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主题论坛之市场哲学:窗口期的市场营销
作者:     时间: 2012-08-17 18:22:50    来源: [ 观点地产网 ]

市场钟声被敲响,乍暖还寒时候,行业上演拯救大兵,房地产企业如何判断前路?

  嘉宾主持:金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪先生

  以及媒体主持:住在杭州网副总编辑、首席评论员丁建刚先生

  讨论嘉宾

  广东省房地产行业协会会长蔡穗声先生

  云南俊发地产海南分公司总经理苏欣泉先生

  用友软件房地产行业解决方案事业部总经理王培虎先生

  莱蒙国际集团有限公司董事兼首席财务官林战先生

  著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康先生

  三远集团(福建)有限公司常务副总裁陈章勃先生

  福晟集团副总裁陈建彪先生

  丁建刚:在情况不明周期,大的政策指导下,在政治化导向、行政化运作的房地产市场,即使我们看不到市场,看不到哲学,更看不到逻辑,周期性也把握不到,评论的声音不少,我想还是从来自比较偏远一点的云南俊发,他们在第一线,特别有感觉,我想请问苏总,您在一年前说过一句,俊发不会降价,但一年多之后,同样是你又说了一句,俊发降价是响应宏观调控,一年以前、一年以后开发商的说法完全不一样,有据可查,请问您是“被调控”成这样子了吗?苏总?

住在杭州网副总编辑、首席评论员丁建刚

  苏欣泉:开始,我说俊发不会降价,主要是看产品在市场上的销售趋势,对整个形势和市场趋势的研判,在自己的策上作出了调整,可能是主动性的一种行为。但是,在2011年8月份,开始进行了第一次调价,在昆明也是第一家正式宣布降价的企业。但是,别人也开玩笑说,你们说涨就涨,你们说降就降。实际上,我觉得降价和不讲价跟每个企业自身的产品结构,还有对年度的战略部署作出的一个决定,我们作出这个决定实际上也没有很多的商榷,就是一个适应市场的行为。而且,当时从市场的反映来看,当时我们走这一步棋是对的。

云南俊发地产海南分公司总经理苏欣泉

  接下来,到了去年8月份-12月份由于我们主动的做了一些事儿,把这个事挑起来以后,去年下半年的销售也比较大,一直到今年上半年,延续了去年的营销策略,也起到了一个比较好的开端。

  所以,说不降价,后来又降价了,从对俊发产品的理解来看,降价也好,调价也好,都是为了顺应市场,根据当时的情况去做的一种行为,最终降与不降要看结果,有一个好的结果,只能说是顺应了市场,去主动调整的一种企业行为,在这个事情上,我们认为我们把握住了时机,谢谢。

  李战洪:请丁总点评一下,他们的降价和不降价只有一年时间之隔,是不是以量换价?是主动的还是被动的?你从媒体第三方的角度点评一下。

  丁建刚:我觉得提价也好,降价也好都是市场行为,无可非议,自己能够生存,在我们杭州也有很多企业坚持不降价,比如说绿城就是这样,但事实上也保护了生存,出让股权,出让项目,和孙鸿飞合作等等。但是,更有意思的是在主城区的一个楼盘从1.26万元降到8500元/平方米,最后被老业主砸了,然后又提价,又被砸了,是买不到房子的人砸的,降价和不降价是市场行为,在市场中没有任何一个企业能够百分之百地把握规律。

  李战洪:房地产市场是没有哲学的,这个话题不太好说下去了。但是,在座的贾康先生曾经说过,房地产调控不要深度,要温柔一点,要人性一点,说得特别不错。所以,我请问贾先生,现在被政策调控的开发商,一年的时间被政策调控得找不到哲学了,请问您有什么建议?

  贾康:您比较赞成柔性调控是吧?

