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黎明楷:香港地产和楼市的周期
作者: 观点地产网     时间: 2010-05-28 22:38:47    来源: [ ]

  黎明楷:先讲一我对目前市场的看法。我相信万事万物都有周期,房地产也是一样,春天之后肯定又是一个火热的夏天,夏天过后秋天、冬天就来了。其实冬天也好,冬天也可以将一些生存能力比较差的生物淘汰掉,留下空间给好的生物在春天生存下来。

  有人说中国房地产市场不成熟、不规范,所以导致泡沫,其实我觉得市场有泡沫很正常,打压泡沫其实也是很正常的,调整更正常。你说美国市场会不会泛滥?英国市场会不会泛滥?其实也有它房价高涨的时候,也有泡沫的出现,也有大幅度调整的时候,这不关系到中国房地产会不会泛滥的问题,这是市场会必然出现的。

  也有人说政府不应该过多的干预市场,这会扭曲整个市场的规律,其实我看政府本身,也是市场的一个参与者,他的行为其实也是基于很多市场的表现,才做出这样的对应。他跟开发商的行为,老百姓的反应几乎都是互动的。过去十多年,我们也可以看到不仅是现在的宏观调控,93年就有宏观调控了,有宏观调控的时候,政府也有出台一些政策,去刺激住房消费。我们作为业界,不应该政府推出利好消息时,我们就叫好鼓掌,政府出台一些调控的政策,就喊痛。其实这是很正常的。

  也有人说有谁是搞坏了这个市场,是不是开发商太坏了,炒家太多了,温州炒楼团搞成这样,搞出泡沫政府又出手了,其实我认为这个市场所有的参与者都不坏,都只是各司其职。其实所有一切都是大自然的生物,你说豺狼坏不坏,狼不吃羊,羊繁殖过度,草原吃光了,大伙儿一起死,从这个角度来说大家都不坏,所以谋取暴利的开发商不坏,炒家不坏,中介当然也不坏。反正狼多了,就有猎人来,将一大批宰掉,又重新来过。这是我基本对市场的看法。

  我不是说中国房地产界会不会过冬,这个我不敢说,我只是回顾从97年以来,香港出现的一段故事。是不是反映中国市场的状况,大家自己琢磨,觉得有参考价值的可以听一下,如果觉得现在还很美好,也没有问题,可以闭门养养神,做一个中场休息也是可以的。

  这张图是97年香港的情况(见图),大家希望05年的中国也不走这条曲线,香港的房地产其实从97年的最高峰,我们引用的是中原指数,97年十月份房价最高,达到100指数,大家可以看到走势,是从短短的一年多的时候,就从100跌到40左右,整个香港的楼市,过去一段时间,曾经一年多的时候跌了60%,仅剩下40%。然后就有轻微的反弹,反弹过后从99年开始,一直慢慢往下,这个冬天过了整整五年。到03年的时候,非典过后,才开始慢慢稳步回升。

  同样我们也可以看到,整个交易量在香港出现什么样的变化(见图),从97年最高峰,香港的楼宇买卖,我们在香港以宗数来计算,一年总共有超过20万宗,包括一手也包括二手市场。从98年就往下,最低的时候是低于十万套一年,大家可以看到整个的市场是萎缩了50%。其实如果以金额来计算,这个萎缩就不止50%了,蓝色的线就是总金额,金额方面从97年高峰期的八千多亿,下降到03年最低,差不多二千亿多一点,整个市场萎缩达到75%。

  利率在这期间有什么样的变化呢?香港有两个利率,一个是最优惠利率,基本上是随着美国的利率走势,香港港元跟美元是挂钩的,但是下面另外还有一个按揭利率,按揭利率就是银行提供给消费者的一个按揭利率,跟优惠利率有关系,但是中间也有一个大的变化,99年按揭利率高于最优惠利率的,但是从99年开始,随着市场的因素,有钱贷不出来,需要贷出来,当然后面还会讲开发商也有施加压力,优惠利率不能变,所以将按揭利率降低,从99年开始,按揭利率是低于优惠利率的。往下图大家可以看的比较清楚(见图),99年之前我们通常说P加多少,P是优惠利率,通常是加2%,但是后来一直到最差的一段时间,是03、04年,曾经是P-2.8%。中间这段时间,其实政府有做什么东西,我们也可以探讨一些政策方面的事。97年7月份香港回归,董建华先生上台,当时香港的楼价是很高的,政府也面临很大的压力,有很多的诉求,老百姓的诉求都说房价太高了,我们买不起房了,如果确实一算,市民的收入、大学毕业生出来供多少年才能买到房,确实买不起。所以董建华也是觉得楼价要控制一下,提出一个目标,也就是在一手市场,包括私人市场,也包括有供房的,我们叫居屋,类似于国内的经济适用房,总数加起来每年要有八万五千个单位推出来。

