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孙宏斌:将每次变化当作机会
作者: 观点地产网     时间: 2010-05-29 23:06:51    来源: [ ]

  主持人:接下来我们有请顺驰集团董事长孙宏斌,演讲主题是“将每次变化当作机会”。

  孙宏斌:我是第一次到博鳌来,我来的时候还是挺高兴的,不知道为什么,也不知和谁较上劲了。我昨天没太睡好,我觉得昨天没有得罪谁,要是哪有做得不好的地方,大家跟我说一下。我想其实很多人都在关注我们的时候,是我们的一种幸运,这时候犯的错误会少一些,包括大腕也好,媒体也好给我们提意见,我们都会认识考虑,对的话,我们都会认真听,我想每个企业都有可能犯错误,都会有想不到的地方,我们希望通过这个会对我们企业有提高、有促进。我今天发言的题目是“把每次变化当作机会”,变化是常说常新的话题,应对变化,在国外管理书里面有关“变化”的书是最多的,因为现在这个变化局势太剧烈了。我想从亚洲金融危机到WTO到911到阿富汗战争伊拉克战争这么多变化,变化特别快。对于房地产来说这些年变化也特别大了,从土地政策的变化到121文件到18号令,太多的变化了,包括金融的变化。变化特别正常,变化是一种常态,每个企业如何应对这种变化,我想是摆在我们面前的非常重要的课题。我们在几年就说要拥抱变化、拥抱变革,只有变化才能提供机会,我们在苏州买的那块地的时候,当时几个大的公司都说要去,可是报名的时候都没去,结果我们自己去了,后来我们是以底价摘的这块地。后来他们都说别的公司都不来了,你看这个形势,你怎么还来呀。去年年底的时候金融形势也不好,贷款也是挺难的,这个土地政策不明朗,后来我就说正是因为形势变化了,正是因为大家对形势发生的分歧,使我们有机会超越别人,没有这样的变化的,就没有分歧,就没有发展。现在看的话,机会确实给我们了。当时这块地我们买的是208万一亩,现在周围卖了四块地,在我们买完地五个月以后,最便宜的地是一亩地360万,最贵的460万,加起来每亩平均375万,我们的判断还是对的。我们当时在上海的买这块地是90万一亩,当时的开发商都说我们疯了,周围的开发商说最多开70万。两个月以后,我们周围卖两块地,一块是128万、一块是130万,怎么能应对这种变化,这是我今天要说明的问题。

  我今天大概想说明几个问题,第一个问题100亿销售的回款从哪里来的,这是我最后一个说的数字,本来我是想说少一点的,我第一个想说的是100亿的销售回款目标是怎么来的,每个企业制定目标是战略中最重要的东西,这个目标特别重要,这个目标错了以后其实是比较麻烦的。第二个我想说一下顺驰的风险有多大,从商业的模式看,是非常重要的问题,这是我原来不太理解的,在好多年前我看书,商业模式应该是在战略之前的,我当时不太理解,现在我理解的,商业模式应该在公司之前,就是说你没有办公司就应该有商业模式,然后才有公司。当然我们在座和很多人可能没有这个意识,但是你应该知道怎么赚钱以后才有公司,比如房地产开发商你知道要买一块地便宜一点,把地卖了赚钱了,或者说买了一块地盖上房子赚钱了,你必须有个商业模式才有公司,必须有商业模式才有战略,商业模式非常重要的,怎么重视也不为过。把商业模式明白了以后,其实能够让你的风险特别低。第二个看顺驰的风险究竟有多大,第三个看宏观调控究竟影响了什么,这是我们自己的理解。第四个是宏观调控下我们在干什么,其实每一次巨变我们都做了很多的变化,我们向全国扩张是在121文件以后。6月13日出的121号文件,7月20日我们开了全国化战略的一个会,我们开始大规模扩张。实际121号文件为我们提供了一个机会,很多人说121怎么难的时候,我们是在和每个行长进行沟通,每个行长都说没问题,规模上不会有影响。事实上121文件以后我们贷款更容易了,是因为可以贷款的公司少了。我想今天主要说一下,宏观调控以后我们在干什么,很多人都在分析宏观调控影响有多大,但是我想分析的人多,你得到什么结论,宏观调控究竟影响什么。我想有结论的人不多,所有人都在说宏观调控,所有人其实都在看着报纸、看着网站说,有了判断以后,你做什么,如果说你没有行动,你该干吗还干吗的话,你就根本不用分析了,你也不用做结论了,这个没有意义了。所以一要有分析就要有判断,有判断就要有行动,有行动后要十分坚决。看看我们坚决得在做什么。

