2009博鳌房地产论坛
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2009中国房地产企业战略论坛(下半场)

http://www.guandian.cn 2009-08-13 18:20:35 来源: [ 观点地产网 ]

  8月13日,由观点地产新媒体主办,上海证券报、每日经济新闻、搜狐焦点网联合主办的2009博鳌房地产论坛正式开幕。13日下午开始下半场“2009中国房地产企业战略论坛”,以下为论坛实录:

  对话主持:

  重庆市金科实业(集团)有限公司副总裁  李战洪先生

  现代快报经委、房产部主任  谷春宁先生

  对话嘉宾:

  广东云星集团总裁、福晟集团董事局主席  潘伟明先生

  东方伟业投资控股有限公司董事长  林端生先生

  云南天润源实业有限公司董事长 李小蕻先生

  上海三湘股份有限公司副总经理  张涛先生

  中天城投集团股份有限公司营销中心副总裁  陈畅先生

  加拿大宝佳国际建筑师有限公司驻华首席代表   高志先生

  深圳明源软件股份有限公司副总经理   姚武先生

  李战洪:大家下午好!论坛一般有这样一个习惯,那些大牌的董事长、专家学者一般都不听一线的声音,但是其实我们才是真正的运动员,这个论坛属于我们。2009年房地产企业战略下半场由我和现代快报谷主任一起主持。我一直把房地产这个现象有一个比喻,就像刚才吴总说运动一样,我把中国房地产现象比作运动场,运动场有四个角色:第一,观众(购房者)。第二,裁判(政府)。第三,教练员(专家学者、媒体)。真正乐观一线运动员是我们的开发商和开发商有关联的这些企业。一般的来说,如果说怪购房者,我们就说开发商无能。如果怪裁判员,有可能企业无力。如果怪教练员,我们企业无错。2008年当王石提出拐点论之后,接着潘石屹提出百日巨变。这个时候有一家来自广州的开发商旗帜鲜明的提出不赞成拐点论,更反对百日巨变。他就是我们来自广东云星集团潘总,他曾是25岁最年轻的镇长,由从政到现在做企业,现在由我们潘总谈一谈。他把自己的企业带到广东民营企业进入前20位,下面有请潘总。

  潘伟明:今天很高兴在这里跟大家分享。刚才主持人提问一个问题,去年当王石提出拐点论、潘石屹提出百日巨变,我看的后提出反对意见。我98年就从事房地产。对中国这20、30年来的经济一直看好。为什么当时我敢提出这个问题,我说企业健康,才不怕楼市流感。任何行业都有风险,都有亏本一面,也有赚钱一面,房地产不能说暴利,但是比制造业来说,它还是幸运的。我去年提出只要中国没有战争、没有重大自然灾害,中国房地产肯定是好的。我们曾经80年代、70年代、60年代起来的人,我们日子一天比一天好。我们只要每天看公园有多少人跳舞唱歌,我感觉中国现在相当繁荣、相当富强,这是第一个观点。

  第二,房价肯定上升的。从90年代我做房地产,到现在中国房价已经涨了多少倍。就包括04年到福州去做房地产,当时福州才2000多,现在已经涨到7000、8000元,也翻了几倍。

  第三,中国房地产是最好投资产品之一。全世界你做什么投资,如果93年、92年拿100万或者10万买房子,现在赚的也是很多。如果当时拿10万块买一块地,赚的更多。

  第四,刚性需求。中国十几亿人口,谁不想拥有一套房子。而且我们现在的产品越来越好。每五年换一次房子,也是一个身份象征,这是刚性需求。

  第五,中国老百姓一年比一年增加。

  第六,中国政府绝对不希望房价大起大落。因此我认为中国房价很大风险是不可能的。还有中国老百姓对房子、土地一种情结,如果中国人没有房子,去找一个女孩子结婚,是很丢人的。因此我去年提出这个观点。我提出观点后,自己企业也是在练内功,去年营业30多亿,上升18%,不跌反涨。现在看起来整个房价都还算好的方面。

