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刘力:中国地产产品突围对策
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:抓紧时间,请出五合国际建筑设计集团刘力先生为我们做主题为"中国地产产品突围对策"的演讲。

  刘力:现在消费者也在改变,现在城里高档住宅的消费主题应该是白领、高官,或者是直接有境外护照的人士,他们对住宅的选择日趋理性。像在北京、上海的一些大城市,已经买到苏州、杭州或者是海南,他们要想在市场找到升级换代的产品,已经很难找到。另外在房地产的营销时代也遇到一些困难,比如说首先就是广告的投放,在座媒体朋友很多,过去都是整版的广告现在费用的情况,还有广告投入的回报也是有限的。还有营销方面,开发商交给你一个案子,要求比别人卖的贵、卖的好、卖的贵,有各种各样炒作的手段,这些手段也走到极限,比如说在北京有人体彩绘,说的难听一点就是脱光了卖房子,各种炒作手段无所不用其极。

  包括利用洋建筑师、洋设计师,完全是用他们的面孔、他们的名望来进行炒作,虽然很多洋大师都来过中国,这些名大师不管会不会做住宅,都拿来作为吉祥物。还有建筑风格都用老了,总之营销时代西红柿卖出水果的价这个时代已经过去了。现在市场上可以说对高质量的产品是非常大的需求,这是因为我们现在的产品根本谈不上质量,无论是几千块钱一平米的经济适用房,还是CBD几万块钱一平米的豪宅,首先是建筑的结构都是砖混结构式的,所有这些住宅的产品本身的品质是相同的,这一点同其他行业,电脑386、486一样,手机十年前我们用的都是大哥大,现在进入手机时代,有各种各样的手机,价格的不同反映了产品内部结构品质的不同。轿车也是一样的,有几百万的,也有几万的。房地产有土地的属性,房价应该反映地价,这是对的,房地产也有投资的属性,老百姓买涨不买跌,商品必须经过消费渠道检验,是工业化的产品应该体现产品本身工业技术方面的特征,但是非常遗憾,现在的住宅产品基本上是大哥大时代的产品,是同一品质,这导致了现在房地产困境的因素之一。

  导致的原因很多,其中很主要的原因就是国家的规范就是部门标准,这个标准仅仅是部门标准,不但低于国外标准,而且低于很多厂家的标准,比如说合资厂。达到国家的规范,质监通过就可以销售,但是谁规定你就是豪宅了,国家并没有豪宅的建筑规范,说达到这个标准可以卖一万块钱一平米,达到这个标准可以卖二万块钱一平米。还有寿命的问题,我们知道现在的旧城改造不是指解放前、解放初,这个时代已经开始,谁敢说九十年代造的房子质量高于八十年代,现在我们说建设社会主义新农民,一点也不过分。这些改变标志着房地产行业从营销时代进入了产品时代,也许有一天才会真正进入品牌时代。在地产的变局之下,开发商在产品上,因为我是做建筑设计的,我非常关注产品,建筑设计师是承上启下,所有的策划都是抽象的,建筑师设计之后产品变成具像的,可以操作实施的。

  产品的对策两个建议,一个是高科技换取高舒适度、低能耗,几年前房地产界有一个口号,南看星河湾北看锋尚,现在正好颠倒过来了,北京星河湾成为一个典范,园林绿化和施工的精度非常高,北京的锋尚成为第一个零能耗的住宅。我们强调用高科技引领,张在东第一次做这个项目时,未必想的这么长远,可以成为一个全国的品牌,但是现在做的非常好,我们现在跟他们做南京锋尚的设计,很多人想通过我认识张老板,愿意跟锋尚合作,用他的技术和品牌,说明什么?这个品牌的含金量、技术的含量不小,本来是小技术小项目,但是因为路子走对了,抓住了产品本身的技术含量,所以引领趋势。这是我们正在做的项目,五合国际走到今天不是这样偶然的,不是天上掉下馅饼,我们推广这样的高科技项目,整整推广了五六年,一直没有人搭理我们,一直到去年下半年才有人找我们做这方面的设计。现在我们做的几个典型的项目,一个是广州电视塔。这个项目是中国房地产开发的缩影,做这个设计时只想到炒作和包装,吸引人的眼球(图),这是我所见过的最复杂的项目,但是我后来看了中国地区的楼盘分布图,没有市场竞争力,楼面价已经超过了市场价,怎么往下做?所以后来找我们,加入了高科技的含量。这是合肥大剧院,国家大剧院之后全国兴起了建大剧院的热潮,国家大剧院的能耗是七千万人民币。这是河南郑州摩尔(图)。这是济南太阳树(图)。这个项目全套的生态模拟系统是我们在德国做的。

