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谢世东:房地产企业跨区域拓展
作者: 博鳌房地产论坛组委会     来源: [ 观点地产新媒体 ]

  各领导、嘉宾早上好!今天能被大会邀请,在这次论坛出席,并以房地产企业"跨区域拓展"作为我的主题与大家进行探讨与交流。在探讨正式开始之前首先自我介绍,我是合生创展总裁谢世东,有些简介说董事长是不正确的。

  我们过往业务主要集中在广州,但事实我们自己拓展房地产的开发业务到北京、上海、天津等地区,今天我演讲韪是"房地产企业跨区域拓展"。首先向各位介绍合生创展的情况,然后我将从房地产的市场环境开始与大家交流对企业扩张方式与阶段以及区域策略实施的一些看法,最后能由于大家就上市的话题作为探讨。

  现在让我向大家介绍合生创展背景资料,合生创展成立1992年,以优质生活、完美体现为业务宗旨是压介和香港优质和高效率管理层对并以国内房地产开发为主要业务的公司,合生创展成立之初对国同长远的经济发展有很大信心,而且相信未来社会式大型优质住宅发展项目会逐渐成为住宅市场主流,1998年合生创展成功在香港人和交易化主板上市,为集团长远发展奠下基础,目前合生创展已是华南地区开发量最大,销售业绩最佳的房地产开发商之一,我们在2001年名列中国房地产著名品牌企业20强,在上市4年之间我们在占据国内房地产的香港上市公司中,合生创展的业绩在98、99年排第一,2000年排第二,希望今年的业务可以有不错的发展和增长,2001年合生创展把我们的业务扩展到北京地区,在北京地区我们开发项目包括有北京珠江绿洲、北京珠江丽景、北京罗马嘉园等项目,另外,在天津也有温泉度假式项目在在开发,我首个在北京推出的项目北京绿洲初步反映良好,展示合生创展在进驻北京的初步成功。

  合生创展里程反映我们一方面把握中国房地产改革开放时机,从发展广州房地产项目开始利用我们对市场认识及了解,配合我们在香港的管理上及经济上的优势,为我们下一步跨地区的拓展积聚一定的基础,也就是今天与大家一起将探讨的题目,第二点就是房地产业的市场环境。首先是宏观的环境,是改革开放以来中国主要城市经济持续增长,居民家庭收入存款陆续增加,已超过人民币8万个亿,今年政府更鼓励居民消费,利用多次机会调整利率,宏观调控手段有效将累积的财富导进不同形式的消费和投资项目,目前全国城乡每年兴建住宅总理13个亿平方米,折合一千二百万套,投资总额超过8千个亿人民币,占全社会国定资产投资的三分之一,另外,房地产企业将持续发展,扩张内在要求,拉动国内经济增长,已成了不可缺少的产业,另外,住房改革开放以后,购买成为组成市场的主题,收入增加已导致效益,庞大存在需求转化为有效需求,另外,由于城乡居民收入不断增加,城市化的进程进一步加快,也加速大城市房地产开发,行业的现象现在是怎么样的呢?中国入世以后国家庞大的地产市场不免成为国内外资金驻入的场地,行业入门的门槛不断提高,以及政府进一步规范有关房地产市场的法规,同时我们一直怕竞争相对更加激烈。行业来说更加市场化,规范化和产业化,经过多年的激烈竞争,产品同期化现象更为明显,市场于客户而发展商更为合理化,一些有信誉、有实力的公司会形成自己的品牌,房地产市场经分的发展一步步趋向成熟,一个楼盘能按期交付,优质地段以及合理价格已不是成功过于别人的优势,房地产还要看发展商的品牌,优质产品跟服务在配合发展商的品牌成为速成性质的因素,另外房地产企业在经济不发展、规模动作以及跨地区发展成为更高平均奖的决性的因素,因为房地产行业规模已成为开发商突破品牌创实营销减低成本的一个重要的策略;那房地产商面临的挑战是怎样的呢?一种是外资大军的进入。即将一步步兴起中国房地产开发商普遍是地方性的,有些开发商在当时占有一些市场份额,但由于受地域的限制,规模不能做太大,有一些发展商将业务拓展到另一城市也往往只是分散发展一二个楼盘,难以在每一地区形成举足轻重的作用。

  我们目前房地产企业资产很少能达到100个亿的面对世界上1000个亿的外资企业,我们目前规模偏小的不利因素将使我们面临更大的挑战,与此同时部分中心城市由于大开发商可以大量开发,市场发展空间渐渐趋向饱和,利用空间相对小也是减少了,面对如此情况特别是加入WTO以后的外资的大量地进入,我们行业竞争环境将进一步心急,小型及经营不善的发展商将一步步受到淘汰,有实力有品牌的发展商由于竞争越来越激烈商品房的价格也压得越大,特别是受困于地方性的发展,市场受到一定限制,企业经营利润将会一步步趋向偏低,在这一方面怎么利用规模控制成本,另外国内经济正朝一体化发展,每个地域之间人流、物流与资金往来比较频繁,对个体发展商来说实际是把市场空间增大,当然也使发展商面对不同竞争的环境,通过跨地区拓展业务策略,房地产发展商能扩大我的市场份额,也能促进企业的发展,

  现在我们觉得跨地区拓展机遇现在对房地产商来说有好几方面:

  一、土地市场逐渐规范和行业法规一步步完善,通过土地拍卖和投标,土地成本更为透明,以前许多跨区域房地产发展商所顾虑当地竞争的公平性特别是在土地获取方面一步步淡化

  二、国家倡督的住宅产业化,在目前渐渐显露出来的态式,行业法规的完善也减少地性项目的动作的差异,大中城市,大型房地产企业在那个供应上比较能取专业化、规模化、产业化的优势。主要城市由于城市化的趋势经济增长快速,需求相对稳定,有利于房地产企业跨区域拓展策略布暑,由于现代住处交通技术使专业管理技术在异地成为可能,比如说通过互联网,通过电脑,通过远程会议,可以成为各区域管理的途径,产品异地嫁接拓展市场空间,也将成为发展商快速扩张的重要手段。