著名财经专家、财政部财政科学研究所所长贾康

  李战洪:调控一年多,开发商被调整得找不到市场哲学。

  贾康:开发商找不到市场哲学。

  李战洪:在这种情况下,您又提出市场调整要温柔一点,人性一点,不要过度调整。

金科地产集团股份有限公司副总裁李战洪

  贾康:其实,在座的各位在市场经济一线可以摸到脉搏,营销方面比我有发言权。那么,我觉得如果回到一个基本规律上来说的话,开发商所运营的都是企业,他提供的有效供给要得到市场承认最后是在竞争中实现的,承认的标志就是顺利地把自己的产品推向了市场,卖出去以后取得投资回报。那么,如果讲在这样一个调控想挤泡沫,总体来说要遏制部分城市房价部分上涨,进入推导的,要促使部分地区房价合理回归,在这样一个与房价相关的具体要求上,我个人感觉它的实际效应是要压低房地产开发商可能得到的获利空间。

  在我前面的发言中说到,这样一种带有行政色彩的限购、限价等等,造成了各种各样的压价因素以后,价格在前面一段时间回落以后,多少实现了调控的当初意图。但是,开发商虽然碰到了困难,前几天看到外国评论中国开发商资金链普遍吃紧,但到现在并没有明显的看到哪些地方的开发商明显支撑不下去的案例,好像在杭州有?

  丁建刚:与开发商一点儿关系都没有,那是高利贷。

  贾康:那能不能说这么一个不成熟的想法?虽然,开发商感觉在最近一段时间价格方面与过去相比走低了。

  丁建刚:在杭州超过10个楼盘低于成本销售,断臂,其中我说的那个楼盘楼面地价是7500元,第一次降价降到8500元,相当于为消费者白造房子。

  贾康:宁可亏损也要断臂保生存,保住自己的社会形象?

  丁建刚:保生命。

  贾康:您的保生命是不得不亏损而出售?

  丁建刚:对。

  贾康:如果我不出售,资金链要断?

  丁建刚:那当然。

  贾康:在这个案例上,那也到了危机边缘了,这个案例在业界中可能有一定的占比吧?

  丁建刚:在杭州是比较多的。

  贾康:如果从这个角度来说,我觉得最近成交量放大之后,下段的日子应该比前面好过,那这个案例就有一定的代表性。

  丁建刚:请您排一下,哪些调控政策是柔性的?哪些是刚性的?

  贾康:房产税是柔性的,所有人不论贫富第一套房是不争的,上海模式是不动,根本不考虑你的存量。

  丁建刚:你认同吗?

  贾康:上海是一个必要的切入点,在上海初次买房,他把你买新房的信息和存量房的信息放到一起,决定对你怎么征税。

  丁建刚:好的,李总,请继续。

  贾康:您说的排序是一个经济手段,我认为各这个手段应该逐渐取代限购和限价。

  李战洪:好的,可以看出不论是柔性还是刚性的调整,把老百姓的存量物业再收税,这个调控不管是刚性调控还是柔性调控,基本上开发商的利润不见了。那么,请问福晟集团的陈总,你是不是感受出来,在调控过程中把企业的利润调得不见了?然后,自己要把握好,调控让自己的损失最小?

  陈建彪:谈调控,首先看需求,在调控环境下面,消费者的行为会受很大的影响,特别是期望价量齐跌。所以,我们在制定策略的时候也是迎合了消费者的这种心理。第二,在最近几年的调控政策使每个房地产商都感到一种非常难受的境界,所以也就回到企业的策略上,假设你不能融到资,第一就是要看市场策略能够解决的问题。今天提到的是否降价,其实我认为是你是否决定以价换量来获得现金的一个策略。那么,我认为这个策略是一种阶段性的策略,并不是长期的策略,也可以说是试探市场情况的一种策略。在我们集团,这种策略应该起到了很好的效果。

福晟集团副总裁陈建彪先生

  丁建刚:陈总也是降价的,也是短期的,你认为是应对市场的策略,也起到很好的效果,我没有更多的评论。

  李战洪:下一个请问林总,我看到你也有两个说法,先是说不顺势而为的是反周期运作;最近又说建议别人保守发展,不是莱蒙国际建议别人保守发展?自己反周期运作?莱蒙国际是怎么做的?

  林战:我们说的反周期是购地的时候要反周期,销售还是要顺势而为。2011年,一些调控措施出来,我们定了一个目标是要快销、多销。从以往来看销售价格,当然有产品结构不一样的影响,去年的均价与2011年是持平的,今年上半年比去年同期大概下降了10%多一点。那么,其中一个最大的原因是希望以价换量。目的是达到了,今年上半年的销售额比去年同期上涨了大概38%,不到40%。到现在,应该说已经完成了年初定的全年销售目标的很大一部分,到6月底差不多已完成60%-70%。

莱蒙国际集团有限公司董事兼首席财务官林战

  为什么我们这么做呢?很简单,企业都是追求利润的。我相信,在降价卖楼拿回来的现金流再投到新的项目中去,我们可以产生更高的利润。刚才,您问调控政策是要吃掉企业的利润吗?