  谷春宁:我是南京现代快报的,叫谷春宁。很开心、很有幸今天坐在这儿主持本次论坛今天下午最后一场。刚才林总讲了,非常看好楼市的后市,同时他不赞成王石拐点论。这两年王石说倒霉也倒霉,爬山爬完了,不爬,说拐点了。今年万科慢了市场一拍,现在拼命拿地。潘总说对房地产非常看好,认为是一个优质资产,而且还要涨,而且非常看好后市。待会儿我们再聊这个事情。上次我们听到一件事情,改革30年,他们说第一个十年是香港人到广东投资。第二个十年是台湾人到福建投资。第三个十年是世界500强到中国投资。就是集中在上海等几个大城市。马上后十年就开始了,后十年是全球的资金都到中国来了,这笔资金非常大。中国为了振兴经济,本身弄了不少钞票出来,现在国际上热钱又进来了,而国内目前来讲,上午大家议了很多东西,其中很突出的一点就是上市公司拿地的问题。上市公司拿地,他会不会对我们整个产业结构,起到一种重新洗牌呢。尤其这么多热钱进来了。我们这儿有投资的老总,林总,这个问题您最有发言权,我们企业应该怎么办。因为产业结构决定了竞争、企业盈利。

  林端生:谢谢大家!很高兴参加今天这个论坛。我觉得09年对房地产开发商是风云变化的年代,从市场的低谷到高谷转眼之间。但是作为房地产企业,战略投资应根据企业自己自身的环境、条件,在什么时间、什么地点、什么时候做什么战略。好比上午大家都熟悉的陈启宗先生,他选择的投资方向都是一线城市和城市核心位置和地王。但这并不是所有的企业所能学的,因为一个企业不具备很好的投资环境和条件。作为沃尔玛在中国的战略合作伙伴,很多项目是为沃尔玛量身定做。但是从2002年开始,我们做完福州、北京山姆会员店后,我们战略定位就是定位国内二线城市和一些百强县作为战略投资目标。因为这些城市竞争环境到可持续发展都有很大空间。吴振绵跟我是将近20年的朋友,他经常讲一句话,所谓的企业战略投资,最根本的是什么?吴振绵经常讲我是商人,没有利润的事情我是不干。我想09年战略投资,也应该是大家所认同的。因为在计划经济年代,我们要想到市场,在市场竞争异常激烈的今天,我想我们要走向联盟,走向强强合作,这是我们当今,包括我们在座各位成功人士应该都共同认可的一个方式。谢谢!

  谷春宁:我接着追问一下,如果资金来讲,现在美国它的房利美已经开始盈利了,当美国经济已经见底,他在加快恢复的过程中,热钱又会回去。对我们又有影响。你对这个问题怎么看?

  林端生:我没有听很清楚,你是不是问资本市场的新投向。我觉得房地产行业应该是未来中国发展的最有潜力的行业,也是最率先走出资本市场的一个领军的行业。但是因为我是从事商业地产,资本市场和民间市场追求的方向来说,商业地产还是比较稳健。房地产行业,你只要把建筑做好、把品牌做好,把物业做好,就创造了自己的品牌,它的销售、它的营造应该没有什么大问题,但是作为商业地产,能够缔造一个品牌,东方伟业首先从规划定位,特别是后续可持续经营。商业地产不是传统的房地产,在座很多都是学者专家,原来大家对商业地产的认同就是简单的一个店面,但是在今天的年代,要想得到资本市场的推捧跟民间资本的推捧,首先要把自身行业做好。本身商场首先要有定位。因为中国现在很多商业地产都提出量身定位,中国应该最早提出量身定位是我们东方伟业。我们02年福州第一家山姆会员店就开业了,我们就摸索出了一条大型shoppingmall必须以主力店为主,去年提出这个观点,得到龙永图秘书长高度认可。所有的大型shoppingmall如果没有世界巨头沃尔玛这种大型商业,很难让它可持续下去,因为它会创造一种人气,同时会带动整个业态发展。

  李战洪:从东方伟业林总发言中,我们可以感悟三个方面:第一,房地产不仅仅用手脚来做,更要注重资本运作。第二,房地产不仅仅是住宅物业,还有商业物业。第三,正确选择战略合作伙伴。我现在也发现中国房地产有一个时钟,那个时钟很有趣味,他是从珠三角开始,基本五到六年一个周期,92年时钟指针是广州深圳为代表的珠三角,97年后,那个时钟指到以上海为代表的长三角,五年之后的2002年,那个时钟又指到北京时间,以北京天津为代表的环渤海地区。现在又过了5、6年,那个时钟应该指到哪里,我初步判断是指到西部。现在有请去年最艰苦的时候,能够提出来卖房送岗位三湘股份企业张总发言。