  最后一个宏观调控以后顺驰还在不在。最近很多关注顺驰,前些日子网站上有很多的调查,网站上一个专题是“顺驰的神化会不会破灭”,会破灭的我记不起有多少票了,但是不会破灭只有1票,那是我投的。因为我们公司的人特别忙,没有时间上网,就我有点时间,我就给投了一票。所以我们看看宏观调控后顺驰在哪里,这上面有一个简单的公式,我们2004年的销售回款目标是如何定出来的,房地产的行业和其他的行业不一样,明年你定目标的时候不是你想定多少就定多少的,你明年的目标你今年、去年、前年、大前年就已经定了,因为房地产所有的项目想在明年实现销售的话,你的土地必须在三四年前拿到土地才有可能实现销售额,所以不是想做多少就做多少的,这是房地产的特点。你拿到一个项目以后,需要办手续,需要规划,是需要一个过程的,这是房地产行业的特点。去年我们定2004年目标的时候,我们把目标分为三部分,第一部分是库存项目的回款,第二个部分是新开项目的回款,第三部份是新增项目的回款。库存项目是什么呢,就是如果你定2004年目标的时候,2003年已经开盘,2004年继续在买的项目,大概对今年的贡献有多少。还有就是过去的地早就买了,可能是三年前或是五年前买的,但已经开盘了,正在卖的,今年能贡献多少。第二部份是新开项目,就是地已经买完了,还没有开盘的,如果这个项目开盘了以后,对2004年的贡献有多少。第三部份是新增的项目,就是说你还没有买地,如果你再买两块地对今年的贡献有多少。这个目标就是这三部份组成。去年说今年我们能做100亿的时候,因为库存项目基本上到了八九十个亿,我们今年在天津一个城市就做到70个亿,因为我们的上半年已经做到34个亿,因为大家都知道上半年要比下半年难一些,如果乘2的话就是68个亿,所以我们在天津做到70个亿还是有把握的。每个月6、7个亿,8月份我们目标定在5.8个亿,这个月因为前段时间项目卖得比较快,营销许可证陆续还在拿,所以今年我们在天津能做到70个亿是非常有把握的。我们在天津所有的项目全部是在三年前、五年前还有七年前买的地,现在正在卖,不是说今年想在天津做70个亿。今年你有100个亿、1000个亿现金也不可能卖70个亿的,是因为你买完土地后不可能那么快的开始卖,也不可能卖这么多。我想我们的项目就出来,这就是战略,我们一直说制定战略时要有四个要素,第一你必须要有目标,第二要如何实现目标,第三实现目标后你还要有竞争力,比如说今年你做一个项目做得挺好的,卖得也挺好的,客户也是比较满意,结果你明年没有项目卖了,你就没有竞争力了,第四是竞争力的可持续性,我们定的目标要考虑三个方面的原因,制定目标的战略基础,一个是宏观形势,宏观形势在变、在调,战略是持续的过程,另一个是行业的变化,行业也老是在变化的,还有一个是企业自身的变化,这三个是制定战略的基础。