  李战洪:莱蒙国际的毛利润竟然达到60%,你们的利润在这轮调控中吃掉了多少?还有没有66%?如果你有66%,可能新一轮的调控政策又要来了,以莱蒙国际为代表的。

  林战:房地产企业的购地销售和结算有一个比较长的周期,去年反映的66%的毛利率是在几年前买的地,现在新买的土地毛利率很难做到60%多的利润了,起码可以看到现在去投资比起2010年买地又要好很多,因为竞争少了,地价低了,所以我们希望争取多一点现金流,争取买多一点地。

  李战洪:莱蒙国际的市场哲学在窗口期的时候,莱蒙国际是怎么做到毛利润达到66%的?怎么做逆周期?

  丁建刚:66%的毛利润说得很清楚了,是买地的时间不一样,如果地重置的话,实际上没有这么高的毛利润。莱蒙国际在杭州抓窗口期抓得非常准,那块地拿了很长时间,一直等,到今年4、5月份的时候窗口期打开了,当然他的利润还是很高,市场价格还是非常低的价格,卖得很不错,这是我的感受,我不知道是不是符合莱蒙国际的实际。李总问你,怎么样抓住窗口期?怎么保证66%的利润?

  林战:刚才,我说了是土地成本低,今天再买地要做到60%多的利润相当之难,哪怕你挑到很好的土地,可能毛利润也就是30%-35%左右。

  丁建刚:如果按照分段土地增值税计的话,搞不好得不到高利润。

  林战:你说得很对,这是毛利润的概念,没有算土地增值税的。当年拿地比较便宜,今年要重置的话,那就不是60%多的毛利润概念了,你要讲清楚,否则会引起社会误解。

  丁建刚:我讲得很清楚,是讲毛利润嘛。

  李战洪:下面请问广东房地产协会的蔡会长,他说利润的事情要说清楚,不要造成假象,因为很大一部分的利润是国家拿走了。因为,前面几个开发商都说了,蔡会长最近写了一篇文章,《房地产模式由中国香港模式向美国模式转变》,一直有一句话,在市场调整的时候,我们一定要让开发商具备两种能力,第一种是对付那种周期性调整的能力,周期性表示的方法就是等待,结构性调整的应对方法就是转型。刚好,蔡会长又提出了一个转型,中国房地产要由香港模式向美国模式转型,请蔡会长跟我们说说,怎么转?

  蔡穗声:谢谢主持人,今天这个题目很有意思,营销市场哲学,谈到哲学有点悬,有点思辨性,市场是很感性的。那么,我觉得搞营销的企业家比较多的是用儒家哲学,讲性,讲义,把关公摆出来,是生财之道,是儒家哲学那一套。还有用《孙子兵法》讲权术,讲谋略的,是实用主义哲学。但是,从道家哲学来看,有些东西要有所为,有些东西要无为,保增长,控房价,我感觉不要出台很多新的政策,但原有的东西能用的还是要用起来,是很见效的,地方政府的限价政策就可以把所谓的价格增长,尤其是结构性的增长控制住。当然,我在这里也是随便说说,没有做很多的考虑。

广东省房地产行业协会会长蔡穗声

  刚才,主持人谈到结构调整问题,我们在考虑,你说要稳增长、保增长,要让开发商有更多的投资。我认为,我们销售好了,要考虑投资,是完全需要的,也是本身企业行业发展需要,也是国民经济稳增长需要。但是,不要以为可以重复前几轮的增长,又把大量的资金投入到房地产业上去,之前投资量70%的资金是投向住宅,假如又这样做的话,恐怕是中国经济从谷底往上走的时候,到那个时候肯定又是中央严厉对住宅市场的调控政策,我们又是挨打的时候。所以,恐怕这是我们要认真考虑的。

  而且,从供应量来看,广东省现在的供应量控制力度是最高的,50%多是住宅,消化掉可能还需要一年到一年半的时间,并不是说现在住宅很缺乏,当然还有需求量,并不是没有。我的意思是,我们的产品研发、市场拓展,不能光考虑住宅。实际上,我认为房地产主战场应该逐渐转移,应该更多的考虑多元化、泛地产的发展,有的叫跨界发展,我想泛地产发展可能好一点。就是说,我们和旅游业、教育产业、工业园区、科技业等等,各行各业中,房地产都有发展空间和发展余地。实际上,房地产发挥什么呢?发挥它的基础性、先导性作用,不光是国民经济支柱产业,在很多行业都可以插进去。