  张涛:谢谢各位的掌声,也谢谢两位主持人的鼓励,我来自上海三湘股份,叫张涛。今天下午这场对话谈到战略问题,有几个简单问题回顾一下,谈到企业战略,不得不考虑这个行业,也不得不考虑目前这个市场,也不得不考虑这个行业现在的现状。上午各位专家谈到了房地产行业是一个朝阳产业,至少10-15年还有一个快速发展,行业仍然会保持一个比较高的利润率。就是这样一个行业的特点,而且这个行业里面还有一个特点,就是特别分散,在许多大的城市,象全国一线城市,上海、北京、广州、深圳,同时运作的企业有几千家。说到行业企业,也有一个特点,它的产品供给也非常分散。我经常参加北京国家统计局或者中国指数研究院有关研讨会,他们有关统计数据在我们近几年全国供应量中间,前100家企业供应量占总供应量20%,行业内最大的龙头企业万科,2008年在市场份额大概2.34%。也就是说,全国有80%左右的销售额还是由很多中小企业供给。这样一个市场不是说由几家大企业主导的市场,而是众多中小企业主导的市场。大家可能只关注到几家大的企业,也可能只关注了几个代表性城市。我们谈到会不会象香港,香港60、70年代也有非常多的房地产企业,通过几十年发展,行业逐步趋向垄断,目前活跃的房地产企业也就6、7家,占到市场相当大的份额,中国会不会也这样?当然行业集中度会逐步加强,因为中国市场特别庞大,人口众多,地理位置宽裕。所以中国仍然会存在一个众多小企业竞争的格局。万科预计在五年时间要达到占全国市场的4%的比例,这是它的战略目标。基于这种情况,更多的市场还是为中小企业提供了很多生存空间,作为我们一家上海的企业,我们主要是开发区在上海、在深圳、在湖南也有项目,我们对战略的考虑就是要稳步发展。谈到今年土地价格的时候,我们今天上午有位同行谈到企业很重要的特点,就是忍。我也深有体会。但是这种体会也可能是公司的战略思想。更多的也是处于一种无奈。我们拿的确是也拿不到。我们对上海这个市场也非常关注。上海从93年开始开发,到现在已经16、17年过程。对周围消费倾向,包括居民特点都非常非常熟悉。如果我们去做这样一个项目,无论从规划、产品定位还是销售,将来会做得非常非常好。但是因为上海市场非常规范,他现在只有一个途径可以拿到土地,那就是现在的招拍挂,尤其是直接的挂牌,每一次中小地块推出,我们都会参与,从09年4、5月份后,我都会让我们土地有关部门做调查。到目前为止,每次都没有拿到地。我们对这个区域太熟悉了、太了解了,也可能是过于理性了。这种忍可能是一种无奈。若干年回顾起来,到底是对还是错,心里很迷惑。我记得07年当时一直谈论面包跟面粉关系的时候,当时很多研讨会大家争论的也很激烈,但是事实上08年给一些企业深刻的教训。09年的情况,今天很多同行也说到了,是一些危机,包括国家的一些政策救了房地产市场,同时也救了一些企业。

  谷春宁:你觉得房价下一步还会不会涨?涨几个月?涨一年还是两年?是W型还是L型?你不拿地是不是认为房价涨不起来了?

  张涛:房价的起跌,市场非常敏感。包括官方很多统计数据都是根据很多市场、很多楼盘平均的一个过程。

  谷春宁:你就直接说,对后市到底是涨,还能涨百分之几?你的信心怎么样?

  张涛:我们不希望用股评家说法来评价房地产行业,这个确实是房地产行业如果说二手房在某个区域内,确实价格比较好判断,因为它非常分散。二手房很长时间内很难跌价,但是涨是很快。长期来讲,房地产肯定是一个上涨趋势,但是它应该有一定程度的调整,谢谢主持人。