  目标作为战略中最重要的因素必须有支撑,没有支撑的目标就不是目标,那是幻想。当我们定了目标的时候,我们一定是有支撑的,没有支撑目标就有意义,这是我们制定100亿目标是如何来的。如果说2005年的回款目标,为什么我说销售回款呢,因为这个数对我有用,销售额再多的,没有拿到钱也没有用,我们的目标是在于你拿到多少钱,如果说2005年定目标的时候还是这个,今年已经开盘的项目,在2005年能够买多少,现在已经买完地后没有开盘项目,明年能够买多少,如果到第四季度我们新买的土地明年能有多少贡献。从这里面我们可以看出,新买的土地主要是明年、后来和将来的贡献,这是为将来做的工作。如果说2005年说一个目标的时候,我们说这个目标不是说是因为做好许多工作,最后说到我这的时候我就说成200个亿,是因为我是这样算出来的,不是因为我们非要做成什么样。

  我们3-5年的中长期目标要做第一,做第一是我们的理想也是我们的追求,但是做第二我也不丢人。我拿多少钱做这个项目,别人拿多少钱做这个项目。我们是什么起点,我90年代从监狱出来的时候口袋里一分钱也没有,能做到今天我做第三也不丢人呀。但是要让我们有理想,让我们有追求。这个理想不是我一个人的理想,是公司全体员工的理想,这个理想在鼓舞着大家,在整合着大家,去年我们顺驰派出去了200多个总经理助理以上的干部,我们置业这边派出有100多个副总经理以上干部,我们开总经理助理以上级别会的时候有600多人,给这些年轻人提供了多少机会,给我们所有的员工提供了多少机会,因而在这种理想的鼓舞下,我们在创造这些奇迹,我们给年轻人创造这些机会。所以我说,了解顺驰的人都知道,顺驰是一个非常务实的公司,我们的目标完不成的时候就换人,我们是一个非常务实的企业,没有一句虚的。我们一直说企业文化,我们企业文化是什么?我们的企业文化就是做事的方式和习惯,考核企业文化的尺度是什么?就是结果,没有结果的企业文化就是胡扯,企业文化就是企业的性格,企业的品格、品质,跟人品一样,人挺好的,做什么事总是做不成,这人就跟傻瓜差不多。我们的企业文化是干什么,我们的企业文化就是要让它出结果的东西,那是习惯。文化的定义是什么,就是习惯和习俗。我想说我们100个亿的目标是如何来的,一个是算数加起来的,现在一共有多少的项目,这个项目明年有多少钱,加起来多少钱,现在买完地的时候明年开盘能卖多少,一共加起来是多少呢,2003年加起来一共是150个亿,今年我们依然说是100个亿,形势好的时候我们调到189亿,3-4月份我在天津呆的时候卖的特别好,最近我们到调到最保守120亿,一直在调,这数字怎么出来的,是一个项目、一个项目出来的,在座的北京朋友应该知道,北京原来是20个亿的目标,现在调到12-13个亿,长三角原先是30-40亿,现在我们调到20.9亿,都一直在变,为什么呢,有些目标必须有支撑,没有支撑的目标就不是目标,是幻想。这是我想说的第一点。

