中国房地产企业战略论坛:行业变局与企业转型(上)

如果要讨论房地产企业的战略问题,战略目的是为了什么?战略目的是为了生存和发展,生存是我们最大的战略。

  2010年8月11日-14日,2010博鳌房地产论坛在海南博鳌开幕。论坛邀请了樊纲、周其仁、陈淮、巴曙松、陈启宗、任志强、刘晓光、施永青、凌克等学者和企业精英参会,共议“新政下的中国房地产”。

  以下为12日下午举行的2010中国房地产企业战略论坛上半场的现场实录:

  本场对话的嘉宾主持为金科地产副总裁李战洪先生;出席嘉宾包括有:福晟集团董事长潘伟明先生、海航地产控股(集团)有限公司董事长李爱国先生美佳华实业(深圳)有限公司总经理陈培源先生清华大学经济管理学院博士杜丽虹女士中宇建材副总裁刘请健先生雅居乐地产控股有限公司总裁助理简毓萍女士三亚卓达房地产开发有限公司副总裁赵相雨先生明源软件股份有限公司总经理姚武先生

  李战洪:再次在博鳌担任对话嘉宾,首先说一个题外话,今年在成都巴曙松有一个讲话,他说做嘉宾主持有三个要点,第一,自己少发言;第二,控制时间;第三,装傻。
 
  我想在会议开始之前,我前面多说几句。第一,我们的主题是新政下的中国房地产,所以我们的战略也是中国房地产企业的战略,我们怎么去应对。
 
  我一直有一个观点,中国房地产新政之后肯定是三分天下,1/3企业将壮大,因为每一次新政调整,市场的集中度、土地资源集中度,包括政策集中度会越来越高,所以1/3企业会越来越做大,另外有1/3企业将会在挣扎,因为地产是一块好肉,谁都想去吃吃这块肉,不愿意退出,所以在挣扎剩下还有1/3企业因为没有土地了,他不得不退出。
 
  在这种情况下,我们开发商一定要有自己的战略准备,有自己的战略选择,包括战略制定、战略执行。在这个前提之下,我想首先请八位嘉宾就这个话题用最多一分钟时间先说一说自己的观点。
 
  姚 武:我们也接触了地产业界不少地产公司,在这个新政之下,从整个战略角度来说,我觉得往二三线城市渗透,包括在二三线地产公司可能往城镇渗透是一个必然趋势。
 
  在这个过程中,很多企业就会出现跨区域,多项目的综合症,未来要从这些方面提升我们的核心竞争力。
 
  赵相雨:我是三亚卓达公司的赵相雨,新政下房地产企业的发展,刚才姚总说布局二三线城市,我认为还要做一些产品的差异化战略和服务。
 
 
  新政下,我认为也是新政宏观调控形势下,也是一个企业自身练内功,迎来回暖的好时机。现在说是危机,也是有时机、等待转机的好机会,所以自练内功,一个差异化的战略和服务。
 
  简毓萍:我是来自雅居乐的简毓萍。如果说市场政策变化的话,在企业运营来讲,是我们应该时刻在战略上考虑它是有波动的状况。
 
 
  简单来说是以不变应万变,不变是我们持续发展的稳健步伐,以及我们坚持把我们产品做好。包括把房子销售出去后,雅居乐致力于带给人们一种生活方式、生活质素,这代表后期服务也要坚持做好。我们再根据市场要求、政策变化进行有机调整,这就是我感觉的以不变应万变。谢谢!
 
  刘请健:我是来自中宇建材集团的刘请健。中央出台新政,惠民,让更多人买得起房子。但是市场规律是一股很大的力量,从这个角度,我个人是不敢发表什么言论。但是从我的消费者角度,不管房地产发展到什么程度,房地产开发商品质、服务要跟上。
 
 
  第二,大力提倡的低碳环保,作为我们建材是房地产下游企业,在这方面我们可以房地产商一起服务好消费者。谢谢!
 
  陈培源:我们是做商业地产的,我们做购物中心做的比较多,我想在本论调控对我们商业地产影响不太大。
 
 
 
  具体到我们做商业地产关键做好几个环节:第一,今天陈启宗先生也谈到做一个商业地产,它的规划设计相当重要。今天陈先生说一流的商业项目是不用招商,这话确实说得很好。要做到这个境界不容易。其实我想包括大连万达商业地产做得非常成功还是有招商项目的,而且招商非常重要。我想我们首先商业地产就要做好规划和设计。
 
  第二,商业资源的整合,尤其一些知名的商家,一些世界500强企业,商业资源整合也是非常重要。
 
  第三,商业的运营能力,一个商业项目最终能不能成功,包括在培育那几年,商业的运营能力如果做不好,你赚的钱可能最后都得贴回去,这三个环节非常重要。我们对这个行业,尤其我们现在主要在三线城市做,我们对商业地产,对三线城市的前景充满信心。谢谢!
 
