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陈智:摩尔运营商如何给商业地产创造价值
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  主持人:接下来演讲的是在全国掀起一股摩尔潮的铜锣湾董事长陈智先生,他演讲的主题是"摩尔运营商如何给商业地产创造价值"。

  陈智:大家好,非常感谢主办单位的邀请,今天在博鳌跟大家做一个交流。

  今天我所选的话题是摩尔运营商如何为商业地产创造价值。首先介绍一下公司的情况。从成立的时候,我们就是专业性的经营SHOPPINGMALL,目前在全国总共有54个网点,其中43家是SHOPPINGMALL,还有合资品牌。目前我们在18个省三个自治区四个直辖市的42个城市分别都布有网络,其中包括大部分的主流城市都有我们的网络,在广东的深圳、华侨城、阳江、河源等,外省如上海、天津、重庆、大连(3家)、成都(2家)等等有。北京是金源新燕莎MALL,MALL这个名词首先是铜锣湾集团提出来的,SHAPPINGMALL采用的专有名词都是我们首先提出来的,我们对这一块研究的比较专业一些。

  北京新燕莎铜锣湾商业有限公司是中国最大的购物中心,去年十月份开业,在国内受到的表扬和批评都很多,由于这个SHAPPINGMALL非常大,各个方面以及市民的期望都非常高,可能我们开业跟市民的期望有不一致的地方,总共有68万平米,一期工程是53万平米,已经全部开业了。沈阳华锐铜锣湾广场是目前全国第二大MALL,总商业面积45.4万平米。还有成都的铜锣湾广场,成都的二家MALL都是比较大的。

  SHAPPINGMALL最早开始研究是在96年,那个时候还没有任何人提到这个概念,也没有人关注这个业态。作为我们来说,觉得国内大部分的零售业态都有了,唯一没有的就是SHAPPINGMALL,在欧美发达的国家,他们已经成为主宰国家商贸流通业态的形式,在美国MALL已经占到50%以上的零售额。对美国的SHAPPINGMALL我们非常了解,在夏威夷,一个76万人的城市,我亲自去过那里,看到有14个SHAPPINGMALL,每一个规模都非常大,有很多主流的超市,美国非常大的百货公司在SHAPPINGMALL里成长经营。04年度,在全美国销售出去的商品零售总额是二万亿,占了美国商品零售总额的50%多。这是世界购物中心发布的相对准确的数字。

  国内经济在转型,很多城市正由传统型走向现代型的经济体系,有很多人有车有楼有固定的职业,在这样的情况下很多人的消费观念开始转型,对于原来传统的百货大楼、超级市场,有时候不能全部满足他们的购物需求,所以对新型的购物中心产生需求,这也促使大型的SHAPPINGMALL在国内成长有非常好的土壤。大家知道在02年之前,并没有存在商业地产的名词,尽管在02年之前,大家已经开始进行商业地产了,但是并没有形成一个产业,也没有形成商业地产系统性思想的产生,发展是比较缓慢的。自从SHAPPINGMALL思想在中国出现之后,市民也好,行业也好,零售商也好,对这个新的业态的需求量大大的增加,原有的零售商他也不愿意自己去进行开发,那么就给地产商留下了一个非常大的市场空间,原来开发房地产的人转做商业地产或者拿出部分资金去做商业地产,现在商业地产以难以想象的速度发展。据去年年底住交会发布的消息,占了整个房地产开发的20%左右。

  04年可以说是中国商业地产年了,翻开各大报纸或者媒体,都可以说到商业地产或者步行街,形成一个整体的热潮。在05年中国的商业地产将会有一个很大的整合,包括02年的上半年,我想有很多的变化,从原来的分散利用新的概念去做投资投机型的商业地产开发,到大规模的商业地产资本的进入,行业大量策略性联盟的出现,以及国外资本的进入,都使得这个行业有非常大的变化。这个行业原来开发的模式也逐步从原来非理性回归到理性的状态,原来是拿到一个概念就去开发,到现在就知道行业的风险,知道问题所在,有很多开发商逐步走向理性,从原来的分割销售像住宅地产的开发模式一样,到现在逐步的走向理性。