  你这个目标100亿是怎么来的,我们看商业模式,它是一个非常重要的。我一直崇尚特别简单的商业模式,商业模式越简单越容易说服别人支持你,这是商业模式的一个通用公式。商业模式是什么,就是说你要回答你的钱从哪里来,你的钱去哪里,你的钱是什么时候去的,然后你的钱有没有增值,什么时候回来,这就是所有的商业模式。不管你做什么行业,你的产品或者你的网站,或者你的一个风险投资公司,那些就是你们这些钱的载体,载着这些钱跑了。就像VC(风险投资公司)一样,钱是如何投的,就是.COM(高科公司)的钱从哪里来,钱从VC(风险投资公司)来的,钱又去哪了。然后这个有没有增值,只有上市才知道,通过上市能卖你的股票,什么时候上市你的半年期解冻了以后就回来的。然后对每一个产品、所有的行业都是一样。顺驰的钱是从那里来的,我们的商业模式简单不简单,我们的钱是从哪里来,昨天晚上说了钱都是一样的,没有区别,是自有资金,我们合作伙伴的资金,顺驰的合作伙伴资金是一个最大的特点,我们每个大的项目都有合作伙伴。很多人都说你有多少钱,你的自有资金你跟我算账,这个帐不能这样算。跟我们合作的一个单位,在我们公司股本投资就有10个亿,天津都知道是哪个单位。作为股本资金投入,我们给他分的利比较多,但是他和我们是风险共担的,他是我的股本资金。销售回款是我们最重要的资金来源,然后就是银行,还有信托,我们在做的大约有七笔信托,我们在上个星期的时候,成功的把第一笔的信托按期兑付了,我们提前一周把我们的第一笔信托兑付了。老百姓还要买,当时的信托是比较低,我们给客户的回报是3.8%,老百姓都特别满意。上周我们在北京发行了一笔信托新华信托是农总行担保的,发行了1个亿北京大兴“顺驰领海”这个项目,可能大家对“领海”项目上存在认识上的问题,发行比较难,我们给农总行、新华信托都有一个销售承包协议,要是卖不完的话,最后你给购,后来农总行卖这个项目的时候,散户都卖完了,大户拿了1800万资金都没买着,现在主要是资金市场比较宽松,境外基金这一块,我们做了大量的工作,我们现在谈的境外基金有30多家,为什么不成,就是因为他要求高了,他的钱少,谈起来太费力,但是还在谈,我想这是资金来源,钱去哪了,去买地和项目建设了,这是我们两个主要的去处,什么时候去的,我们都是选择付款条件比较好的土地,北京的项目大家都算你的9个亿加起来多少个亿,北京的项目我们是9.05亿的付款,我们付了30%,按照政府要求就可以开工了,再加上工程款我们3个亿,可以开盘了。3个亿就是我们北京项目的最大投资量,我们的销售回款就足以支付后面的工程款和土地款,这个项目的总投资是20个亿,9.05亿的土地款,3个亿是这个项目的最大投资量。政府在招标文件上就说两年的付款期限,我们的所有地方基本上是分期付款的项目,我们郑州有一块地,当时有块更好的地,我们还是选择了三年付清的,我们选择付款方式比较好的地,增值没有增值,我们所有土地都增值了,我们所有的房子都有利润,现在卖得再便宜都在成本价以上,都有10%的利润,都是通过你提供的产品回来。