  谷春宁:说实话,刚才张总给了一个比较模糊的答案。我们做媒体,有时候也喜欢说。如果说我个人观点,我觉得我们开发商现在按市场游戏规则最好。不要再捂盘了,捂盘对你们没有好处。有时候行业问题是我们自己造成的。到下半年12月份之前,我们房子会卖的非常好。估计在11月份有一个高点。当然我只是在会上说。明年就担心一点,担心什么呢?如果外资热钱大量的撤回后,我们的制造业,我们的出口行业,出口行业起来后,他必然要拉动制造业,制造业拉动、出口业拉动,到那个时候,国家也许会反过来要把这个市场让它更健康,所以现在卖房子,咱们回去弄好后,不要捂盘,尽量往外卖。在南京,有些楼盘卖十套房子,有七套是投资。下一步如果这样形势情况下,作为我们的企业如何在管理上加强,如何在创新上,所谓创新就是你做出来的一些规则、战术,都是不可复制的,也很模仿的。这些东西,我们办报的是讲究内容,内容是上帝,我们做企业,做产品,那是你的核心竞争力。如何把产品做得更好,我们请加拿大宝佳国际高志先生谈谈。

  高志:刚才几位老总都谈到了所谓的房价的问题和一个趋势问题,我说说我的观点,第一,讲讲我自己现在在美国的房子。上个礼拜刚在美国买了一套房子,这个房子当时86万,现在39万。我期望在中国能不能买到86万房子,降到39万。咱们房地产没有跌成这样吧?第二,刚才谷总谈到一个问题,外资把钱撤回去怎么办,会对我们有多大影响?我觉得不会有影响,我觉得就不会撤。因为外资也是人。人是什么?人是趋利避害,说难听点,人是自私的,哪的利润高往哪去。他来了也不是为了支援你社会主义建设,撤走也不是为了破坏你社会主义建设。我们GDP成长在8%-10%,美国只有2%-3%,你说他往哪放?他不放这儿是傻子。所以我不用担心。做好咱们自己的事,胡总书记告诉我们别折腾,我们不要不折腾,咱们就折腾别人。关键别折腾。第三,关于房地产企业倒闭的问题,我觉得谁都有生老病死。倒闭这件事本身没有什么可怕,现在关键是不要因为不该死的原因我们死了,是这么一个问题。比如说某位著名的开发商讲过百日巨变,某位领导也讲过所谓的拐点,有两个问题要搞清楚,首先中国现在是什么经济?中国说是市场经济,我自己觉得很大程度上还不能这么认为。如果真这么认为,那你真离死不远了。我记得潘总,去年我们在大连的时候,几乎用颤抖的声音说解放军什么时候来。盼解放军啊。我们为什么会喊出解放军什么时候来?我们还是有一个等靠要的思想,我们心理还是一个等靠要的状态。所以我觉得不管设计企业,还是国有企业,还是开发企业,我觉得就是要真正解决这个问题,第一个就是要把等靠要变成找、引、鉴。你得主动出击,你走到市场前头。第二,不能靠,靠谁都靠不住。但是我觉得中国情况有点特殊,也不能说一点靠不住,为什么百日巨变没有实现,我觉得这还要读懂中国的国情。因为中国的房地产企业用的这些贷款和资金是民间资本吗?不是民间资本。政府要对这些资本负责。政府不会让你垮掉。起码不会让你大面积垮掉。这个谁都心里有数。所以郎咸平先生讲中国国企怎么怎么着,我个人认为他可能很了解西方,但是对中国真正的本质缺乏认识。政府怎么可能让你全部倒闭,不可能。这涉及到国家安全的问题,这是一个政治问题了,已经不是经济问题。所以我觉得要弄清这种形势。第四,咱们很难发现美国跟民营企业争利。可是我们现在咱们大的国企真跟你算帐,而且还算的很不错,这个问题好像应该从体制上着手。讲老实话,没有永远赚钱的买卖。陈启宗讲这个话讲得很好,这企业赚钱的时候赚,赔钱的赔谁呢?而我们又不能让他赔。那这个棋就没法下了。谢谢!

  李战洪:我们高总主要讲了两个方面,第一,市场。第二,企业。对市场的问题我一直有一个看法,不管是现在的房价还是地王,还是我们的成交量其实都很正常。前天晚上在上海电视台录播了一个节目,就是关于地王的节目,我在上面的观点也很明确,现在的房价、现在的成交量和现在的地王很正常。当时袁岳就问为什么?看上去是这几月房价提升和地王频出,其实他是自2007年10月份市场调整开始以来,已经积压了20个月能量,它的真实需求一直存在,一旦能量受政策、受舆论、受专家学者等等他们引导之后,能量就不会释放出来,就在积蓄能量,所以现在能量释放很正常。能量释放也带出了未来3-6个月的消费,让它提前消费了。第二方面,企业的能力方面。房地产发展进入到2009年、进入到现在,现在对房地产开发商的能力、要求越来越高,大家都说房地产是一个专业很杂的企业,什么样的人都来做房地产,而且都很容易成功。我认为在复苏与改变中,房地产怎么能提升自己的专业能力,然后让自己真正专业化运作。下面我们请深圳明源姚总发言。