  我觉得,下一步房地产业的发展,应该逐渐从主要解决城市居住问题,主要提供住宅产品这个主流战场,逐步地转移出来,逐步地转移向国民经济各行各业发展,在各行各业中,房地产业都可以起到基础性的、先导性的产业作用。我想,这样的发展对房地产业而言是更健康的,对国民经济是更有促进作用的,也不用担心当中国经济好转的时候,我们又挨到严厉的政策调控。

  这是我的基本看法,谢谢大家。

  丁建刚:好,刚才蔡会长讲的道理,我觉得从应对调控来说,当然是非常有道理,主要是调控住宅,住宅是生活必需品。但是,我和陈淮主任有过很多交流,我和他有很多争执,但是他有一句话我是非常认可的,未来二三十年的中国住宅市场还是非常短缺。因为,大中城市中原来预制板结构的旧小区,再过10-15年之后必须再改造。因为,民用建筑住宅寿命只有50年,八十年代建造的小区在大城市中比比皆是。所以,我认为这个量是非常大的,我并不担心需求的问题。

  蔡穗声:我不否认未来10-20年中,城市建设还需要大量的住宅,也包括城中村的改造。但是,有一个问题要关注到,现在所谓买房的一部分量,是二套、三套、四套、五套,这个量透支了未来的消费市场。另外,也说明现在整个社会的资金的投资渠道是缺乏的,无论是中产的或者是更有钱的人,包括一些搞实体经济的人,不得不把资金流向住宅市场。假如房地产业把市场拓展了,我们不但搞住宅,还要在旅游、教育、工业、科技等方面,为他们提供很好的条件。

  举个例子,广东有番禺科技产业园区总结了经验,它是地产资本、工业资本、金融资本“三资”融合来做这个产业园区的,如果我们都能这样做的话,实际上就等于拓宽了中国社会资金的投资渠道,有钱人,包括山西煤老板,温州炒房团那些人,就不一定把资金集中在第四、第五、第六套住宅上去,可以考虑在科技、文化产业、教育等方面有所投资。实际上,也就等于减少了住宅的一定投资量,这样来看住宅并不会出现紧缺。

  丁建刚:有道理,我不想跟蔡会长争论了,但是我觉得这件事情房地产市场承载不了,应该是整个社会投资渠道的扩大。

  李战洪:市场周期,有些开发商很乐观,有些开发商很悲观,下面请问福建三远集团的陈总,要做好长期应对调控的准备,三远集团是不是相对来说比较悲观?

  陈章勃:我来自于福建三远集团,我们是专业做地产的一家企业,这一波调控,大家都讨论了很多,确实很多企业以价换量,三远集团的项目在这一波调控中没有一个项目降价,我们没有采取直接降价的手段,我们采取的措施是加大对园林景观、建筑材料、立面等硬件的投入,提高产品的性价比,做到性价比的提高,虽然我们的价格在涨价,高出周边同产品的楼盘1000-2000元/平方米,反而销售量是今年销售是最好的,而且配有一些比较特殊的营销手段,这样结合来做的,供同行参考。

三远集团(福建)有限公司常务副总裁陈章勃

  丁建刚:我想问一下陈总,销售情况怎么样?

  陈章勃:是历来销售最好的一年。

  丁建刚:主要分布在哪些城市?

  陈章勃:主要在福建和广东。

  丁建刚:没有降价?

  陈章勃:没有。

  丁建刚:你们总结原因了没有?

  陈章勃:我们是把产品的性价比提高,物价比提高。

  丁建刚:浙江的金都房产在厦门做海上楼盘,卖得好象并不是很好,这个问题和品质、价格有什么关系吗?

  陈章勃:企业品牌要被当地人们认同。

  李战洪:在新的市场条件下,开发商应该采取哪一些技术手段来解决市场问题?或者来解决企业的问题?请用友软件房地产行业解决方案事业部总经理王培虎先生帮我们解答。

  王培虎:我接触的地产企业非常多,首先和在座的各位一样,认同地产行业,以及地产市场是不怕市场化,只是担心这个市场不够市场化。所以,地产企业在整个市场化过程中会关注几个方面。

用友软件房地产行业解决方案事业部总经理王培虎先生

  比如,市场如何和消费者需求所匹配?如何做出与消费者需求所匹配的产品?包括用什么样的方式去做好营销?用一个简单的比喻来说是地产企业在调控严厉时踩一脚油门,踩一脚刹车,这是一种管控手段、运营手段。但是,油门踩多远?刹车踩多深?其实,这是需要企业有内功,有能力的。所以,在整个过程中,我们认为一些管理手段和信息化手段,往往帮助这些企业能够把这个点踩得更准,能够应对市场的这些变化。

  丁建刚:我很想请您再解释一下,什么叫踩油门?什么叫踩刹车?