  SHAPPINGMALL还是整个商业地产一个焦点,还是商业地产一个很重要的开发指标,这是最能够说明商业地产开发的问题。现有的商业地产的开发和管理模式,从原来传统的方式,一般情况下是建好之后房地产商来销售,但是现在的情况下很多开发商都明白这样是绝对没有办法将一个项目经营好,或者说令它有可持续性。现在已经有相当一部分的开发商在销售的同时进行返租,但是实际上有很多是不规范的,主要是目前的投融资体系不发达,跟国际上金融资本的对接不畅顺,将一部分的部位分割出售是可以理解的,但是必须在非常好非常严谨的规划、计划的情况下进行,否则的话99%会失败的。

  现有模式的各种利弊,我们有理由担忧这样的发展有很多不健康的地方,首先是商业地产首先是商业,然后才是地产,为了商业才存在的,为了商业才去开发这样的载体。我们应该重视商业这一部分。SHAPPINGMALL运营商怎样为商业地产的开发创造价值,这部分根据我们自己运作的经验,给大家提供一些启示。首先我想说明一下,SHAPPINGMALL并不是商业地产的全部,但是它是促使商业地产整体出现的一个原动力。就我们公司来说,一般情况下不直接拿地进行开发,我们有多种方式,比如说合资合作等,这一二年我们做了品牌以及运营经验的输出,而且有很多成功的案例。

  MALL运营商要具备品牌资本、运营经验、供应商网络、人才、成熟的团队、经营管理体系、分店网络、招商能力,这些都是长期积累的结果。这些MALL运营商所具备的,都是地产开发商不具备的,或者相对比较弱的,两种力量可以进行整合。商业地产开发商也有自己的优势,在土地储备、开发经验、地产开发人才、开发资金、工程管理等等方面,类似SHAPPINGMALL的商业地产项目,他们都是资本密集型的开发行为,资金对开发商是十分重要的,作为零售商的连锁企业,他们不太愿意将更多的资本集中在一到两个项目里,所以他们之间相互有的优势,可以充分的配合。

  MALL运营商与商业地产如何合作双赢呢?现在开发商业地产,一般情况下应该避免短期行为,在短期内回笼资金,可能长期吃亏的最终还是自己。我在跟国内比较大的商业地产开发商交流时,他们也提到一个观念,我不是很认同,他说他们公司在商业地产的开发上是比较成功的,但是在运营上是比较失败的。这还是一家比较大的商业地产开发商。我跟他说,一个商业地产的开发商如果只是希望开发一个项目,收到钱就了事了,然后不对小业主承担社会责任,一个短期行为就获得成功,但是作为致力于可持续发展长期经营的公司,对公司的损害是非常大的。比如说一个房地产商,开发出商业地产,将所有的铺位或者说60%的铺位都卖出去,收回钱公司就认为成功了,但是接下来的情况发生,很多小业主买楼之后,会上访会告公司会到市政府静坐,甚至有非常大的商业地产开发商也遭遇到这样的情况,对公司的诚信,对品牌的影响是非常大的,我想最终的影响应该还是开发商会自作自受。我想这个行为还是不可取的。

  要充分的相信专业分工,在以往的开发中,我们看到很多开发商在开发住宅地产时,往往很相信代销,比如说我找到中原地产代销,然后他也很相信物业管理,比如说找万科或者是中海,他觉得已经形成一种模式,专业分工。但是很多商业地产开发商在问商业地产有没有专业的运营商,比如说商业地产没有找到主力经营,甚至自己成立百货公司去经营,实际看到是失败的,因为经营百货公司不是短期内可以成功的,而是经过长期的积累,但是往往地产商认为自己有资本,投资一个亿或者几千万建立一个百货公司并无所谓,但是这个百货公司并不会给你创造价值,甚至一旦进入之后,你会觉得无限的痛苦,比如说你不断的往里亏钱。应该充分的相信专业分工,这是我们要确立的重要思想。

