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2011博鳌演讲 黎明楷:淡市中的营销 启动三级市场力量
作者:     时间: 2011-08-18 10:33:23    来源: [ 观点地产网 ]

  2011年8月18日,“下一个十年改变中的房地产”2011博鳌房地产论坛进入第二天论坛日程。上午论坛的主题为“市场与行业篇山坳上的房地产”。

  以下是中原集团主席黎明楷先生现场演讲实录

  黎明楷:各位好!这次很多大佬已经从很宏观分析了市场未来趋势,我们是卖楼的,所以这次比较直接地讲一下,我这里写的是淡市中的营销应该怎么去做。但是其实也可以改一改,应该也可以说是下一个十年的营销。我觉得应该启动三级市场力量去做这个市场。

  先分享几个故事,一个就是2006年的时候发生在深圳观澜湖大宅,本身观澜湖有很多物业,他是一个高尔夫球场的地产。但是大宅都是一些别墅型项目,有168套联排、独栋别墅,都是偏大面积。观澜湖本身不是在市区,比较靠远,曾经花了很多的广告费、推广费,他原本希望推动公寓楼的时候,把销售带动起来,但是其实也带不动,因为买公寓楼的是没有能力买别墅。也曾经试过拿到香港去销,结果也没有成功,也卖不动,也是通过中原来卖,我们也卖不动。后来我们重新把它这些大宅重新命名,让人家忘了以前做得不好的。以一个新的案名来做,同时启动的二三级联动,当时有华侨城这些类型的铺面,它的类型都是当时的豪宅区,也搞了很多圈层活动,把很多客户,深挖背后资源,这个客户本身是经营某一个行业的,根据这个客户联系商会,组织商会方面推介活动。大概06年12月份一期销售,两个销售把168套原来卖了很长时间卖不动的大宅一天就卖完了。当时成交了12亿,联动方面就是通过三级市场带客户卖了4个亿。价格在当天就已经有提升,一些主力户型从1200万卖到1700万。另外一个是最近发生的事情,是在中海的塞纳时光,这是今年4月份出来的事情,当时深圳市场已经受调控影响比较深了。市场还是很差的,销售量也不高,开发商给我们的要求也很高。当时之前有另外代理公司做,后来想找中原来参与,我们入场只有7天。做销售之前还有一个铺垫期,给中原只有7天,签约也很短,只有10天。我们启动联动,全城找我们的客户,虽然手段比较低,但是效果还是不错。从第三天开始就把整体客户到访量拉的很高的,4月20日之前还是很少客户,在我们开始联动了,达到了800多户。这是开盘场面,当时7个小时销了1200套单位。

黎明楷

  另外也是一个深圳的,佳兆业的项目,也是在今年5月份,之前也是给中原卖,但是我们4月份开始卖的时候卖的不好,没有通过联动,只是通过原本二级市场力量,推了200套,开盘售了12套,肯定是捱骂的。所以我们5月7日也启动了联动,从每一周来访量已经大幅度提升。到这个月初,700多套单位现在也卖了500多套,接近600套,其中80%也是通过三级市场客户。

  这是广州项目,去年政策不好的时候,我们也是启动联动销售。当时有500套洋房。上海我们这次跟金地做的一个项目,做的是金地的格林世界,有130万平方米,这个项目我们是06年就代理到现在,我们也并不是集中一次性发动联动来做的。这个我们是分阶段的。可能一批一批单位的出,每次出单位的时候我们会主动联动的做法来推动。目前应该也销售了接近3000多套单位。另外一个项目也在上海周边,在昆山的,总套数5500套,也算中大型项目。主要联动的概念是从什么时候在什么地方开始的呢,其实应该是始于2000年代在香港。因为1997年香港整体市场下滑比较厉害,做中介代理、三级市场的经纪,卖楼也很辛苦,但是开发商也很辛苦,以前在1997年之前开发商卖楼基本上不用找代理。因为香港跟内地不同,内地还有很多专业策划顾问公司负责销售,但是在香港都是开发商自己一手抓。但是在1997之后,开发商本身销售也出现很大难度。开发商也开始在2000年尝试利用地产代理替他们卖楼。开始的时候,效果只是一般般,因为开发商跟代理公司磨合也出现很多问题。开发商对于代理公司也不信任,会觉得代理公司过来是抢他们客户,并不是帮他们销售。当时有很多限制给代理公司,比如说在开盘的时候不让代理公司到场。连在场周边范围500米之内都不允许代理公司出现。反正他们要求有广告的哪一天,就不需要代理公司来。没有广告的时候,你有客户你就带过来卖。但是后来演变出来,他们发现推广告的时候,因为没有代理公司,销售反而不好。不出广告的,代理公司带效果反而明显。后来慢慢把整个销售模式转变。所以现在基本在香港90%以上的开发商卖楼都会找代理公司,我们代理就是做二手的同事来参与销售。开发商自己销售部门已经不敢自己开盘了。销售部门自己开盘如果不找中介公司协助他们销售,他们怕卖的不好,会被上层老板给压力。现在他们给的佣金也越来越高,从原来百分之一点几,到现在有些开发商为了吸引一些中介的公司过来替他们销售,去到4%的佣金,这是很高的。但是应该也是开发商会觉得物有所值才这样做。因为在香港一些开发商通过利用中介公司替他们营造整个气氛,对于他们去做高楼价是一个很有利的手段。现在很多香港开发商,我们的销售之神、什么楼神,其实他们怎么去用这些中介公司,还是让他们做一些超高的新的指标价格出来,都是通过他们给中介公司大量的压力,让中介公司去把市场上仅有的愿意付出这么高价钱买楼的人找出来。找出来之后他就可以有一个很好的价格标出来,我这个项目能卖到30万/平米,往后下面其他单位就比较好推了。

