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蔡照明:明星楼盘的五个一工程
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:非常感谢。接下来抓紧时间,请出深圳特区报地产主编蔡照明先生。有请。

  蔡照明:作为填空,本来没有安排我的讲座,我也没有做任何的准备。我跟大家简单聊一聊房地产营销中的一些问题。

  我演讲主题是明星楼盘的五个一工程。我是媒体人,为什么做营销方面的演讲呢?我们深圳特区报跟其他媒体不一样,我们所有记者都是深入到发展商一线,当房地产形势不好的时候,我们很多人到地产公司当总经理或者副总,一下子走了很多人。刚才那个人说我们已经进入了产品时代,房地产也需要营销,房地产不像家电一样,农民到一个商场里买电视,一插电电视亮了就行了。但是房地产不行,决定购买时是非常难的,所以需要媒体,需要营销,需要引导。房地产是大宗产品,不像做小食品一样,可以细说把玩,所以房地产也是形成了一些规范和模式。

  我现在讲的是我比较擅长做的,作为我们深圳地产开发模式里营销模式里的一种文本营销模式。概括起来说,作一个明星楼盘,有五个方面要做。好名字、好概念、好的推广理念、好的活动、好的奖项。将这几个工作做好,一个楼盘肯定是一个明星楼盘。

  什么样才是好名字呢?给楼盘起一个好名字,必须要有一个条件,发展商推广的需要,业主身份的需要,还有社会价值认同的需要。深圳房地产楼盘的名字经历过三个时代,最早是很多暴发户起来,学香港有很多豪庭豪宅,有很多豪气冲天的名字,还有洋的名字。洋的名字目前在全国还是比较流行的,在消费的心理上我们觉得我们一定是崇洋媚外的,像樊纲上午说的一样,不用争论的东西,洋的车、洋的手表一定好,代表一个方向一个趋势一个高档次的东西,就比我们古色古香的东西要有预期有价值。实际上现在地产已经进入了第三个时代,听起来很有韵味,很有内涵,能够带给我们很大的想象空间。

  深圳有座楼盘叫"万家灯火",比如说人家问你住在哪里,我说我住在万家灯火里,听起来肯定很苍茫,不是很温馨的感觉,所以起名字一定要考虑业主身份的需要。去年北京我看了一座巧克力城,给业主的感觉不是很好,巧克力这样的东西太阳一晒就化了,而房地产是百年基业。上海有一个楼盘叫"上海之音",我认为做俱乐部的名字很好,但是做房地产名字不太好。还有"重归伊甸园",这对业主来说是非常不负责任的。为什么要起一个好名字?因为好名字是房地产营销活动的重要组成部分,人起名字不知道未来会长成什么样子,但是我们知道房地产的属性、知道未来的业主是谁,这时候起名是非常关键的。我在深圳有一个实践,改一个名字楼盘多卖了三千多万,深圳有一个楼盘叫帝桂园,有很多小姐去买,后来又有了二期,当第二期的时候,所有人对这套定位已经有了,有家有园有小区的住宅,所以在这个时候我给他改了一个名字,叫景城府。当时他们拿着名字一测评,每平米至少要差二千块钱,后来用这个名字很成功的卖了七千多块钱,原来是卖五六千块钱的。我们楼盘在推广的时候,一定不要用对称或者对偶的句子,国外很多品牌公司在推广的时候比如说雀巢"味道好极了"。万科在做东海岸的时候,放在全国的层面做营销,深圳海岸线那个地方,我提出一个口号叫"抢占海岸线",中国有十三亿人口,但是中国只有十来个沿海城市,能够做住宅开发的可能只有五六十公里海岸线,平均到每个人的头上,可能只能以厘米计算了,起到非常好的效果,很多人抱着抢占的感觉。这是我做房地产这么多年的体会。我是学理科的,任何学科发展到最高形式,一定要用数学公式表达出来,这样的科学才是完美的。比如说我们做工程做科学研究,我们做房地产也是一样,这个房子不是单纯的住房,有预期。

  好的概念,概念这个词大家用的非常烂了,这里面我要讲的是我引入了一个新词,叫概念的迁移。观念上的东西要起到踏板弹跳的作用,很著名的一个策划人给深圳一个著名楼盘做了一个概念叫"城隍时代",我这个人很温和,很少提意见,但是我觉得这个概念很不好,我们做概念就是让消费者钻到你的圈子里,走到售楼现场,最后掏钱。怎样形成有迁移的概念?我提出做楼盘的营销,做概念制造,一个是要有选点上的高度,这是为了炒作,第二有市场的新鲜度,我这个东西要有市场的新鲜度,第三是项目的关联度,项目一定要有支撑,迁来迁去迁到别的楼盘,这个概念就毫无意义了。

  第四就是好的活动,这也是根据深圳地产的营销手法演变的,我们以前做楼盘营销一两天就搞定了,但是随着媒体传播能力的下降,我们现在要做很多活动,这里面有很多东西。怎样做活动,让活动制造出爆炸的效果,临界点在那里,为什么一个流言很快就被传播了,而有的东西我们炒了半天就是炒不响,怎样制造。简单的举一个例子,在当年的情况,请来克林顿,这个楼盘反倒卖不动了,大家想为什么?所有媒体的报道都是克林顿来花了250万,值不值?买房的人一看,250万摊到我头上多少钱,羊毛出在羊身上,反而没有起到好的作用,如果当时能够将媒体的注意力,报道的东西引导在克林顿来讲了什么,为什么他要来,转移到这个方向来,就会起到事半功倍的作用,最后主办单位也是发现了这个问题。

  最后就是好的奖项。当楼盘获得一个大奖,怎样来做包装和宣传呢?某一个楼盘获得大奖之后,将价格提的很高,最后发现不是这么回事,消费者始终关心的是我买的房子价格合适不合适、户型合适不合适,如何将国际大奖发给每个用户呢?我们做了一系列的宣传,这个房子为什么获得大奖,怎样的先进,贵在哪里,做了一系列的讨论,让消费者感觉到这个确实很高明,让消费者愿意掏钱来购买这个房子。好的项目获得奖的时候,一定要记住别将这个奖装在自己的口袋里,一定要让消费者分享。

  由于时间的问题,就讲到这里。谢谢大家。

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