  姚武:首先很高兴在这里跟大家分享房地产管理的经验。一天下来,大家听了很多,从战略层面,我们资深人士跟我们分析了最好的房地产盈利模式,当然是在战略选择上。比如说低点拿地,高点出货,这是赚了土地红利。我很赞成陈启宗讲的到底明年、后年的形势会怎么样。其实真正一个企业未来要存活下去,不管外部的市场是好的还是坏的,我们都要能生存下去,所以我们一直也在做地产公司健康指标研究。有幸的是最近我走访了各大企业,和他们有一些交流。我觉得有两个指标,战略层面我们要踩中脉搏,到了管理和执行层面,也就是大家落地这个层面,我们有什么办法可以在一个我们说的相对后危机时代,也就是未来这个时代,他肯定不会象第二季度那么火爆,他应该不是常态。在未来日子里我相信会更加艰难一些,在这种环境下怎么衡量我们一个企业他是好的,就像人一样,你的血压高不高,营养成分好不好。怎么衡量一个房地产企业健不健康呢?有两个很重要的指标,一个是成长指标,一个是健康指标。也是今天大家反复强调的,一个是项目的利润、公司的利润、企业的利润。第二,现金流。房地产现金流就相当于它的血液,基于这两个指标,企业如何运作才能得到很好的健康指标,我们对一些地产公司进行了采访,我们得出结论,第一,目前很多企业做大之前,还是要先做强再做大,这是我们看到一些成功的企业他们走的方向。在选择这个方向的时候,首先经营计划这块如何能做到有效的防范多业态、多项目、跨区域,在这种发展背景下,我们集团到区域、到项目如何做好收发权管控,美国一个是帕尔迪、一个是霍顿,帕尔迪用了50年做成美国的前五强。霍顿用了20年走完了帕尔迪所走过的路,高速发展中如何规避风险?就是用一整套集分权模式。美国很多大型企业都是采用这种集分权模式来使风险收益很好的平衡。比如很多企业三级分控体系变成四级,有效防范了企业高速发展对经营战略影响。

  第二方面,现金流。一个企业,特别是地产公司的企业,他要做好现金流,主要的问题是提升适应能力。因为我们做地产信息系统很长时间,很多企业希望买了后,录入数据,就可以得到一个很好的现金流。不是这样,一个企业不做好管理,没法做好现金流。就比如说去年年底,形势不好的时候,你可以快速控制现金流。今年我走访了顺德一家企业,我说万科已经没有房子卖了,你们怎么样?他说我没有问题。我从拿地到卖楼最多只需要四个月。只有把运营计划和现实运营管理相结合,适应外部环境才能做到一个健康的现金流,这是房地产企业要完成多项目跨区域快速发展提升自己适应能力第二个要求。

  第三个要求,团队的培养和建设。我们看到很多企业高速扩张过程中,他在本地做得很好,一走出区域立马就死了。最主要原因是因为跨区域发展后它的人才稀释,使管理水平快速下降。我们也看到很多华南企业,他们做这块的时候,确实很充分的打好根基,比如知识标准化、管理标准化、阶段化成果等等,做成了培养梯队、知识管理,最终完成了他在走出异地发展的时候,使到管理水平基本能维持原来水平。

  综合这三方面,我认为未来房地产企业要在艰难环境下能够赚到运营的利润,而不是土地红利,最主要是三个问题,第一,管好经营计划。第二,管好钱,现金流。第三,管好人。通过这三方面,我相信中国的房地产企业才可以健康、持续的发展下去,谢谢大家!

  谷春宁:时间关系,我们就到这儿。我还想在座每一位老总,请你们讲一句对中国地产或者对我们企业的心里话。

  潘伟明:我希望我带领的企业能够打造百年老店。

  张涛:资本回收是企业中级目标。

  姚武:扎扎实实做好战略执行的事情。

  高志:房地产是金融业,千万别当建筑业去做。谢谢!

  林端生:希望中国房地产行业明年会更好。

  谷春宁:我们多听听什么话呢,多听听实业家他们讲的话,他们讲的是心里话。非常感谢在座的各位,我们全体起立感谢大家!

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