  潘伟明:我是福晟集团的潘伟明。我认为如果要讨论战略问题,战略目的是为了什么?战略目的是为了生存和发展。
 
 
  企业家战略就保证生存与发展,现在调控形势下我认为最重要的是确保生存,生存是我们最大的战略。中国5万家房地产公司上市的仅占很少一部分,90%的企业都没有上市,我认为他们更多是想生存。
 
  原来计划今年要购买土地100万平方米的,你要考虑到下半年销售还没有1-3月份这么好,还没有09年这么好运,如果没有的话,怎么办?我认为现在中国大多数房地产企业,尤其中小房地产企业更多要考虑生存,生存怎么考虑,就是开发和销售速度要保持平衡。不能说你预计20亿销售,你买一个50亿土地,或者你只有10亿销售,买一个30亿土地。我们原来很大一部分是银行的资金,如果银行不贷款,我们房子卖不出去,房地产开发商是不会印钞票的,国家也不会允许的。作为我们二三线企业,我们更多要求生存。谢谢!
 
  杜丽虹:以前也常听企业说一句话,说中国地产调控是常态,所以调控不怕,可能未来中国地产行业调控确实是一个常态。
 
 
  不是这一轮新政什么时候结束的问题,而是可能会不断出一些新的调控政策,所以地产行业整体的生存环境确实不如之前那十年那么好了。
 
  在这样一个频繁调控的时代里面,地产企业需要有更精细化的一个战略,所以我觉得未来地产企业战略生存的关键有两点,一个是金融理性,一个是今天上午也讨论了很多的模式创新。
 
  讨论模式创新大家更集中于有什么样的模式可以创新,包括商业地产、旅游地产等等。但是具体到每一个企业,以往环境是所有创新、可能有暴利的空间大家都去试一把,但是未来更加强调金融的理性,所以可能你在选创新的时候需要有更清晰的定位,不是所有模式创新都适合每一个企业,可能企业在一个点或者两个点上选择一个创新的突破。谢谢大家!
 
  李战洪:第一场对话的嘉宾绝大部分是来自私企,只有杜博士属于经济专家。2010年新政下的房地产已经被 “双规”了,我这里所说的“双规”是规范和规模的问题。
 
  我两个问题,第一个问题,房地产企业在新政之下,规模发展、规范发展怎么去处理?第二个问题,新政这块,他可能一剂药开下去,哪些城市应该开处方药?哪些城市开保健药?请杜博士解答一下。
 
  杜丽虹:关于第一个问题,地产企业也可以叫做规范。我明天有一个演讲,演讲题目就是“从勇者之战到智者之战”,之前地产行业长达十年的繁荣,大家都生存环境很好。在那样的环境里,哪个企业胆更大,成长更快?很多财务上的规范都会被忽视掉。未来从勇者之战到智者之战,大家比拼的是商业智慧。包括投融资决策对财务测算、现金测算、负债率约束等等这些,可能这些企业战略上的规范更加重要。以前赌一把,成功了,就一下子从小企业变成中企业,从中企业变成大企业。但是以后这种让你一下子激进成长的机会更少了,需要做得扎实了。房价上涨过快的城市应该以一线城市为主,这些城市确实有降温的需要,这些城市不仅是抑制房价过快上涨,可能需要房价相对最高点有一定幅度的下降。在多数的二三线城市,09年包括今年一季度的涨幅不是很大,这些城市可能是要抑制房价过快上涨的一个问题,但具体是哪一个城市,可能要看一些具体的数据。
 
  李战洪:商业智慧、财务风险控制、投融资正确决策,这是三个重要要素。潘总,我们已经在一起很多次了。每一次新政的调控,其实都是行业洗牌的一个机会,房地产有大年小年,我把09年比作大年,2010年比作小年,这个时候作为你们企业你做了什么战略准备?
 