  虽然香港人对八万五的政策有很多埋怨,但是从控制楼价方面,可以看出来这是下对了药,因为从供应方面出发来控制房价,从来都是最有效的一个方法。当然他推出这个方法之前还没有考虑到外围的市场因素,这是谁也料不到的,在97年的十月份,亚洲出现金融风暴,另一方面也对整个需求做了很大的打击,所以一方面他在供应方面放量,另外一方面在需求也在客观环境,令得整个需求的萎缩。所以在短短的应该是从十月份开始,半年的时候下降了很多,刚才说了整个下降的幅度达到了60%。

  比较有趣的,我们可以看到的,其实香港政府很快就已经开始救市了,他们打击房地产市场只用了一招,也就是供应量,但是往后从98年的五月份开始,已经开始放宽转让楼花了,因为之前为了压楼价,对楼花的买卖,楼花就是预售房了,有很多的限制,98年感觉市场不行了,开始放宽。然后在六月份又停止卖地,不再卖了,供应量也不来了。还有后面的一些停售居屋。当市场一下跌,整个消费者的信心都没有了,大家对整个市场都没有了信心,不是那么容易挽回的。政府之前曾经很多年,其实也做了很多打压楼价的措施,但是压不住,只是压到97年之后,因为同时间供应和需求都受到打击下跌,但是不是说你救就能救回来的,一直跌,跌到最低潮,出现在03年非典那段时间,那个时候的指数应该只有33%左右,比最高峰起跌了67%。

  然后就是开始好转,是在什么时候呢?是在非典过后,也要感激中央政府,对香港的关注,推出了CEPA,另外推出了自由行,大量的国内消费力到香港来,将香港的经济挽回。中间有一个小故事,这个小故事是什么呢?其实自由行一来,并不是立竿见影楼价就回升了,大家觉得好像冬天没有那么冷了。有一个香港的经纪,向媒体吹风,其实就是说有一个自由行的人到香港一买就买了五套房子,这就让市场一下子觉得原来国内人对香港市场有很大的支持,一个自由行的人就买你五套的房子,这么多人下来,那香港的楼市就好了。这样整个的消费气氛一下子就又好了。当然我说的这是小故事,你也可以看成不是真的,不可能一个人说一句话就可以让楼市好转,有很多因素在其中,但是也有可能是经纪说的这句话,成为催化剂,化学作用就出来了。这个经纪本身乱吹是不对的,其实没有这样的交易,没有一个自由行的客户买五套房子的,他是乱吹的,乱吹是有代价的,最近他刚刚被香港经纪监管机构处罚停牌了,但是也有人说他救了整个香港的楼市,香港的楼市回升。当然这是野史了。

  香港的开发商有什么样的对策呢?其实对策说了也没有什么秘诀,大家看了其实就是这些,也就是从节流和开源两个角度做。从97年金融风暴一来,香港很多大型开发商做的第一件事,就是冻结内部的公积金,以前香港的公积金年年涨,97年金融风暴一来,内部的公积金就冻结了。如果有人退休了,他们叫自然流失,也不会大幅度的裁员,自然流失,去了就去了,手上就是这么多。先从内部开始节约成本,因为你要判断这个冬天会过多长的时间,大家不知道,现在大家都省一点。另外就是审慎投资了,面对投资机会的时候,算的帐要算的狠一点。在97年过后,其实政府也有立即推出土地卖,不是没有人买,只是买的价格都不高,开发商跟政府讨价还价的余地也是蛮大的。最低的一块地,是在香港的沙田,蛮靠近市中心的地方,有一个酒店的地块,当时是卖给李嘉诚了。你们猜是多少价钱?大概一千二百钱。就是一千二百块钱就买,高了就不行。