  那是不是我们纯粹的就是靠拉一个三级市场过来参与就可以呢?其实中间一个是内部的条件,还有外部的条件,我们需要去关注。先说内部条件,第一方面,你要找三级市场,不一定找中原。因为每一个市场本身都有人在做三级市场。但是你要启动一个庞大的三级市场网络,你如果找一家公司,这家公司最好是当地最大的。如果你不找一家公司,需要找几家中介公司一起去做。因为在三级市场尤其目前状况来讲,现在客户含金量比以前低,以前你要找一个客户,可能十个客户就有一个能买。现在因为限购、限贷,现在可能要找三十个才能中一个。所以你的网络肯定要铺开。第二方面,为什么我说用三级市场来做。三级市场这些销售人员去维系客户的手法跟二级市场是不同的。其实二级市场售楼处也有很多客户,为什么不调动这些客户来去别的项目去卖呢?因为从一手方面来讲,某程度上我们都说销售人员跟客户关系是一夜情。基本上你在售楼处跟客户的接触,卖完了这个单位,很少再跟这个客户能发生什么关系。因为客户并不是每一个都是有钱的人,可以今天买完明天又买。他买完有一段时间不会再买。所以销售人员也没有兴趣跟他继续保持联系。但是三级市场是另外一回事,三级市场都是在小区当地蹲点,他日常工作就是维系好这个小区这些业主的关系,熟悉这些业主,而这些业主进入二手市场以后,就算他不卖房,很多业主也很心了解到目前的房子多少钱,所以他们偶尔经过这些中介公司,也会跟这些中介公司打交道,了解一下市场状况,所以三级市场销售人员掌握的客户深度比二级市场大很多。他们对于客户熟悉,我们也要内部有一个比较完善的信息平台,让他们信息平台可以衔接上。现在还剩多少单位卖,这个项目有有多少优点,内部要有一个比较好的激励制度去推动三级市场销售人员去推一手楼盘。尤其是我们比较难处理,我们觉得我们要经过很长时间才能慢慢成型的,就是二三级的销售人员本的心态我们要掌握的很清楚,他们其实是是有利益冲突的。二级市场人员觉得三级市场人员会抢生意。三级市场人员方面来讲,凭他们自己去销售一个一手项目是不行的,因为他们不了解这个项目优缺点,他们很难凭着短短了解说服客户下定决心。如果两方面心理有矛盾,合作不好,其实销售也不好。我们内部也做了好几年心态平衡工作,才能让二三级市场同事觉得是同坐一条船,所以也需要公司配合推动。

  除了内部以外,从开发商层面,开发商以前为什么做不了联动呢?很简单一句话就是佣金太低。因为三级市场每做一笔平均都有2、3个点佣金。现在纯粹做一手的佣金比例偏低,零点几到一左右,凭这个佣金发动不了三级市场人员参与。我们推动很多联动,先要跟开发商做好思想工作,让他知道做长销售,0.8到1.0点是正常的,要发动外面的人来做,就要有额外补贴。但是开发商一听可能会觉得很怕你代理公司骗了。你明明是自己上门的,你又说是外面拉过来的,又想收高一点佣金,这中间也需要一个磨合、互信慢慢建立起来才可以做起来。如果佣金提不到一个高度,三级市场的人不来的,他宁可把客户锁死在二手盘里头,也不愿意把客户拿出来。另外我们要发动二三级联动,这个项目本身也需要在市场有一定的认可度。因为三级市场销售人员带客户过来都是他们的熟客户,有些都是经常跟他们买卖的投资者,他是很怕介绍了一个不好的项目给他,以后这个客户不跟他了,原本是长期饭票来的。他也需要推荐给他的是市场上的好项目。所以我们比较差一点的项目,我们是不愿意推的。因为推给下面,会以后影响到我们三级市场业务。开发商有些人以为启动这个销售会把整个营销费用降低,其实没降多少,一方面,你给销售人员的佣金要提高。第二方面你也需要有足够的推广的一些宣传的投入进去。你让你的产品在市场叫得出名堂,就是当三级市场人员跟客户谈,他也是知道这个项目。如果听得没有听过,一点兴趣没有,也拉不动的。所以营销费用没有减少多少,但是销售速度来讲,肯定启动三级市场会有大幅提升。而且从销售价格来讲,理论上来讲,通过三级市场,因为它带动客户量也比较多,也可以把一个项目价格可以卖高一点。

  刚才说的是应该我不能说是未来营销唯一模式,但只能说这是一种应该在未来十年比较重要的其中一种销售模式,这些小时也需要别的一些推广计划,可能现在也开始用电子商务了,有通过互联网来吸纳客户,但是只是因为我们要落地,要落到实际上能够销售出来的时候,其实我觉得我们以前经常忽略的三级市场一些销售力量其实是应该可以启动出来的。谢谢大家!

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