  南京锋尚实现了两个中国第一,第一个中国低密度高科技住宅,第二个零能耗住宅。什么是零能耗,做到低能耗像北京锋尚,这个项目我们是进一步挑战,已经做到微能耗,北方的普通住宅能耗每平米是三十瓦到四十瓦,我们现在这个项目能够做到七瓦,而且利用太阳能,冬天的采暖、夏天的制冷、全套的照明系统,这三个方面不耗电,包括未来几十年使用的过程中,除了烧饭用煤气,正常的使用范围、正常输出的情况下不用电。我们五合国际为什么做高科技,其中一家就是德国专门做生态节能的公司,是能量技术公司,他们做了世界上零能耗的现代住宅。我们现在做的18大技术系统,大家不要误解,我说的技术系统不是鼓励大家用这些技术,不是说技术用的越多越好,技术只是手段,现在满大街炒作的都是理念,大家可能都听晕了,什么是环保住宅、生态住宅、高科技住宅等等,这些都是炒作名词,技术要达到两个目的,高舒适度和低能耗。很多开发商使用了比较好的技术,但是没有意义。比如说我们开发的双层中空玻璃,现在门窗的质量非常好,你们再也见不到窗户上结水结露结气的情况,但是水汽哪里去了?因为窗户的隔热系数高于墙体,那么墙就变成了最大的冷桥,水气全部结在墙上了,为什么柜子后面发现长毛了,就是因为这个原因,但是这么大的冷桥没有人处理。如果详细的说,里面的设计错误有非常多,我给大家一个建议,采用高科技都是好的技术好的手段,但是一定要整体成系统的设计,达到一个目的,就是高舒适度低能耗。高舒适度就是恒温、恒湿。舒适度有很多的指标,是一个范围。老百姓买房的时候只问两个问题,不要问开发商用了什么技术或者采用什么材料,第一你说用了那么多技术,舒适度提高了多少,能够达到恒温恒湿吗?达到我就签约。第二个问题,用了这么多节能技术,到底节省了多少制冷费、采暖费?关键就是现在的开发商用了很多炒作的技术,不能够提供一个量化的指标,算不出来,那么消费者怎么买,只是采用这些技术提高了成本,提高了房价,最后转化到消费者手里,但是消费者什么也没有得到,这样采用的技术没有意义。最新玻璃技术性能发展方向,使窗户不再是冷桥了。

  北京锋尚成本提高了一千,售价提高二千以上,OMA采用高科技,成本提高1500元,售价提高三千左右。满足国家的节能规范,一百块钱就够了,在高档住宅里,高层公寓如果要达到高舒适度、低能耗,全套采用这样的技术,八百块钱。别墅类的,一千五百块钱,成本的增加。

  我们不用高科技可以吗?也可以,只提高设计的精度。所以第二个对策,以高精度提高品质。产品需要细化的方面太多了,很简单大家提到北看星河湾、南看锋尚,研究星河湾大家需要吸取的东西太多了。现在大家的计划书首先都是几室几厅,这又不是福利分房时代,这首先就是错的,现在大家一次置业、二次置业、三次置业,特别是高档住房或者是别墅,电视机更重要还是麻将桌更重要,人们的生活发生了很大的改变,为什么我们要研究几室几厅的概念,大家都知道美国的流水别墅很有名,但是有没有几室几厅的概念?我们为什么要几室几厅?现在我们到楼市收集楼书,楼梯间都非常小,钢琴都抬不上去。很多错误的概念值得辩论。

  今后如果有机会,我会详细再给大家说。现在房地产的困局很好,迷局也好,其实是提供给有志的开发商机会,大家从营销炒作上转移到研究产品,产品留有的空间非常大,不是说大家的路都走绝了,这个空间太大了。所以我觉得这是一个好的机会,而且你只要愿意研究,谁研究了可能谁就在领先的位置。

  以上是我的一家之言,请大家批评。

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