 
  潘伟明:如果说2009年是大年,今年是小年,我是基本赞成李总的问题。09年开始1-3月大家看不懂,后来来一个小阳春。今年1-3月份也很好,4、5月份开始有一些影响。如果房地产调控没有影响,我是不赞成这个观点。从普遍性来说,销售量大量萎缩。如果是小年,我们企业又怎么办呢?我认为一个是将自己战略进行调整。就是要考虑国家政策调控的因素,刚才杜博士也说了,调控是在常态。我们要领会国家为什么要调控,调控目的到哪一步,我们调整我们本身制定的战略。第二,回过头来我们去做产品附加值部分,将户型、园林、物业这些工作做上去。这些工作做上去,商品房也就增值了还有一个,我们集团现在也在做一些小调整。除了做住宅这块,还做建筑、建材、担保,分流一部分资金,就是不要全部在房地产这块。因为房地产这块有一个现金流的问题,如果一旦三个月销售不出去,现金流会影响。所以我们慢慢也在调整,形势很好的时候可能要分流部分利润到建筑、其他板块。房地产不行的时候,其他板块再来支撑地产。如果三个月卖不出房子,我还有现金流或者半年、一年。我们就是以地产为主业,形势好的时候多创利润,形势不好的时候其他来支撑它。
 
  李战洪:在行业里面有一句话,做好住宅物业是中学生,如果做好商业物业就是大学生了,美佳华一直致力于商业地产发展,商业地产这块有主动做商业地产,有被动做商业地产,主动做商业地产的,他把这个企业主动融入,我就是以商业地产为主导,积极介入进去,有一些是被利益驱动或者被指标驱动,不得不做商业地产,我想问陈总,你们是被动做商业地产还是主动做商业地产。在做商业地产里面有些什么心得体会?
 
  陈培源:我们美佳华是主动做商业地产,做了几个项目,有失败的教训,也有成功的经验。做商业地产确实要有很多软实力。我们做了几个项目,确实做出了感觉出来。现在主要在三城市做商业地产,但是也不排除有一些项目,包括我们现在做的旧改项目是被动要去做商业地产。因为它的指标里面住宅大一点,商业小一点,但是我们利用自身就专门做商业地产的优势,我们还故意把这个小的商业地产部分做大,极力营造商业氛围,我们也正在研究探讨努力,使得住宅所带的商业这块把他做的更好一些。如果能力真正能够打造出来,可能很多楼它整个收益会更加的上去。因为我们知道很多大的房地产商不太想去碰商业地产这块,或者像您刚才说的被动去做。我们既然是一个专门做商业地产公司,碰到这种项目,我们会努力去打造,我们最近也有一些项目试验,如果试验成功,我们会在我们自己项目推广或者全国推广。谢谢!
 
  李战洪:商业地产和住宅虽然都属于地产,但是经营方法完全不一样。下面就请我们的房地产税务筹划网的李总,新政之下,很多开发商都有很多对策,比如由利润率导向走向现金流导向,还有一些是控制开发节奏、开发规模、控制成本等等,所以我想问一下李总,在新政之后作为一个开发企业,我的控制成本有哪些办法,其中包含着税务。谢谢!
 
  李战洪:李总的发言,我有两个感受。第一,决定房价的高低有三个最关键的。一个是地价、一个是税费、一个是建安。有两项是政府控制的。李总的意思是说希望政府地价卖的低一点,政府尽量少收一点地价的的钱,再一个就是税费尽量能低则低。房地产是一个高关联性行业,关联性达到57个,如果这个行业要健康发展,需要我们关联行业也是一个高品质的产品提供。下面我们请刘总谈谈,在新政之下,你们应当承担一些什么?
 
  刘清健:非常感谢!这个就像刚才第一次发表意见一样,我觉得作为我们房地产公司的下游企业,有一个很重要的,就是在目前产业政策要求、环保要求提倡节水低碳,因为我们是做龙头的,是德国亚洲线的总代理,自己也是专业生产五金产品很多年了。
 
  目前我们抓住两个重点:第一,节水。不管五金产品或者卫浴产品,都是抓这个亮点。我们从90年开始是做外贸的,主要市场在欧美,欧美是发达国家,他饮用水标准是非常严格的。其中一项标准就是水龙头原材料,铅指标超过0.8%,就进不去。像我们目前能控制在0.5%。从这一点上对整个消费者健康、环保这方面,我们是有一些基础可以配合好地产走低碳地产的道路。第二,我们目前正制定一项从原材料上根本解决低铅的问题,我们承担了福建省一个重大项目,如果从原材料上解决了,我们这样的企业就可以为地产打造低碳做出贡献。再一个节水方面,我们也有自己的发明专利。
 