  投资方面,就算是开发商钱多,也不去乱花的,也是要很谨慎投资的,因为记住这是一个冬天的时候。另外很正常,就是降低建筑的成本,这是香港的行为,不一定要在国内这么做。在香港可以说是偷工减料吧,没有影响到质量,不是说下雨天就会漏水,但是很多东西都紧了,比如说原本用木地板,现在用地砖了。我现在刚搬到当时盖的楼,基本上算是中高档吧,当时在市场不好的时候,但是在香港也要五六万块钱一个平米,这个房子用的橱柜,是我老家广东顺德出产的,当时市场上刚有一个上海的楼盘在香港推销,卖的价格其实也不贵,才一万多一平米,用的是什么橱柜呢?是德国的号称几十万的橱柜。所以你看也不是香港的开发商用不起,但是能省就省,这是节流的原则。说到开源,我也要跟大家说一下,跟我现在看到的现象不同,在国内。香港的开发商并没有因为市场不好而减慢整个建造施工的速度,现在国内我遇到一些开发商,说现在市道不好不明朗拖,其实拖这对开发商没有什么好处的,因为你这个项目,一买地就已经开始有投入了,最重要的是你要管好自己的现金流,如果你施工慢,你卖不了房,你卖不了房你就没有现金流,没有现金流怎么还贷,除非有自有资金,那你厉害。但是如果你本身也是通过贷款来融资的,你一定要想你怎么还款的问题。

  香港的开发商用的理念是什么呢?只要你一天还可以留在这场游戏里继续玩下去,他并不是计较一个项目的成与败。促销方面也是很积极的,卖的时候虽然便宜了,有可能这个项目我亏了,但是因为市道整体不好,我地价也便宜,我有钱我卖的东西留了钱,还可以在市场上再买地,我到时候拥有的手头上的地就是便宜货,除非它不看好整个香港的房地产市场,所以应该赶快离场。但是如果是长远看好的,虽然这个项目亏的,但是又用了这些卖楼回来的钱,又买了便宜的土地,一直滚动下去,楼市回升的时候,其实也有赚回来的时候。这是香港开发商的理念,并不是计较某一个项目的亏,其实他们也有项目算是亏的,但是他们也是通过买地,通过低价的土地价,让手头上留下一些便宜的土地储备,这对他今后的发展也是很有好处的。

  我们比较了金融风暴之后很短的时间,一手开出楼价和二手楼的比较,97年第三季度应该说是最高楼价的时候,我们先从太古城再到旁边的逸意居,逸意居当时卖一万一千多,短短一年时间,到了98年的时候,你可以看到太古城整个楼价跌到七千多块钱,而逸意居本身开发商开出的价格也是紧随着这个跌幅,他并不会说你二手跌,我一手楼撑下去,市场是什么价格就按照什么价格,当然比太古城卖的贵一些,太古城是旧楼,逸意居是新楼。从97年的第三季度,海逸豪园在97年第三季度卖11390元,同区的二手楼盘黄埔花园卖7830元。到98年第四季度,海逸豪园卖4888元,黄埔花园卖3961元。我们看可以更狠的,我们对比二手物业的价格,当然中间有一些是旧楼的问题,新开的盘都会比二手高。但是有一个比较明显的对比就是将军澳广场,还有珀力湾,在97年以后,二手业主很怕开发商在同区开盘,都是以低于二手的价格来开的,变成价格我的身价又跌了。还有付款的方法,也还是很轻松的,刚才说按揭利率的降低。到后期的销售已经有很多是两年免息免供,买楼之后基本上付了定金就完事了,头两年什么都不用还,当然银行不可能不还款,银行贷了款出去不可能不还,谁还?是开发商替你还。你每月供款的利息是开发商给银行的,他为了吸引一些本来没有钱买楼的人来买楼。还有更厉害的,免首付,还有现金回赠。曾经有一段时间,在香港买楼不用付钱,还有钱拿的。我买了楼签了合同银行贷款,贷款给开发商,然后我就有先进回赠,赠送你装修的费用,所以你买楼是拿钱的,这些方法来吸引买价来买,在国内适合不适合买,我不知道,但是在香港是这样做的。当时政府也是配合的,因为刚才也看到,政府也出了很多措施来救市,现在开发商自救的行为,他不会说NO的。

  跟我这个行业比较有关系的,聘用代理公司售楼,这在国内也没有什么特殊了,但是在97年之前,香港的开发商不用代理公司售楼的,代理就是做很纯正的三级市场,他们就是看重代理公司的网络优势,利用我们的店铺,有很多的营业员,天天跟客户谈,他们利用代理公司来卖楼,而且还付的报酬不低,最高的时候给了2.5%,其实不低了,因为香港的楼一般都是二三百万,每套房子付的佣金就达到了五六万,还不止,开发商为了想我们的销售人员更有冲劲,除了给钱代理公司之外,更直接给钱营业员,出了很多比赛,长途赛、短途赛,还有第一个开单什么都有,只要销售人员带客户过来,我就给酬劳你,这个酬劳也不低的,很多只有都是你赢了一个比赛,有十万二十万,这并不是给公司,而是直接给销售人员的。这导致了一个很有趣的现象,大家看这张图片(见图),在香港通俗说打街霸,以前开发商不用代理公司售楼,也没有独家代理的概念,反正就是找几家大的代理公司来卖我的楼,不是独家的,所以大家要抢客户的,开始的时候开发商的意图很简单,我自己售楼就是售楼人员卖楼,你们代理公司就将各个区域的买家带回来。坦白说当时代理公司也没有什么客户,代理商就挤在售楼处的门口去等他的客户来,开发商打广告就有客户去售楼处看房,代理公司在门口等客户,等有人来看房就抢过去,其实香港的代理界这是很悲惨的事情,这段时间,一个是没有尊严,另外一个方面也经常发生流血冲突,打架的,真的打起来了,因为抢客户。另外就有很多客户是开车过来的,很多时候是奋不顾身的,就去将车拦住,就抢上车,就是想将一个售楼的资料递给客户。开始的时候开发商是不想我们在门口聚起来,然后他们就赶我们,赶到售楼处一百米范围之外,但是赶了之后我们又有很多楼盘开,你将我赶走我不来你这里了,开发商发现他们的销售人员销售能力不够好,卖楼不够快,所以到后来还是觉得代理公司的销售人员,我想不是销售能力,而是销售意欲比较强,必须底薪比较低,必须要做客户,所以这让开发商觉得还是用代理公司好。

  另外在营销手段方面,也是比较重视了。一个方面是以前开发商是很少用大量广告投入的,但是在97年过后,环境转变了,开发商投入的广告量是很厉害的。最高峰的时候,开发商为了一个项目整个的推广计划,大概是花了二千多万,还不算是高峰期,我说的高峰期是低潮时的高峰期,现在最厉害了,当时二三千万的宣传费是比比皆是了。有一个比较特别的是一个在半夜选楼的,我们叫困兽斗,从珀丽湾开始,代理公司在外面收集很多客户的机票下定金,大概评估了手头上有多少客户对楼宇有兴趣了,会选择看楼的时间,以前本来很正规的,一般都是白天开盘的,但是珀丽湾曾经出现一个损招,就是在半夜售楼,大概是在下午到晚上的时间通知代理公司,说我们在凌晨珀丽湾售楼处卖楼,你们将手头上有兴趣的客户带过来,就是下了机票的客户,去了之后,我不知道有没有做系统的研究,可能半夜大家的精神状态是比较差的,结果全部聚在售楼处,经过一轮手续,大家都累了,然后开始销售,大家的抗拒能力、分析能力都下滑,一个一个就像是羔羊一样付定金。我这样说也是损招,并不是正常用的招,但是在市场不好的情况下,什么招呼都可以用。

  另外就是超级豪华样板房,凯旋门有一个说是全球卖的最贵的一套房子,单价是30几万的楼盘,他那个时候用的整个样板房的布置,都是超级豪华,光是一个样板间,一套房就达到二千万的装修费用,让你进去幻想自己以后的房子,能够拥有这么好的居住条件,当然你也不会花二千万装修房子,但是让你有这样的感觉,有这样的幻想,刺激购买者的购买意欲。