  我们要树立双赢理念,商业和地产两种资本如何融合在一起,从一个生地变成熟地,和广大的小业主,或者是与顾客建立非常好的信任,这是非常重要的。从今年开始,有很多海外的商业地产投资出现,非常活跃,他们的规模也是越来越大。一个房地产开发商所开发出来的商业地产,开发出来谁来管理呢?谁来让商业地产持续不断的物业升值以及租金固定回报得到保障呢,这是衡量很重要的标志,特别是现在我们看到新加坡、日本等这些商业地产信托资金这几个月活动的特别频繁,这可能成为另外一个主流,也就是说它开始大规模的收购商业地产的开发,但是也要考虑那个月是不是开始就有回报,商业地产能不能有长期的升值,跟成熟的MALL运营商合作,我相信是非常好的选择。

  提一个案例。我们公司在长沙跟当地的房地产开发商合作过一个项目,经过几个月的策划,双方紧密的配合,半年之后他们自己也是做了销售返租,返租十年,经过很严密的筹划,我记得当时的开盘是非常火爆的,整个SHAPPINGMALL的经营和管理,我记得开业四天三业是排队,这是从来没有过的,也就是说小业主对商业地产的信任。我们公司目前正在尝试区域性的策略联盟,目前我们在成都、重庆、杭州三个地方首先尝试跟当地一个强势的开发商进行区域性的策略联盟,特别是我们在重庆,在重庆地区建立了一个策略联盟,一口气开发了五个SHAPPINGMALL,今年就有三家会开业,下个月会有一家开业了,我觉得这个运营是非常成功的。

  最近我们又跟宋城集团建立了策略联盟,在全国展开主题公园以及主题公园里的SHAPPINGMALL总体的合资开发,第一个项目在杭州一个35万平米的SHAPPINGMALL已经开始建设,现在部分的建设已经快完工,希望明年四月份就可以投入开业。我们认为这是非常有益的尝试,充分发挥地产资本和商业资本的结合,我们公司会在里面进一步的探索,希望有机会跟在座的各位合作。

  谢谢大家。

  深圳特区报记者:在政府对房地产行业宏观调控的大背景下,作为商业地产的开发商,如何引导商铺投资者、商铺经营者规避风险?开发商和投资者如何实现共赢?谢谢。陈智:我想规避风险应该是商业地产最重要的一个主题,以前很多人认为开发完就可以大吉了,但是开发商一方面说要规避自己的风险,另外一方面又要对社会负责,我刚才说了,一方面是要跟各方面专业的商业公司进行广泛的联合,充分相信他们的专业分工对他们是有价值的,另外就是引进国内国外的强势品牌,对商业地产的开发起推动的作用。我们要学习国外商业地产开发的模式和理念,一个开发商拿到土地之后,跟商业公司形成策略性的合作比较好。我认识全美国最大的商业地产开发商,也是现在号称全球最大的商业地产上市公司,在三年前我认识他的时候,他们公司有526家SHAPPINGMALL或者类似SHAPPINGMALL的商场,今年在拉斯维加斯我再次遇到他的时候,他现在是781家了,他说他所有的开发行为都已经形成了模式,一方面他会在拿到土地的时候就跟超市、百货以及其他的主力店进行协商,签订合同才开工,不签订合同不会对土地开工,形成一个基本的开发模式。还有在他们的公司里,所有项目都包含或者是区域性或者是单个项目的商业地产信托资金的加入,跟资本对接的渠道是非常畅顺的,而不是公司将所有的资本投入到一二个项目里,这样的风险很大。现在国内也有商业地产开发商,一旦开发SHAPPINGMALL就是十几亿,这是建立在他对形势的判断以及项目开发的信心,但是事实上一旦产生风险很难抵抗。这需要好好的思考。

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