  三、企业扩张方式与阶段。我们总结一下认为主要企业扩张有三个阶段或三个层次,第一阶段,在作一二个项目成功以后,一般来说都自立多项目拓展与产品多元化,这阶段主要是集中战略,这时期企业规模进一步扩大,但主要局限于简单的业务量增加。第二个阶段是企业在达到一个规模以后,已以有能力左右产业的经营,企业通过一体化经营策略,形成大的企业集团,获取产业利润。第三阶段是企业在某一发区形成很大优势,而本地市场趋于饱和或利用空间减少,企业经营能力和资源只有寻求出路,或是寻求比较新的利益,自然趋向相对利用空间较大的地区,在这时候,企业就开始跨区域拓展。从第一阶段到第三阶段,企业规模都是不断增大,而经营效益也一步步达到最佳的情况,以下是刚才说的扩张方式具体分式,其中集中的战略包括有市场的渗透、市场的开发、产品的开发,在这时期企业占全部或大部分的资源或是某一领域或某一策略点的发展。集中建立实施主要靠企业内部增长,特别是企业前期的发展,第二个一体化的战略主要在房地产相关行业进行横向或纵向的发展,前向的一体化,比如说房地产销售、中介、物业管理行业的一体化发展,后向的一体化是建筑、设计、原材料等,前一体化主要房地产企业对房地产项目的所有权通过合资、合作、并购来加强它的发展跟控制。最大的企业集团是指房地产企业在多个方面纵向一体化或横向一体化的发展开成一个企业的集团,一体化的战略除了可以领先企业的内部增长以外,通常时候都通过兼并、联合的方式。第三个是跨区域拓展,主要是分散式和集跃式的拓展,这个是今天要谈的其中一个要点,所谓分散式拓展是相对而言,是企业分散风险的角度,或是由于拿地的能力在某一地区持续发展一到二个项目,这个作法虽然能靠企业的品牌和经营能力在当地取得一定的知名度,但是往往由于出其的规模不景气,形成的成本过高或品牌效应不能及时,或是利润较小。集跃化的拓展是指企业经过严密的市场调研,以及科学的论证以后,向一个比较大的资源投进一个地区市场也就是一下子开发一个或多个项目和大面积的土地,从而最大限度的利用企业原有的资源获取经济规模的效益,而当在一个地区发展成熟以后,再以同一个模式发展或拓展到其它地区,合生创展的跨地区拓展模式是集跃化的拓展,比如说合生创展在北京的拓展,我们都是经过一年多两年的市场调研,然后在当地一开始就取得了比较多、比较大的土地储备,然后通过集跃化的发展,也希望我们在当地通过我们比较大项目的发展,能取到一定的品牌一定的资源和把那个集跃化的拓展作为我们的拓展的策略跟中心思想。那为何合生创展要采取集跃化拓展的策略呢?我们主要体现有几个优势:第一就是规模化的成本优势,由于规模大,集中资源我们可以通过标准化管理,统一设计、统一招标达到比较大的成本控制的效益;第二是我们可以通过集跃化的拓展达到资源共享,包括人才、资金等,令项目管理以及市场销售更具效益。另外我们运作的最佳效益也可通过比较大规模的项目发展,集中我们的资源能通过策略安排,凝聚每个地区市场影响力,我们现在举一些我们的项目的例子,也可以看一些集跃式拓展的一些例子。(这里开始放映幻灯片)刚才说我们就是同时推出多个大型项目在每一个地区发展,以达到集跃化的策略目标,广州、北京……这些是具体的项目:这是丽景苑,这是华景新城,也就是合生创展第一个项目到现在也发展到第六期,这是珠江丽景,是临珠江边的一个大型楼盘,大概有一千亩,这是华南新城,目前合生创展华南区最大的一个项目,占地三千亩,这是春景花园,在99年全广州最受欢迎项目,在去年是全国名盘30强之一,这是帝景苑,是我们目前在广州最高档的楼盘;这是北京珠江绿洲,在北京开始的第一个项目。那刚才我提到总体策略就是集跃化拓展,那具体策略实施情况是怎么样的呢?这里也可跟大家探讨一下。首先我们要选定一个区域,就是说为什么要到这个城市发展,我们为了达成集跃化拓展的优势,首先要考虑几个因素,第一就是房地产生产的因素条件,我们考虑的第一就是我们的地区的自然资源,人力资源,资金资源以及基础资源,那合生创展是选定一些大城市作为我们那个拓展的可以说除了广州以外的第一站,我们觉得大城市资源比较充足,当然竞争也比较激烈,再次我们又考虑有关生产因素可不可以配给我们自己公司的产品的利益,最后我们考虑公司来说可不可以适应市场的情况,第二我们就考虑企业策略与竞争的背景,对手这边的竞争情况及市场对我们所选定区域是影响很大的。我们竞争的优势在新的区域比如说我们品牌、产品、服务以及成本是一个怎么样的市场优势,这个对我们选定有很重要的影响,第三就是需要的条件,本地生产的数量、需求的水平、市场的特色、消费习惯、产品区分、市场区分以及对产品、服务的需求,这个都是很确定的需求的因素。另外,一些相关行业,比如是当地的市场中介、销售、物业管理以及企业的纯粹性,对我们到新的地区也会产生一定的影响。在拓展区域初步选定以后,我们会通过更详细的市场调研来确定具体进入区域市场的策略,好像在北京的地区,实际我们已经在提早一、二年派专业人员到当地去……

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