  代理行业的生态变化也是蛮大的,97年之前香港有五大代理公司,我们中原是一家了,还有美联物业、利嘉阁地产、香港置业和鸿运地产。98年很快有大福行、安时等中型行纷纷倒闭了,其实倒闭是好事,对我们来说我的空间又大了一些。很快市场又变化,99年美联物业收购香港置业。01年中原地产收购了当时排名第三的利嘉阁。03年鸿运倒闭了,没得玩了。所以为什么导致现在目前的局面,在香港市场基本上只剩下两个超大型的代理集团,就是因为冬天过去,一些比较弱小的生物没有了,变成只有大的。

  当然中原本身的生存,我在这里也可以分析一下,也就是跟开发商有关系的。其实97年之前,中原基本上没有做一手房的营业额,开发商都是自己卖楼,不用代理公司。我们从01、02、03年的情况看,会看到一手其实占我们的业务比例是很大的,尤其是02、03年,达到40%多,差不多一半,我有一半的营业额来自一手房。可以这么说,如果开发商没有通过代理公司来卖楼,可能中原也死调了,美联也死掉了,这个市场剩下什么样的代理公司不知道了。为什么能够生存?也不是开发商因为想你不死,所以我养活你,不是这样的,市场是这么简单,是互相利用的。因为其他代理公司都死了,只剩下二个,香港买房人一般通过这两个代理公司,或者也会找这两家代理公司来咨询一下,通过这样的代理,也将代理公司救活了,所以中原可以不死,可以生存下去,就是因为有一手。为什么我们能够做一手,就是因为我们的生存能力,拥有这个市场上的资源,庞大的客户群。国内这几个月生意不好,但是我还是有信心。

  我们分行的数目也是在变化,在高峰的时候我曾经有三百个分行,97过后很快下跌到100多家,一直停留在一百多家分行到03年,04年开始回暖的时候才开始增长。我们这个行业,刚才说开发商开的价格要贴近市场,其实我们这个行业本身也要贴近市场。不说远一点了,我们的佣金变化,这是我们的业绩,其实97年好的时候是19亿,98年一下子跌到11亿,最低潮的时候是七八亿左右的水平。这是我们的谷底了,我们在这个水平过冬,但是通过市场的清洗,在头一年回暖,04年吧,我们的营业额就达到了18亿,差不多就等于97年高峰期的一个平均收入,为什么?因为竞争对手都死了,空间大了。这个清洗,对大的公司来说其实是好事,我想在开发商也是这样。05年我们估计会达到24亿,可以预计以后在另外一个高峰,香港另外一个冬天来之前,有可能我们的佣金,总营业额会比97年高两三倍。所以冬天并不可怕,冬天过后会有一个更美好的春天。

  我讲到这里。谢谢大家。

  主持人:非常感谢黎先生给我们带来香港地产和楼市方面的信息,还给我们带来困兽斗和打街霸这些名词。如果还想了解香港楼市地产方面的资讯,现在可以举手示意。

  现场提问:中原在内地城市,为什么发展都是中原独资,不和内地公司合作?宏观调控之后,中原在全国的发展策略有没有调整?

  黎明楷:第一个问题,因为我们之前有试过合资,尝过合资的苦头,大家理念不同,这有时候比较难磨合,我还是比较偏向独资自己经营。

  至于宏观调控之后,我们有什么样的策略,基本上我们还是先等着,没有反映这么快,我们等着市场上我们的竞争对手有多少倒下来,剩下有多少市场空间,我们再决定是坚持下去还是收缩。我们每个分公司负责人他自己的收入都是跟公司赚钱不赚钱挂钩,所以任务交给他们自己来判断,在当地市场是多开一家分店还是关一家分店。

  现场提问:请问香港政府允许不允许中介在看好的楼房自己投机等着涨价再卖?中原地产有没有这样的做法?

  黎明楷:香港的法律并没有明文的规定你不能买房,如果说中原公司行为当然不允许,但是换一个名字也很难查,但是中原从成立以来的宗旨,就是我们不参与炒卖,我们不参与买楼,我们不会将房子买下来然后再卖出去,因为我们觉得这跟我们做中介的角色有严重的冲突,没有办法关注到双方面的利益。所以我们是不做的。

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