  按照正常的情况,一个龙头一分钟流量12升,加了我们的起泡器,只有7 升甚至5升。一天一个龙头就可以节省100升的水。有的人会说我用水开大的时候时间长一点,这样打一个五折,一天可以节省50升,一年就可以节约18吨。目前中国人均水资源占有量,在世界水平我们只占1/4,从这个角度,如果说地产企业搞精装,我们也是一个很好的合作伙伴。再一个,我们目前跟全球五金第一品牌进行合作,他们有70年发展历史,品牌受到地产业界认同。但是在不同楼盘要求、酒店档次要求的时候,要考虑成本控制的时候,我们也可以做出一些参考。
 
  李战洪:你的关键词就是绿色、环保、低碳、专业、服务。雅居乐简总我们也几次碰到了,雅居乐是一个全国化的大公司。我想问简总一个问题,我自己也亲身经历,以前有一个集团在23个城市做了27个项目,另外有一个集团在8个城市做了27个项目,这里面给我一个启示,新政之下企业发展究竟是遍地开花还是根深叶茂,这两者关系怎么去做?简总这边回答一下。
 
  简毓萍:其实雅居乐到现在已经有18年,在中国整个房地产发展来讲,也就是10、20年进程。虽然跟其他国家比还不算一个最完善、最成熟的市场,但是毕竟雅居乐也是随着整个中国房地产发展去学习、跌碰而成长到今天。除了今年是史上最严厉的一次调控,但是实际上从90年代到现在,中间也经历了不少金融风波,包括政策不断变化。雅居乐每一次都能够从中提升自己,从每一次危机里面找到自己学习和提升竞争力的机会。到了这一次我们目前已经是在全国很多城市有60多个项目了,走到今天我们已经是上规模的建设模式,除了刚才我前面所讲到的一定要做好内外兼修,把我们已经有一套标准的模式,并且是要足够的敏锐,从每一次市场波动中去挖掘、发现真正的市场可观客观需求。虽然市场在调控,但是他总是遵循广大人民居住需求去进行一个规范的。我们可以从调控里面发现我们客户真正需要什么东西,我们在不同城市发展的时候,我们个项目所处区域应该应和么的一种客户去进行我们产品这种坚持的打造以及我们学会创新,学会合理的使用土地资源。除了产品上的调整、创新、坚持以外,就像前面几个同行专家所提到自己内部营运管理,只要把这几要素做好,我觉得是能够立足市场,能够把自己事业顺应整个市场做好。
 
  李战洪:另外还有两位,三亚卓达是做度假性物业,人均GDP3000美金开始起步,到了1万美金进入稳定发展阶段,我们三亚卓达把握了这样一个机会,下面我们请赵总发言。
 
  赵相雨:我们卓达在山东、天津都有我们项目,三亚我们做了60万平方米一个住宅项目,这个项目目前在分期开发。三亚纯做住宅的趋势可能慢慢要淡化,在海南做地产,将来就是一种旅游休闲地产这个趋势。我们除了外省做项目之外,目前也在海南做一些产业性的布局,现在也正在搞设计,这个趋势就是高端、旅游、度假的地产,这样才符合海南整体国际旅游岛的定位。
 
  李战洪:最后我们请出明源的姚总。就管理水平提升,请姚总做发言。
 
  姚 武:刚才忘记介绍了,我是明源软件的,我们公司主要做房地产管理+IT,今天上台的大部分都是我们客户。两年前我们成立研究院,研究最佳实践,提升房地产最佳管理水平。房地产盈利模式我们做了一定的研究,整个房地产盈利可以分成四个部分,第一部分,大家都很了解的土地溢价能产生利润,只要企业高层踩准这个脉搏就可以很好的盈利。大部分地产公司有一半是来自土地溢价的。第二块盈利能力来源于很多嘉宾都谈到的品牌溢价,专心把产品做好。比如星河湾到了太原,一平米还是可以卖2.8万。这个都是要把品牌、把收支双线打造起来,就可以拿到这部分利润。第三个就是运营产生利润,目前来说国内大部分公司还没有关注到这一点,刚才蔡总讲到帮龙湖上市可以卖到14倍PE,其中就地产公司的运营能力。第四,资本市场要求的是诚信,就是说到能不能做到。地产公司你就要对投资者承诺要有所保障,所以这时候要建立的全面预算管理,另外一个要做好风险控制、风险把握。通过这个我觉得才能全面的提升整个房地产综合管理。特别是最近我们一些客户跟我们交流,还是回到我刚才说到的整个地产公司的战略,我们现在4000多家客户,现在大部分企业已经在二三线城市开始布局,多项目跨区域发展已经成为行使,我相信这是房地产提升能力的重要阶段。
 
 
  李战洪:我们的论坛到此结束,谢谢大家!
 

审校:0

你可能感兴趣的话题

政策与市

  • 分享到微信:
  • 分享到微博:
  • 分享到QQ: