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世联地产:逆市下的市场营销路径
作者: 世联地产     时间: 2011-03-17 08:47:39    来源: [ 观点地产网 ]

广州世联地产以逆势的市场营销路径为主题研判未来房地产市场发展形式,通过大量的经济数据分析,客观的、科学的为企业在逆势下的营销发展献计献策。

  无论房地产市场对于中国GDP有多么重要,所有理性的人都已经认识到房地产对中国金融与实体经济的风险,如果中国融资抵押担保、资金流动之源全部来自于房地产,如果中国的GDP来自于水泥砖块,中国就是下一轮资产泡沫与产业空心化的圣殿。此轮房地产调控绝非无数个蜻蜓点水式的经济小调整中无关紧要的一环,而是中国“十二五”经济结构转型的核心。——某着名经济评论人

  在经济结构转型,国家对房地产调控力度加大的背景下,广州世联地产以逆势的市场营销路径为主题研判未来房地产市场发展形式,通过大量的经济数据分析,客观的、科学的为企业在逆势下的营销发展献计献策。

  在这次论坛上世联地产集团首席技术官黎振伟以逆势下的市场营销路径为题,在三个方面,用前瞻性目光结合世联强大的数据分析对当前市场进行了解读。

  黎总回顾政策后指出:

  一、认清形式,把握方向

  2010年国务院三度发文调控楼市,抑需求、促供给力度空前,除广州外,全国一线城市对政策调控非常敏感,4.15调控低迷期持续3个多月,9.29调控低迷期持续1个多月,对一线城市的房地产影响非常大,对整体楼市的影响还是显见的,扭转了自2009年下半年全国房地产不断升温的格局。

  就成交均价而言,2010年各个城市房价上涨的趋势基本得到控制。

  从成交量来看,4.15调控造成的市场波动大于9.29调控,全国市场成交量低迷期持续约3个月,而9.29调控效果各城市出现分化,基本也就低迷1个月左右。政策常态化的出台使市场消化政策的时间趋短。

  近期“国八条”的出台已经为2011年的楼市定调,调控仍将是主旋律,且力度更大、要求更严、决心更强。

  从2010年的两轮调控效果持续时间来考虑,加上1季度春节因素的影响,随着“国八条”的地方细则不断出台,2011年上半年市场走势不容乐观。

  随着政策的逐步消化、通胀的控制及信贷政策调整等因素的变化,2011年下半年市场将会存在走量的机会,但全年房价走势仍存在下行的压力。

  这就是全国尤其是一线城市当前所面临房地产调控形式。

  二、细分市场、寻求商机

  2011年行业政策的三驾马车限购、限贷、保障房,分别从限制投资需求及增加低端供给两个方面对房地产市场进行调控。

  从限购前后的市场表现看,限购会导致一线城市成交有明显的回落,但影响时间仅两至三个月,部分一线城市在限购之前伴随有成交量的大幅上涨,二三线城市方面成交下降,但影响时间在只在两个月以内,限购或即将限购的二三线城市成交量并不必然回落,相反限购前后或呈现成交量放大的市场走势。部分即将“限购”的城市如东莞、佛山、合肥出现“抢购潮”,价格阶段性上涨动力较大。未来市场受楼市限购和大城市房价过高的影响,回乡置业比例将扩大化。

  限贷政策落地后,从世联全国代理项目来看,现行的信贷首付政策理论上将导致59.9%的投资客流出房地产市场,所有购房需求中将有14.8%受到影响。但实际上,限贷对需求的实际影响并没有想象的大,信贷首付政策松紧程度与一次性付清比例高度相关,新政出台后,相当一部分城市的一次性付清比例均有所提升,说明客户购买实力仍然较强。

  保障房方面,2010年保障性安居工程建设目标是:建设保障性住房300万

  套,各类棚户区改造住房280万套。完成情况,2010年全国各类保障性住房和棚户区改造住房开工590万套,基本建成370万套;农村危房改造开工136万户,基本竣工108万户,均超过预期目标。2011年,全国建设保障性住房和棚户区改造住房1000万套。未来的保障房动工或者入市将减少中低收入人群对商品房市场的刚性需求,通过世联的测算保障房将分流商品房8%的有效需求,导致全国商品房销售面积萎缩3.2%。

  在供应及价格方面,从全国来看,2011年第二季度潜在供应面临放大态势,从供销差角度来看,未来房价面临较大的下行压力。从供求关系来看,2011年较多城市依然会显现供销两旺的发展态势。

  三、做足准备、迎接明天

  2010年世联通过精准的把握市场调控节奏成功实现全年代理销售额突破1000亿,同比增长44.7%,大幅超出同期全国商品房销售额增幅(19.3%),世联对2010年业绩大好的总结是:做足准备、做足专业;专业铸就辉煌、成功源于策略。2010年调控年、世联逆市突围,绝大部分公司销售额高速增长,如广州、长沙、武汉、西安、合肥等公司业绩均翻了一翻,广州世联更是取得了销售金额翻了4翻的成绩,总结各个城市的经验我们发现在淡市下营销更加要做好四点:

  1、客户导向,密切关注。淡市之下,营销的核心是对客户需求的把握和了解。

  2、系统把控,策略制胜。淡市之下,单一维度的营销方式已经不能解决问题,营销的全面关照成为必须,并且营销各层面措施的力度加强不不可缺省。

  3、精确制导,有序推售。淡市之下,充分市场认知和客户把握,细节的项目展示和氛围营造,巧妙的价格杠杆应用,有效的开盘控制,精准的渠道选择缺一不可。

  4、提升竞争力,策略制胜。淡市之下,全面营销保障的同时,单项打击力的提升增强项目的市场竞争力。

  世联认为重新进行“价值整合”,寻找淡市下真正买家与项目价值的契合点;通过专业的系统性营销,集合高效的执行,坚持“精细化营销”;注重“客户经营与维护”,发挥圈层效应,以最小的投入换取最大的回报;全程把控,灵活应对市场变化,建立完善的“风险把控体系”;等等做足功课,胜在细节是世联淡市业绩提升的动力所在。

  面对未来的2011年市场世联人建议,其一、未雨绸缪,提前做好应对房价下跌的善后对策;其二、在资金充足的前提下,应当抓住行业调整机会,加快并购、土地储备和扩张;其三、如果资金紧张的话,应当降价促销、加速出货,合作开发,减缓开工,甚至停工;其四、奋力参与保障房建设,尤其是位置较佳地块当给予重点考虑。

  案例分享中信山语湖、清远万科城、保利西海岸

  案例一

  论坛上广州世联总经理马文帅为我们介绍了清远万科城的营销案例:

  1、我们遇到的问题;

  【北部万科城】项目属性:“北大荒”。

  “北”:广州与清远交界处,距离广州中心区约60公里,广州传统的第二居所板块;

  “大”:广州万科首个超大规模、远郊项目(已确定总建面165万,另有待开发土地)

  “荒”:项目2010年7月开工,2010年内不具备展示条件;项目周边荒凉。

  以哪个市场为主体?做第一居所还是第二居所?需要什么配套?主力客户是谁?无现场异地卖房如何组织?短时间如何实现大量认购?

  2、我们做的事情;

  客户调查500份各种问卷及电话访谈,与媒体、政府专业认识沟通咨询,大量获取一、二手市场信息,精准定位客户结构;

  200万短信;10台电话宣传;万科8大社区巡展;广州天河、越秀、荔湾、白云主要商圈、专业市场巡展;广佛深清四地媒体、网络营销;

  广州大剧院12月5日“筑梦”新品发布会

  3、我们得到的收获;

  超过6000台客户到场,广东电视台进行了长达40分钟的长篇报道;

  12月6日CCTV新闻频道进行了长达5分钟的报道;在没有售楼部等现场展示的条件下,开盘认购1600套;宣传推广费用只用到了亚运城、碧桂园的十分之一;

  世联人再一次以实际行动向淡市证明了,团队的强大,功课的做足,精准的营销和勤奋的态度在当前市场条件下成功达成目标也是如此的举重若轻。

  案例二

  论坛上广州世联地产营销总监马文帅为我们介绍了中信山语湖的营销

  铸造中信在华南区域品牌形象,依托高尔夫资源打造高端项目形象,结合山水资源引领客户认知项目价值。

  我们为客户提供了“中国第一名盘--中信山语湖”高端别墅住宅项目。我们看到了中央山湖区五大标准,最具竞争力的上升区域,高端的可持续开发,健康、绿色的宜居环境,广佛高端客户的聚集地。我们引进了广东实验中学南海学校、中信巴卡拉精品酒店,全国“百佳医院”南方医院,朝向高尔夫学院,15万方异域风情商业街,等等。

  在资源整合后形成的稀缺价值组合,私家国际标准18洞高尔夫球场:山语湖精品球场由世界着名的Nelson&Haworth高尔夫球场设计公司设计。球场作为项目配套之一,不对外开放,只有业主能享用,是南中国唯一的私家高尔夫球场。

  私家郊野森林公园:占地2000亩的九龙山郊野森林公园。规划有森林健身径、山地自行车道、森林网球场、森林SPA等一系列健身娱乐场地。将仅向业主开放,真正为业主打造回家就是度假的生活。

  私家湿地公园:占地500亩的山语湖湿地公园,是国内唯一的社区湿地公园。围绕“山”与“水”主题,打造一道新的湿地景观系统。

  私家业主会所:位于山湖精品酒店之内。用重金300万美元聘请国际设计大师宾士利亲笔打造。设计森林生态SPA、红酒馆、雪茄馆、无边界泳池等高端休闲配套,只供业主私家享有。

  看到的荣誉:从09年的1万7到现在的接近4万楼盘单价;2011年全国重点城市别墅销售排名第二;中信山语湖成为佛山市场首个单盘年销售额超过35亿的项目,也是广佛地区首个单盘过35亿的别墅项目;创造逆市旺销业绩,2010年10月-12月单月销售额连续破6亿元。三个月完成销售额突破20亿元;荣获“最具典藏价值别墅”、“热选别墅”、“佛山标杆豪宅金奖”、“年度品牌企业”等诸多殊荣。

  山语湖的产品一直都受到了市场以及客户的热捧,但目前山语湖开发量仍不足30%,配套很多都没有呈现出来,包括酒店、森林公园,随着山语湖的开发和扩大,它的魅力会越来越多的让市场感知,未来的也会拥有着巨大的升值空间。

  案例三

  论坛上广州世联总经理兰尊为我们介绍了保利西海岸的营销案例

  保利西海岸的价值,保利地产在华南地区的第一大盘;几度刷新金沙洲的地价的地王出身;广州市区中心位绝版的背山望江物业;产品涵盖丰富,双拼/联排/江景大平层/超高层/中小户型等。

  我们做了些什么?客户资源的深度挖掘,世联资源客户的充分利用,2010年组织call客组,共call世联资源客户近10万批;世联广州与佛山的联动,保利西海岸与中信山语湖的洋房客户联动;世联销售精英飞虎队,短期内发动区域资源,组成销售飞虎队强势支援,确保成交。

  我们的成绩:2010年9月首批亮相,推出500套,劲销80%,超过区域内非江景产品价格1500元/平米;2010年12月,临江大户型发售,推出300套,开盘销售6亿,将金沙洲的价格水平拔升到2万/平米;2010年仅3个月强销超过10亿

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