  王培虎:刚才,有几位老总也提到了,涨价和降价。涨价涨到什么度?其实,它是需要一个外部因素的。比如市场周边环境,竞争楼盘等等,包括这个企业的自身品质等等,可以找出很多理由。但是,有没有一种方法来科学的度量?用量化的手段来说明,我涨多少市场是可以接纳的?客户是可以接纳的?而我的利润因为我的涨价是可以有所增长的?同样,降价,一般企业我相信都不愿意做降价,但为了应对市场的变化你不得不去降价的时候,你的降价能否成为企业的长期健康运营的保障?或者是一种必要的手段?可承受到什么度?也需要有一些科学度量的手段。这时候,企业的管理以及内部的信息化支撑,就能帮助企业准确地去衡量,或者是具备一些决策依据来帮你度量这个度是多少。

  丁建刚:王总解释得非常清楚,我没有更多的评论。

  李战洪:还有几分钟,每位嘉宾用不超过一分钟的时间,房企如何判断前路?未来的市场会怎么样?下半年会怎么样?明年会怎么样?希望大家判断一下。

  陈建彪:我认为市场回暖是假象,在这个时机消费者心理会产生一些变化,我们要抓住这个时机来做销售。

  蔡穗声:我认为下半年不要盲目,不要盲目的是投机行为。

  王培虎:下半年市场会更加成熟,成熟的信号表现得更加明确,即买方市场和卖方市场的平衡。

  贾康:我个人感觉已经看得比较清楚,今年下半年在银根放松和稳增长的政策环境之下,房地产的回暖还会持续,有一个基本概念,虽然前面的压力比较严厉,但没有出现倒闭潮。现在可以讲,最严重的局面过去之后,房地产企业在更注意苦练内功的同时,怎么样适应一些消费结构变化的客观要求。比如,在南京开发出来的地缘热泵技术的楼盘,解决了在南京过去的火炉之苦和冬季没有取暖设备之苦,在整个价格走低时,这个楼盘价格一路上升。这种适应市场需要,在调控中仍然立于不败之地的调整,我认为企业要更加看重。

  林战:下半年和2013年的刚需产品,以及一些改善型的住宅产品,应该说会继续回暖。但是,豪宅,包括别墅及大户型住宅,应该说去化率还是会很难的。

  陈章勃:我个人认为房地产调控是常态调整,犹如打麻醉。我个人认为,国家对房价调控还是有点像交通管制,不可能长期管制,还是要回归到市场上来。

  苏欣泉:对于房地产调控来说,对于每个企业,每个房地产开发商来说,应该说都是公平的。因为,大家的各自实际情况不一样,可能对此反映会有所不同。但是,对于我们公司来说,对于整个企业的发展和市场的研判,应该是抱以足够的信心。接下来,我们会从三个方面去做,一是产品创新、服务创新,坚持创新的思路。同时,在创新的过程中会有整合思路,整合一些外部资源,整合一些有用的资源,把这些资源整合在一起,生产、创造出差异化产品。同时,坚持以客户为主,以消费者为主,不管在什么情况下,以一种创新方式、营销方式、服务模式去做好自己该做的事,因为我们还是很看好下一步的市场。

  丁建刚:我认为这次以一线城市为代表的回暖是真切的,是真实的,不是假象。但是,是不是可以持续?确实值得商榷。我觉得,两个条件满足就不能持续了。一是如果房价大幅度反弹,政府明确了这个不能容忍。二是如果宏观经济出现恶化的局面,特别是出现刚才像德意志银行蔡总所说的局面,如果出现的话,那所有的事情,包括房地产在内,玩完了。我想,这是不可持续的。

  李战洪:我的判断是价平量增是主趋势,也是明智的选择,开发商在价平的基础上去实现量的增长,只有这样才不会遭受新的调控政策,而且这样也利于政策,利于民生。谢谢各位嘉宾,谢谢各位聆听,第一场对话到此结束!



(审校:劳蓉蓉)
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