。四是可持续发展,这是国家的国策,必须执行,谢谢。

  黎振伟:谢谢,挺好,把这些难和对策招了,很好!我们要运营,我们要有品牌,我们要有人才,要有管理,最后还要平衡,房地产商业地产不容易,必须有高度,有深度,有恒心,有耐心做好他。

  谢谢各位!



(审校:劳蓉蓉)
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