  我们公司强调两点,一个是价值价格比,产品值多少钱,房子一定是价值价格比,不是性能价格比,这是房地产的特点,电脑或是时装是讲性能价格比的,你买电脑的时候,明明知道的半年后会下降,降一半,你还是买,为什么呢?就是你要这个性能,但房子你明明知道半年以后会降一半的话,你不会买,它的功能再好,再舒适,你也不会买的。另一个就是我们的可变现性,我们做住宅这些年,从公司成立的那一天起,很多年前,我和一位法国商人谈的时候,他是一个非常成功的大商人,他说我做了这么多年的生意,我理解做生意就两个字“变现”,我也一直在理解和研究这个东西。变现是什么?就是你的商品的可变现性好,什么是可变现性好?就是你的销量对价格敏感,当你缺钱的时候你降300块,这个月就能多卖30套,当时还缺钱的时候再降200块钱,这个月就多售50套,产品对价格特别敏感。不像有些产品你做得特别大,要么你一脚踢出去了,要么你卖得非常费力,就像写字楼一样,有些时候写字楼对价格并不敏感,不敏感在哪里?你的成本可能是6000,10000的时候难卖,降到9000的时候也不好卖、降到7000的时候也不好卖,没有降到你成本价的时候可能都不好卖。所以可变现好的产品,价值价格比高的产品通过这种方式让这些钱回来,什么时候回来,我们基本上是按照我们计划开盘、销售、回款。去年12月8日北京拍那块地的时候,我们说6月18日开盘,没有一个人相信,6月19日我们如期开盘了,只推迟了一天,因为19日是周六。我们说苏州项目的时候,我们说是6月开盘,我们6月12日如期开盘,那是去年12月22拿的土地,南京的土地是去年11月4日拿的土地,6月12开始内部认购,当时南京的项目确实有其他开发商阻击,比预期晚了12天拿到销售许可证,北京也是,我们原定6月12日开盘,想提前,但结果是因为在北京正好在前两个星期土地局作调整,那时候国土资源部耽搁了我们两个星期的销售经营许可证,如果不耽误的话,我们原来跟客户说的是在6月12日开盘,后来我们是在6月17日拿的销售许可证,6月19日开盘。那时房管局在调整,大家都在开会我们找不到人,但是我们还是如期地按计划地开盘、销售、回款。所以钱什么时候回来,银行都知道,为什么大兴这个土地农总行愿意担保,因为我们所有的钱都在他那里放着呢,他知道我们每个月能收一个亿,他知道他没有风险。说到我们的商业按揭,现在商业按揭都难,农行也一样,但是他知道我们的商都卖出去了,他知道后面还有很多客户呢,他有什么风险。这是我们的商业模式。我们这次宏观调控能度过这个难关,就是一个商业模式简单,我们和银行沟通的时候,我们和合作伙伴沟通的时候,和银行监管部门沟通的时候,很容易跟他说我一共多少钱,钱从哪里来,又去哪了,土地都增值了,每一个项目都有利润,现在都在按期回款了,没什么好担心的了。我们在银行的存款从1月份开始存款余额一直在十个亿以上。7月8日检查的时候有7.8个亿,是因为我们贷了1个亿贷了1年,三个月就把房子卖出去了,抵押物没了,银行就把钱扣住了。你要还,他不让你还,你还了以后,他赚什么钱呀。其他的钱有几个亿,他贷的每一笔款都监管着,不能都用尽了,都只能用在这个项目上。我们今年的贷款余额一直在10个亿以上,没有低于10个亿,按照这个,你跟银行监管部门说,跟合作伙伴说,就特别容易沟通。我的钱从哪里来?投了买的2个亿的股权,控股了30%的股权,然后这个公司就是我们的了,这个公司也就增值了,不知道,没有人知道他怎么增值。所以我们这个太容易了,就照这样一个项目一个项目地算,就是按现在我们的土地价值,八家公司清盘以后,把银行所有的钱还上,还余40个亿,这是银行算的帐。所有全部清盘,现在至少有40个亿。这么简单的商业模式,我想我们做的是缩短钱到钱的距离,就是说钱是什么时候去的,什么时候把钱拿回来,把这个距离缩短了,回报率肯定高,任何一行业都是这样的。风险投资,你投出去肯定希望它尽快上市,尽快卖出去,把周期缩短,或等你快上市的时候投资,或是你能上市的时候他投资,做贸易的周期越短,回报越高,做房地产的,哪个行业都是一样,这是通用的商业模式,这是普遍真理,你周期缩短,回报率越高。但是你要知道这个有多难。从商业模式看,这个企业的风险在哪里?所有的钱投的地方都增值了,都按照计划回来了,我们最大的风险是什么,说到最大的风险就是退一块地,比如说我们做了很多工作,苏州这块地现在我们已经交了5亿4仟万,按照政府的规定交了20%,最难的时候把这块地退给了政府,这是我们最大的风险,因为这块地增值了,政府可以增值了400万,他愿意收回,收回去他们可以多卖一倍。但是我们不想退,我找了六家大的公司在谈,如果我出现问题后,这块地原价卖给你,前面所有的利息都不要,我原先投了多少钱,你把这些钱给我,然后再过三个月以后,我再回购,30%都行,为什么?因为这块地已增值100%了。给30%他不愿意再卖回来,或者说你不卖,别的地方我们再合作一次,这是我们最大的风险。这商业模式钱从哪里来,钱去哪里了,能不能增值,要说清楚风险在哪里。

  宏观调控对房地产市场的影响,为什么说是对房地产市场的影响呢,我要关注最终的产品,因为你买的是房子,而不是土地,关注房地产市场的影响。房产市场的影响我大概简单的列了一下,我特别同意昨天大家在对话中说的对市场的判断,任总说的对,房子不可能降价,降价空间很小,为什么?我们再看一下影响,我和大家没有任何的分歧,我想把时间段分出来,你说现在还是明年,还是说后年,你不把时间段分出来你说不清楚,昨天任总说了,现在土地少了,钱少了,供应量肯定少了,供应量少了,需求没有变化,你肯定是大幅度涨价,但现在为什么没有变化呢,有的地方涨幅降低呢,我想把这分为三个时间段,现在所有的政策对现在的影响,对供给的影响,就是说这个土地少了,钱少了以后,对现在的供给几乎没有影响,地少了,钱少了以后,影响到的只能是明年、后年,所以现在的土地、钱再少对现在的供应量也几乎没有影响,而且供应量也有可能增加。为什么?原来有地的开发商缺钱的时候,他可能降点价卖,他可能快点卖,所以对房地产市场供给方面几乎没有影响,有可能供给还增加了。对需求的影响,宏观调控最主要的影响的是客户的心理预期、持币待购,等着降价。这个影响是立竿见影的,马上就有的。真实的需求确实是没有变,但是现在买的人原来少了,或是比以前谨慎了,或是比原来考虑的周期长了,或是贷款慢了,这种造成了什么结果,就是现在你觉得非常困难。

  然后你看将来,商品房的供应量会大幅度的减少,就是因为从去年开始土地的供应量少的,今年更少了,钱也少了。这个影响明年就会看得出来,明年房地产商品房的供应量会大幅减少,或者后年。需求又恢复到原来,或者还有增加,肯定是有的。所以需求增加了,供给大幅减少,会出现什么情况?肯定大幅涨价,至少供需两旺。以下这是我们自己的观点,第四季度我们判断到了十月份以后,银行的钱放不出去,工行6月份在上海开了会,农行等各个总行都在开会,据我们了解,工商银行的贷款总额几乎没有减少,和以前的计划基本上保持一致,房地产贷款几乎也没减少。农行有点减少,但也不多。我们判断各个银行今年比去年的增量减少最多会在20%,总量还是比去年多,从4月起到8月份没放什么贷款,放得很少,在总量没变的情况下,到第四季度当你想放贷款的时候,你放给谁?所有的宏观调控都实现了以后,能够贷款的企业没有多少家,一个城市大约30家,像广东建行自有资金4个亿,在广州大概就30家,今年钱有富余,贷不出来为什么,是因为市场上没有这么多的项目承载这些贷款。潘总是个好公司他不缺钱,房地产市场上适合的项目没有这么多的项目承载这些贷款,所以资金会放不出去。现在我们看出来了,现在所有的信托资金都非常好卖,我们上海、南京做的两笔信托,其实都是信托资金异地做的,异地其实在监管部门是比较模糊的地区,但是都卖得特别好。所以我想在第四季度我觉得会是一个挺好的局面。土地市场我也说一句,去年的时候我们判断土地在今年会有大幅度涨幅,今年上半确实大幅地涨了,下半年我们判断涨幅不会太多,因为土地大幅度少了,钱也少了,土地大幅上涨的可能性不大。我想说的一点是我们判断这些做什么呢,宏观调控你想干什么,你要知道你的行动,如果说我们判断对的话明年的市场房子大幅少了,需求没有少而且增加了,那你现在做什么呢?是买地,肯定是买地。如果你知道明年后年房地产市场供应量大幅减少,如果需求是真实的,就不用说了,供求关系发生失衡的时候,现在你做什么,现在你买地,就算再困难,砸锅卖铁再买两块地肯定合适,这是你的判断。如果说将来出现海南的情况,你过了明年,土地大幅度下降,土地降一半,你还买的话,你就死了。如果说中国的土地降25%,那我说关门了,我认了,你判断以后,你行动了,你得承担你的后果。但是谁能说出中国的房产市场降25%,门都没有,也不可能。现在的需求为什么是真的,因为我们天天打交道那么多的客户,前天星期四晚上我陪了天津信托的总经理到北海看块地,大前天到了北海看块地,后来我们又看了两块土地,昨天下午过来以后,天津信托的总经理就跟我说,他买了一套房子,当时他在产业局当局长,给了他一套六七十平米的房子,后来他换%

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